快消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，創(chuàng)新成為企業(yè)獲得增長(zhǎng)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，尤其快消行業(yè)處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品類創(chuàng)新的重要性。品類就是消費(fèi)者的購(gòu)買需求。品類創(chuàng)新就是基于消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值保持增長(zhǎng)。
品類創(chuàng)新可以成就一個(gè)品牌或企業(yè)，像江小白、六個(gè)核桃、加多寶等品牌就是讓人津津樂道的品類創(chuàng)新的成功例子。為什么品類創(chuàng)新可以成就一個(gè)品牌？
這是由于消費(fèi)者的購(gòu)買決策模式和第一原則在其中起到了關(guān)鍵性作用。
當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí)，通常他們首先考慮的是品類，然后再考慮品牌，可以將這種購(gòu)物決策模式形容為以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。
另外，當(dāng)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)他們往往是選擇這個(gè)品類最有代表性的品牌，也就是在他們的心智中占據(jù)品類第一的品牌。
在大多數(shù)行業(yè)中，一個(gè)品類的大部分市場(chǎng)份額集中于前三名的品牌，并且第一品牌的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)比較明顯。
雖然在大多數(shù)情況下品類首創(chuàng)者不一定能夠成為品類第一的品牌，但是畢竟它位居品類第一的機(jī)會(huì)要多于其它品牌。
過(guò)往行業(yè)里的對(duì)于創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品導(dǎo)向論，認(rèn)為應(yīng)該首先確定產(chǎn)品價(jià)值，然后去尋找對(duì)這種產(chǎn)品價(jià)值最有興趣的人群以及最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。以低溫酸奶為例，首先確定助消化的產(chǎn)品價(jià)值，然后去鎖定對(duì)助消化價(jià)值最有興趣的消費(fèi)者群體，緊接著將餐后助消化作為重要場(chǎng)景，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者有強(qiáng)烈的助消化需求，因此產(chǎn)品價(jià)值與目標(biāo)人群的需求有了完美的對(duì)接，這種完美的對(duì)接被稱為品牌價(jià)值落地。
產(chǎn)品導(dǎo)向論所展示的是一套逆向操作模式，將因果關(guān)系顛倒了，將開創(chuàng)新品類當(dāng)作品類創(chuàng)新的原因，而把需求洞察當(dāng)作品類創(chuàng)新的結(jié)果。因此這套逆向操作模式將品類創(chuàng)新引入無(wú)本之木、無(wú)源之水的境地。有效的品類創(chuàng)新應(yīng)該以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,以洞察消費(fèi)需求、發(fā)現(xiàn)未滿足需求為起點(diǎn)，尋找未滿足需求、開創(chuàng)新品類和品類化。
尋找消費(fèi)者未滿足需求
我們想發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，需要從消費(fèi)與品類發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)、需求缺口和消費(fèi)行為五個(gè)方面構(gòu)筑需求空間，每個(gè)方面代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)筑需求空間實(shí)際上是利用需求變量切分市場(chǎng)，我們需要探明哪些需求空間已經(jīng)被占領(lǐng)，哪些需求空間尚未被占領(lǐng)，然后從哪些尚未被占領(lǐng)的需求空間中挑選出符合我們目標(biāo)與能力的細(xì)分市場(chǎng)，把它們作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)我們完成需求空間構(gòu)筑后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些需求空間已經(jīng)被占領(lǐng)，而有些需求空間尚未被占領(lǐng)，這些尚未被占領(lǐng)的需求空間就是未被滿足的需求。
開創(chuàng)新品類
有三種品類戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自己的內(nèi)部條件和外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇三種品類戰(zhàn)略中的一種或者全部。這三種品類戰(zhàn)略分別稱為品牌站位、分化品類和搶占空白品類，后兩種戰(zhàn)略屬于開創(chuàng)新品類范疇。
品牌站位：當(dāng)企業(yè)面對(duì)有品類而無(wú)品牌的市場(chǎng)時(shí)，憑借自己的努力與力量力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心目中的品類第一。大企業(yè)運(yùn)用該戰(zhàn)略的比較普遍，因?yàn)榇笃髽I(yè)擁有品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)投入大，所以大企業(yè)在市場(chǎng)份額方面可以輕松超過(guò)小企業(yè)，從而有機(jī)會(huì)在該品類上成為消費(fèi)者心目中的第一品牌。
分化品類：在現(xiàn)有市場(chǎng)上開創(chuàng)新品類，切分現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額，與現(xiàn)有品類存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品類被分化、品類變小、品類專業(yè)化是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一種產(chǎn)品包攬滿足所有需求，一種產(chǎn)品能夠包打天下，只能說(shuō)明某個(gè)行業(yè)還處于發(fā)展初期，還相當(dāng)不成熟，當(dāng)行業(yè)走過(guò)最初的發(fā)展時(shí)期，逐漸變得成熟起來(lái)的時(shí)候，不僅消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化現(xiàn)象，而且在市場(chǎng)上運(yùn)用分化品類戰(zhàn)略的企業(yè)也明顯增多，由此，品類被分化成為這個(gè)階段的主要特征之一。在行業(yè)進(jìn)入品類被分化的階段存在許多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因此也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)最劇烈的階段，許多新品牌運(yùn)用分化品類戰(zhàn)略逆襲成功，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
全新品類：發(fā)現(xiàn)新需求，開創(chuàng)全新品類，與現(xiàn)有品類不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。拿江小白、六個(gè)核桃加多寶三個(gè)品牌的例子來(lái)講，江小白是分化品類戰(zhàn)略的案例，它運(yùn)用的是人群分化形式，第一次對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分，把自己定位成年青人的白酒品牌，重點(diǎn)切分中低檔白酒的市場(chǎng)份額；六個(gè)核桃和加多寶屬于全新品類案例，因?yàn)榱鶄€(gè)核桃開創(chuàng)了植物蛋白飲料行業(yè)的補(bǔ)腦品類，加多寶開創(chuàng)了飲料行業(yè)的去火品類。作為某個(gè)品類首創(chuàng)者，往往可以獨(dú)享品類發(fā)展初期的市場(chǎng)利益，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期還沒有競(jìng)爭(zhēng)者加入，作為品類首創(chuàng)者最終也往往成為該品類的代表性品牌，成為消費(fèi)者心目中的品類第一。正因?yàn)槿绱?，許多品牌尤其是新品牌會(huì)選擇開創(chuàng)全新品類形式開拓市場(chǎng)，確保它們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲勝。
品類化
品類化就是用產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即品類的目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品想變成一種品類，它必須具備四種基本要素：價(jià)值、目標(biāo)人群、符號(hào)和消費(fèi)場(chǎng)景。品類化從品類價(jià)值定位開始，這是品類走上差異化道路的第一步，也是最關(guān)鍵一步。品類價(jià)值包括核心價(jià)值以及延伸的功能利益和情感利益。用構(gòu)筑需求空間切分市場(chǎng)，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能會(huì)有不同的年齡、性別、教育背景、職業(yè)、收入的目標(biāo)消費(fèi)者，這與用人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)有明顯不同。品類化最終需要落實(shí)到某個(gè)具體的消費(fèi)場(chǎng)景，只有選對(duì)了場(chǎng)景，品類價(jià)值才能真正落實(shí)到位，這是因?yàn)橹挥衅奉悆r(jià)值與某種場(chǎng)景需求高度吻合，才會(huì)使消費(fèi)者精準(zhǔn)感知這個(gè)品類價(jià)值。
