問題：幫馬蜂窩寫一組面向即將畢業(yè)，想要畢業(yè)旅行的大學生的廣告投放文案
思考框架：
綜合分析市面各大旅行及攻略產(chǎn)品的主要區(qū)別：產(chǎn)品定位，業(yè)務(wù)模式，優(yōu)勢，劣勢
7個方向思考螞蜂窩賣點
分析用戶群體特性：即將畢業(yè)的大學生——性格，經(jīng)濟消費能力，旅行偏好
匹配目標用戶的賣點有哪些：1234
分析三個渠道的特點及轉(zhuǎn)化策略
撰寫文案及原因（背后思考）
在思考馬蜂窩產(chǎn)品賣點之前，首先應(yīng)對市面上各大旅行及攻略類產(chǎn)品進行簡單的對比分析，提煉出產(chǎn)品核心競爭力及與其他產(chǎn)品的優(yōu)缺點，能夠方便更好的提煉產(chǎn)品賣點，下面會從產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)模式、優(yōu)勢、劣勢四個方面分析市面上各大旅行類app。
飛豬，攜程，去哪兒系
大平臺型產(chǎn)品，依靠巨大的流量和用戶資源，吸引眾多酒店，機票供應(yīng)商的加入，覆蓋B端和C端進行產(chǎn)品的售賣以及各類旅行衍生服務(wù)。用戶可以在平臺上搜索到非常齊全的機票，酒店信息，且可以進行比價選擇，種類較多。并提供各種全包旅行團，半包機+酒多種捆綁服務(wù)。對于旅行的前置環(huán)節(jié)——多數(shù)用戶會預(yù)定酒店住宿，機票，火車或需要簽證，團購等服務(wù)時選擇這些app。
從首頁的展示邏輯可以看出酒店、機票、門票團購占據(jù)了很大的比重，不同的是飛豬依靠淘寶平臺，接入更多的供應(yīng)商，所以在價格方面有更多的選擇權(quán)，飛豬特賣和特價機票酒店也是飛豬的核心競爭力。
綜合來看，去哪兒和飛豬更加“互聯(lián)網(wǎng)化”，流量優(yōu)勢明顯，垂直搜索比價，質(zhì)量和價格方面更具優(yōu)勢；攜程作為最早的在線旅行，卻更依賴龐大的客服團隊，覆蓋范圍更廣，可以服務(wù)到部分不通過互聯(lián)網(wǎng)訂票的用戶群體。但客服團隊的運營成本，會造成在平臺價格部分過高，未來將會是一大隱患。
途牛，驢媽媽系
同為平臺類產(chǎn)品，相比飛豬，攜程等大平臺，途牛和驢媽媽系平臺在品類，資源，流量方面并不占優(yōu)勢，所以他們的核心競爭力便是自營產(chǎn)品：途牛依靠高質(zhì)量特色旅行路線，不同于市面上千篇一律的旅行團，“牛人專線”對于追求不一樣旅行體驗的用戶群體。而驢媽媽依靠景區(qū)業(yè)務(wù)如門票，周邊親子游吸引一部分特定用戶群體，打通用戶與景區(qū)之間的關(guān)系，把景點從旅行線路中獨立出來。
兩者的優(yōu)點就是依靠在特有旅行線路和景區(qū)上面的優(yōu)勢，價格合理性價比高，同時滿足部分群體的高質(zhì)量，特色的旅行需求。
窮游網(wǎng)，馬蜂窩系
不同于粗暴的“平臺流量+供應(yīng)商”的方式，窮游網(wǎng)和馬蜂窩均依靠用戶UGC社區(qū)起家，通過激勵用戶在平臺內(nèi)產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)旅行攻略，游記動態(tài)，用戶問答，在擁有可觀的流量后，開始拓展產(chǎn)品線。
窮游網(wǎng)推出窮游行程助手和窮游特賣，分銷機票，酒店，保險等旅行產(chǎn)品。同時打造旅行周邊品牌——窮游實驗室，售賣手機殼，背包等商品。
馬蜂窩在游記攻略界面分銷機票，酒店等產(chǎn)品，同時引入B端供應(yīng)商，通過社區(qū)內(nèi)容促進用戶進行決策購買對應(yīng)旅行產(chǎn)品，可以直接鏈接到愛彼迎，Booking等產(chǎn)品。特色服務(wù)——“當?shù)厝?”是通過當?shù)氐乃饺藢?dǎo)游方式，提供眾包路線。
兩者的優(yōu)點就是能夠為自由行，窮游用戶群體提供了一個展示自己，分享經(jīng)驗，驢友互動的平臺，粘性忠誠度較高，在旅行的中間環(huán)節(jié)和后置環(huán)節(jié)滿足了用戶的需求。
