一、中國互聯網廣告現狀

互聯網是一種新技術、新思維，在新技術與思維浪潮下，催生了新的廣告形式——網絡廣告。簡單來說，網絡廣告是指廣告主基于互聯網所投放的廣告。

網絡廣告，與傳統廣告相比，具有傳播快、互動強、效果好等特點。尤其是自2010年以后由于智能手機的普及、4G網絡的覆蓋，互聯網從PC時代進入到移動互聯網。移動互聯時代，網民數量龐大、用戶上網（尤其是手機上網）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。

1.1 廣告媒體占比

2016年，中國網絡營銷收入逼近3000億元，在五大媒體廣告收入中占比已經達到68%，同期電視廣告收入1049.9億元，在五大媒體光改收入占比接近四分之一。受網民人數增長，數字媒體使用時長增長，網絡視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑，而網絡營銷收入還將保持較快速度增長。

1.2 網絡廣告市場規模

根據艾瑞咨詢2016年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模將達2902.7億元，同比增長32.9%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網絡廣告市場發展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩，預計至2019年整體規模有望突破60000億元。

二、互聯網廣告展現形式

2.1 搜索廣告

搜索廣告是指用戶通過搜索關鍵詞觸發廣告主在搜索引擎或電商平臺上投放的廣告。通過這個定義我們可以明顯得看出來，搜索廣告并不直接等同于搜索引擎廣告，它還包括電商平臺這一塊兒的廣告。我們一個個的來看，首先是搜索引擎廣告。

（1）搜索引擎廣告：

搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示。關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。搜索引擎廣告，是互聯網上較早的廣告形式之一，常見于各地搜索引擎，例如百度、搜狗、谷歌、必應等。百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務商，其中百度是國內搜索引擎的NO1。搜索引擎廣告是它們主要的盈利方式，也曾在pc互聯網時代創造輝煌。但是隨著移動互聯網時代的到來，用戶使用智能手機的時長超過電腦，用戶習慣也從搜索引擎轉到了移動APP。搜索引擎廣告的廣告霸主地位開始已沒落，百度等一眾搜過公司紛紛開發移動搜索APP，在移動端界面上線新聞資訊功能，通過信息流廣告增加廣告收入。

（2）電商搜索廣告：

電商搜索廣告是電商平臺的進駐商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關鍵詞觸發的廣告。由于電商平臺上售賣同類商品的商家有很多，但是商品展示的頁面有限，用戶瀏覽習慣上往往只看前三頁，所以為了爭取好的曝光展示位置，廣告主花錢向平臺購買廣告位。電商搜索廣告常見于大型的電商平臺，例如天貓、淘寶、京東、亞馬遜等，像淘寶直通車、京東快車的廣告都屬于這類廣告。電商搜索廣告解決的站內用戶的流量分發，電商平臺聚集的商家眾多，同類型的商品繁多。因此此類廣告是電商平臺進駐商家的剛需，因為在平臺已有海量用戶的情況下，讓自己的商品能夠在第一時間以醒目的位置觸達用戶，才有可能賺得更多的收益。縱觀各大型電商網站，電商搜索廣告一般分布在頁面的底部或兩側，雖明目不一，但都屬于此類范疇，比如淘寶的掌柜熱賣和京東的商品精選。

2.2 展示廣告

展示廣告是出現在各大網站或者APP固定廣告位的廣告，與搜索廣告的最大區別是觸發機制上的差異。搜索廣告是人找信息而產生的廣告，用戶主動檢索，檢索結果關鍵詞而異；展示廣告是信息找人的廣告，網站或APP根據用戶畫像猜測用戶喜好，從而進行廣告投放。展示廣告從形式上來看，大致可以分為以下類型：banner廣告、信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分墻廣告。

（1）banner廣告：

banner廣告，又叫橫幅廣告、旗幟廣告，一般在網站或APP的頂部、底部以條形圖文（包括動態圖）形式出現的廣告。這種廣告形式出現的時間比搜索廣告還早，占據的空間僅次于開屏和插屏廣告，PC端和移動端均有。

（2）信息流廣告：

信息流廣告是內容型產品信息與信息之間的商業資訊，一般常見于社交媒體和新聞資訊類產品，例如：Facebook、微博、BBC和今日頭條等。它在內容與形式上與其所在產品的信息流完全一致，如果沒有周圍出現的“廣告”、“推廣”字樣，有可能根本就不會被發現是廣告。信息流廣告依托海量的用戶數據和信息流生態體系，可精準捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現給目標客戶，并且容易激發受眾的主動性，促使其主動接受、分享。

（3）開屏廣告：

開屏廣告是基于移動端APP的廣告樣式，用戶啟動APP時顯示的廣告。廣告展示時間一般在3-5秒之間，用戶可以選擇跳過廣告直接進入app，形態可以是靜態圖片、動態圖片甚至是Flash。

