中歐EMBA「短知識(shí)」欄目，每期以簡(jiǎn)短篇幅談?wù)撘粋€(gè)關(guān)鍵話題，為零散的時(shí)間利用匹配有濃度的知識(shí)。以下是「短知識(shí)」第4期，華杉校友（中歐EMBA2012）帶來(lái)的話題：《孫子兵法》不是戰(zhàn)法，是不戰(zhàn)之法；不是戰(zhàn)勝之法，是不敗之法。

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華杉 中歐EMBA2012

上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)

《孫子兵法》思想和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的差異點(diǎn)是：《孫子兵法》杜絕「試錯(cuò)」，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的試錯(cuò)成本太高，所以追求先勝后戰(zhàn)，一戰(zhàn)而定，強(qiáng)調(diào)等待和忍耐。而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的試錯(cuò)成本越來(lái)越低，甚至可以將試錯(cuò)成本轉(zhuǎn)嫁給風(fēng)險(xiǎn)投資人，所以鼓勵(lì)嘗試成為主流。不變的原理是：成本和風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算。

• 《孫子兵法》首先不是戰(zhàn)法，而是不戰(zhàn)之法，不是戰(zhàn)勝之法，是不敗之法。不是以少勝多之法，是以多勝少之法。

• 孫子是風(fēng)險(xiǎn)偏好極低的人，如果有必勝的把握，他就打，包圍戰(zhàn)兵力至少是對(duì)手的10倍以上，進(jìn)攻則是5倍以上。如果兵力不如對(duì)方，那就跑。暫時(shí)的失敗也是一種選擇，沒有其他勝算就不打。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷一樣，要看到背后兵力（花費(fèi)）的差異。

• 計(jì)，是計(jì)算，而不是計(jì)謀。計(jì)算什么呢？兵力的差異，糧草的多少，能力的多寡，我能不能贏，能夠計(jì)算出來(lái)，但不能強(qiáng)求。 勝可知，而不可為。市場(chǎng)中只能管好自己。勝中求戰(zhàn)，而非戰(zhàn)中勝。

• 三十六計(jì)，等為上計(jì)。等不來(lái)怎么辦，那就不辦，世上事情本來(lái)就不是圍著你轉(zhuǎn)的，哪有事事都會(huì)正好順你的心。

• 帶軍隊(duì)作戰(zhàn)或者開拓市場(chǎng)最重要是治氣，比如李世民在虎牢關(guān)以3500人大敗竇建德10幾萬(wàn)人馬。

• 商戰(zhàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系是？其實(shí)不存在商戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)是零和游戲，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最主要的是我們和用戶的關(guān)系。但是很多人不關(guān)心誰(shuí)給他飯碗，只關(guān)心誰(shuí)搶他飯碗。

• 企業(yè)為什么存在？是為了解決某個(gè)社會(huì)問(wèn)題。熊彼特說(shuō)，只有創(chuàng)新才能獲得利潤(rùn)。要不即使企業(yè)能生存，老板獲得的也只是社會(huì)發(fā)給你的“管理者工資”，年年難過(guò)年年過(guò)。

• 給用戶什么？他們需要的，而不是他們想要的。企業(yè)才是專家，用戶不知道他需要什么。比如喬布斯和蘋果之于用戶的關(guān)系。

• 什么是用戶需要的？3個(gè)代表：代表用戶利益、代表先進(jìn)生產(chǎn)力、代表先進(jìn)文化。

• 要不要打敗對(duì)手？其實(shí)，別人不犯錯(cuò)，你永遠(yuǎn)打敗不了他。我們能控制的只是很少一部分。

轉(zhuǎn)載自華與華（微信號(hào)：huayuhua_2013）