通過以上的對比分析，可以看出馬蜂窩的打法和調(diào)性更加“小而美”，不同于簡單粗暴的“搭建平臺——吸引流量 ——引入供應(yīng)商 ——賣票”的方式。馬蜂窩通過通過“內(nèi)容”進行增長，每天在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)攻略，問答，游記，動態(tài)，內(nèi)容通過這些方式進行沉淀，最后反哺用戶。
旅行通常分為三個階段
前置環(huán)節(jié)：制定攻略，訂購機票酒店保險等服務(wù)
中間環(huán)節(jié)：發(fā)動態(tài)，買門票，臨時接送機，專車服務(wù)
后置環(huán)節(jié)：發(fā)攻略，游記
馬蜂窩通過內(nèi)容將三個環(huán)節(jié)全覆蓋：查詢制定攻略，問答，發(fā)布動態(tài)，游記攻略，而這些內(nèi)容會促進用戶的決策和消費，平臺用戶會自然而然的下單心儀的旅行路線，網(wǎng)紅景點等，而不需要跨平臺去報名旅行團。所以對于自由行用戶來說，馬蜂窩內(nèi)容更多樣，可選擇性更多，路線規(guī)劃更自由。
七個方向思考產(chǎn)品賣點：
總覽如下：
具體解析：
方向1：在旅行中大家都有發(fā)朋友圈曬，炫的需求，嗡嗡就是對應(yīng)這個需求的，在旅途中分享自己的美圖，精彩瞬間，讓更多的人看到，并獲得夸獎和點贊，是一件非常美好的事情，同時也解決了用戶旅行中沒有場景使用旅行產(chǎn)品的問題
玩兒法專題，對于追求個性的人來說，同一個目的地卻又千百種玩法，是一件特別酷的事。而對于有計劃出行的用戶來說，不同的玩法可以讓他有更多的選擇。
方向3：每周新增產(chǎn)出游記13w篇，問答18.6w條，總計2100w條真實點評，馬蜂窩產(chǎn)品內(nèi)有足夠多的UGC內(nèi)容沉淀，并且由官方整理出了各地攻略檔案，每一個細節(jié)攻略上都不錯過。
UGC的另外一個好處就是在社區(qū)中，用戶之間可以通過“私信，關(guān)注，評論”產(chǎn)生互動，這樣可以增加用戶的粘性和留存；
同時，因為擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，可以通過算法進行精準推薦，行程規(guī)劃。
方向7：除了與銀聯(lián)國際進行合作，馬蜂窩還做過一系列營銷活動，其中與杜蕾斯，ofo合作的未知實驗室，與知乎合作的鹽club提問“尋找世界盡頭”，十一黃金周的點亮地球行動。
匹配用戶對應(yīng)賣點：
目標用戶分析：
即將畢業(yè)，想要畢業(yè)旅行的大學生，年齡23歲左右，喜好新奇有趣的事物，即將離開校園進入社會，不喜歡被約束和束縛，渴望自由，自我意識較強，喜歡與別人分享自己的生活，對于生活質(zhì)量有一定追求，但經(jīng)濟消費能力一般，會更追求性價比。
在旅行選擇上，由于經(jīng)濟能力一般不會選擇高端的定制游，如歐洲，美國等地，由于畢業(yè)季是夏天，更偏向于選擇東南亞國家，或國內(nèi)城市。由于個性鮮明，自我意識強，不喜歡被“一切安排好”的跟團游，而更傾向于自己說了算的自由行。且對于目的地和路線的選擇希望“不同常人”，玩出一些不一樣。
附：90后旅行方式研究報告：http://www.mafengwo.cn/gonglve/zt-809.html
針對于以上特點，提煉出來的賣點有：
1.即時發(fā)布旅行動態(tài)功能——嗡嗡，與他人分享旅途中的精彩瞬間（滿足曬，炫，希望被點贊夸獎的需求）
2.玩兒法專題：針對熱門節(jié)假日，月份，目的地特色開發(fā)不同的旅行玩法。（滿足追求個性，嘗試不同玩法的需求）
3.對于國內(nèi)自由行用戶，通過游記攻略，玩法專題解決他們旅行前制定攻略玩法，了解地方特色。（解決自由行過程中的攻略問題以及了解當?shù)匚幕男枨螅?/p>
4. 對于國外自由行用戶，通過攻略，問答，旅行翻譯官等內(nèi)容功能，解決他們簽證，酒店信息，當?shù)匚幕?，語言問題。（解決自由行過程中的攻略，簽證等問題以及了解當?shù)匚幕?，解決語言溝通問題的需求）
5.擁有大量優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量UGC游記，攻略可以參考。擁有大批旅行KOL為你規(guī)劃行程，解答問題，可以隨時發(fā)布游記動態(tài)，與社區(qū)中的用戶進行互動，滿足“曬炫”的需求。
渠道轉(zhuǎn)化策略