（4）插屏廣告：

插屏廣告是用戶在APP上進行暫停、切換等動作時觸發的廣告。常見于視頻、工具和游戲類應用，這種廣告通常占據半個手機屏幕，且位于屏幕的正中間。

（5）懸浮廣告：

懸浮廣告是由用戶操作行為而觸發的一種在特定區域懸浮的廣告。這類形式的廣告比較少見，目前筆者所知道的只有新浪微博一家。

（6）通知欄廣告

通過push的方式來推送廣告，在手機的通知欄展現。用戶點擊即跳轉到落地頁。push的操作可以在自己的后臺或者第三方平臺來做，利用第三方平臺比較穩定，送達時間快。而且支持預設，劃分標簽用戶精準推送。

（7）積分墻廣告

它在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面。

2.3 品牌廣告

品牌廣告是指企業為了提高市場占有率、樹立產品品牌形象投放的廣告。品牌廣告往往被人們稱為“注意力經濟”，旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。由于其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常復雜，而結果一般也難以衡量。品牌廣告包括線上廣告和線下廣告，由于我們討論的是網絡廣告，所以只限于線上部分。

2.4 效果廣告

效果廣告是指可以衡量流量獲取成本和效果的廣告，與品牌廣告相對。在基于效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。這種方式能更好地保護廣告主的利益，而互聯網平臺讓效果廣告有了充分發揮的舞臺。效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，一般計費方式為CPA或CPS。CPA以注冊、下載等行為為核心計費方式；CPS以銷售額為核心計費方式。

2.5 原生廣告

原生廣告是2012年底被提出2013年在全球媒體界爆紅的新廣告概念，它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式。具有三個方面的顯著特征：一是廣告內容的價值性，即廣告必須用戶提供有價值的信息；二是廣告內容的原生性，即廣告與網頁或APP高度和諧；三是廣告接收用戶的互動性強，即用戶對此類廣告喜愛程度高且以自身為節點進行傳播。原生廣告，即原生態的廣告，它的形式不受標準限制，是隨場景變化的廣告形式。包括視頻原生廣告、信息流原生廣告、主題表情原生廣告、游戲關卡原生廣告等。

三、廣告計費方式

3.1 CPC：按點擊計費

CPC，英文全稱Cost Per Click，即按點擊計費。也就是說只有你這個廣告被用戶點擊之后才計費，展現是完全免費的。這是目前最主流的互聯網廣告計費方式。以這種方式計費的廣告平臺最典型的就是百度競價、百度網盟、淘寶直通車、騰訊廣點通、微信廣告主等等。CPC是最高效的成單廣告之一，上述的這些廣告平臺，都是支持精準定向的。你可以根據自身產品的目標受眾，選擇投放人群的年齡、性別、愛好、地域、上網時間、上網工具、234G、wifi等等一系列人群畫像信息，在這個范圍內看到你的廣告，并且愿意點擊查看的，一般來說都是有購買需求的。如果你的落地頁面做的足夠吸引人，成單率還是相對比較樂觀的。

3.2 CPM：按千次展現計費

CPM，英文全稱Cost Per Mille，即按千次展現計費。以這種方式計費的廣告平臺最典型的就是微博粉絲通，起步價是5元一個CPM。也就是說，你的廣告每被展現1000次，就付出5元錢。這期間無論廣告被用戶點擊了多少次，價格也不會變。

3.3?CPA：按用戶行為計費

CPA，英文全稱Cost Per Action，即按用戶行為計費。也就是說先給需要計費的用戶行為做一個設定，然后當用戶完成這個行為之后，就開始計費。以這種方式計費的廣告形式最典型的就是各大APP下載平臺，什么百度手機助手、豌豆莢、小米應用商店、91助手、安卓市場等等等等（此處應有廣告費）。各位在進入一個APP應用商店的時候，一般在推薦位置，和banner廣告里的APP，一般都是投了CPA廣告的。

3.4?CPT：按展示時長計費

CPT，英文全稱Cost Per Time，即按展示時長計費。你可以簡單粗暴的理解為包段廣告。以這種方式計費的廣告形式最典型的就是現在各種APP的開屏廣告，例如你打開愛奇異的APP，啟動圖出現的是雅詩蘭黛的廣告圖片（此處再次應有廣告費）。這種廣告一般都是品牌廣告主會選擇投放，價格也會比較高，動輒10萬20萬。

3.5 CPS：按實際銷售計費

CPS，英文全稱Cost Per Sales，即按實際銷售計費。也就是說達到真正的銷售行為，才給廣告費。這是最受廣告主歡迎的形式，也是最受流量主討厭的形式。以這種方式計費的廣告形式最典型的就是京東廣告，它在與流量主合作時，都會要求測試期必須按照CPS計費。

四、廣告接入形式

4.1?SDK

接大平臺和廣告平臺需要的，開發周期久，不便于調整。除非是穩定、長期合作的平臺，否則最好不要接入

4.2?API

體驗較好，接入方便。但是會有量級的要求。一般很難申請到。我猜測是廣告的需求未完全釋放出來，過段時間，需求量大增時，api的接入流程化一完善，這塊接入就會方便很多了。

4.3 H5鏈接

目前比較靈活和主流的方式了。百度內容聯盟申請到后，也是一個H5鏈接。包括新聞也都是H5的鏈接形式，船小好掉頭，一旦這個鏈接效果不好，可以立刻換鏈接。