渠道分析
大學城附近地鐵廣告：地鐵廣告的特點是地鐵場景中全覆蓋，一段時間內(nèi)用戶注意力較為集中，容易被引起注意，地鐵廣告主要目的不是轉(zhuǎn)化，而是在潛在目標用戶的心智中留下深刻印象，在用戶有類似需求時，會選擇該產(chǎn)品
官方微博：關(guān)注微博的用戶對于品牌已經(jīng)有了較為清晰的認知或使用過產(chǎn)品，在此類渠道投放文案更多的應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)化，而不是加深認知。根據(jù)微博的調(diào)性，可以做@三位好友轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動進行轉(zhuǎn)化。
今日頭條信息流：信息流廣告用戶觸達率較高，用戶瀏覽時間極短，同時對于文案素材的要求也更高，在2-3s內(nèi)，通過投放素材內(nèi)容吸引用戶點擊，通過落地頁進行轉(zhuǎn)化。所以在廣告展示界面的素材更多依靠創(chuàng)意引起用戶注意，落地頁的素材應(yīng)該更多依靠補貼福利或態(tài)度喚起用戶活動，進行轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化策略：
對應(yīng)文案
大學城地鐵廣告：
A組：
主文案：這個畢業(yè)季，我們在麗江，一起看灑滿天空的銀河
副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，與千萬人分享你們的畢業(yè)回憶
背后思考：主文案有具有畫面感，副文案滿足“分享”的需求，目的在于加深馬蜂窩可以分享的認知
B組
主文案：這個畢業(yè)季，我們在成都，生活得像個“當?shù)厝恕?/b>
副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，當?shù)剡_人陪你吃遍最地道的美食
背后思考：“當?shù)匚幕笔?0后旅行時非常看重的一點，在用戶認知中，成都的“當?shù)匚幕睂儆诒容^吸引人，且有聽說的，副文案中也對應(yīng)成都的美食，而美食也是作為90后出行時一大動機。也突出了馬蜂窩“當?shù)赜巍钡奶厣δ?/p>
C組
主文案：上車睡覺，下車拍照？不，畢業(yè)旅行我想玩點不一樣的！
副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，同一個目的地幾百種玩法讓你嗨個夠！
背后思考：上車睡覺，下車拍照是過去旅行的真實寫照，通過與過去對比的方式，突出馬蜂窩玩法多，有特色的的特點。
D組
主文案：畢業(yè)了，想跟同學去看詩和遠方，卻發(fā)現(xiàn)錢包空蕩蕩
副文案：畢業(yè)旅行用馬蜂窩，幾千條“省錢攻略”，花最少的錢，一樣玩的好！
背后思考：剛畢業(yè)的大學生，面臨著工作和就業(yè)的壓力，通常沒有積蓄和存款，所以在旅行方面消費能力不是特別高，但是同時又喜歡玩的好一些。這里通過“省錢攻略”突出馬蜂窩攻略多的特點，滿足用戶花少錢，一樣玩的好的需求
微博廣告：
畢業(yè)照只用了千分之一秒，定格了整個大學時光。而大學四年的回憶卻一直烙在心中，畢業(yè)旅行——你們的最后一次大學回憶。這個畢業(yè)季，馬蜂窩幫你延續(xù)回憶，記錄美好，100萬畢業(yè)旅行基金正在發(fā)放，等你來搶，戳鏈接領(lǐng)走你的旅行經(jīng)費吧！
頭條信息流廣告：
A組：
廣告頁文案：你一定沒吃過這10種西安當?shù)孛朗?/b>? ? （配圖如下）
落地頁文案：約上吃貨舍友，用馬蜂窩尋找最地道的美食
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 馬上出發(fā)！
B組：
廣告頁文案：她在西藏生活10年，寫下這篇深度游攻略，?免費送給你！? （配圖如下）
落地頁文案：
人生一定要去兩次西藏，一次與同學，體驗純潔的友情；一次與愛人，體驗神圣的愛情。
先定個小目標：今年畢業(yè)季，與同學一起記錄美好的畢業(yè)回憶。
點擊領(lǐng)取你的西藏游攻略。
以上內(nèi)容為參加三節(jié)課運營P2課程的部分作業(yè)，所有內(nèi)容均為原創(chuàng)。
