網易公開課 用戶畫像研究方案

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目錄

1 研究概述

2 收集用戶信息

3 信息整理與分析

4 方案評價

01 研究概述

1.1 研究說明 1.2 研究方法以及說明 1.3 研究流程和時間規劃

1.1 研究說明

1. 調研背景

網易公開課,是網易公司打造的公開課觀看平臺,是網易公司布局在線教育行業的重要產品,網頁版于2010年11月1日上線,iPhone版App于2011年5月23日上線。用戶可以在線免費觀看來自于哈佛大學等世界級名校的公開課課程,可汗學院,TED等教育性組織的精彩視頻,內容涵蓋人文、社會、藝術、科學、金融等領域。

產品發展至今,擁有體量龐大的用戶。

2.研究目的

1. 了解產品當前時間點下的情況

2. 創建用戶畫像,精準定位目標用戶,洞察用戶需求,為后續產品迭代和針對各個用戶群體做新功能設計提供依據

3.為產品運營以及各個崗位的后續工作,提供依據

1.2 研究方法以及說明

研究方法

? 向已有用戶和競品中抽取用戶,進行用戶招募

? 通過訪談找到具有代表特征細分用戶群,創建用戶畫像

研究方法原因說明

訪談法深入靈活,便于受研究者把控。

通過深度訪談了解用戶產品使用的目的、行為習慣和用戶特征觀點動機等信息,然后對這些信息做整理和分析,對

整體用戶分類,獲得的相關信息構架人物角色,也可獲得一些產品的機會點

1.3 研究流程和時間規劃

序號 內容 參與人員 時間 產出物
1.研究準備 需求溝通 準備資料 內部溝通 用戶研究員 產品經理 1天 初步方案文檔
2.初步了解用戶 二手資料研究以及其他資料 用戶研究員 1天 初步用戶信息
3.收集用戶信息 用戶信息收集,招募用戶:抽樣方式、招募渠道、招募要求 用戶研究員 3天 用戶招募名單和提綱、報告
4.研究執行 用戶訪談 用戶研究員 5 天 用戶訪談記錄
5.信息整理與分析方法 設立細分維度,檢測細分維度 用戶研究員 1天 細分準則
6.創建用戶畫像 二維坐標分析,創建定性用 戶畫像 用戶研究員 記錄員 受訪用 戶 5天 錄音筆記等
7.提交報告 組織分析結果,存檔 用戶研究員 3天 PDF文檔

02 收集用戶信息

2.1 初步了解用戶 2.2 收集渠道和用戶招募 2.3 數據收集指標 2.4 訪談執行

2.1 初步了解用戶

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首先查閱產品相關資料及之前的研究結果,然后進行頭腦風暴,對產品用戶進行初步了解。

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通過百度指數信息,可以初步看出用戶集中在20~39歲的年輕人中,并且在北京 上海 深圳 廣州的一線城市,男女比例

均衡分布。

2.2 收集渠道和用戶招募

用戶類型 招募渠道
產品已有用戶 ? 已有用戶庫:以往調研中收集到的,表示有興趣參加網易調研的用戶 ? 系統通知、私信、官方微博、官方公眾號? 產品頁面banner、動態流、鏈接
競品/潛在用戶 ? 從網易云課堂用戶中公開招募志愿者 ? 第三方機構
項目:網易公開課用戶招募
招募概述 本次招募用戶8名,目標年齡為22-30周歲,男女比例1比1,覆蓋學生以及上班族白領。
用戶分組 現有用戶 競品用戶
用戶細分 大學生 上班族白領 來自競品的用戶
人數配比 2男/2女 2男/2女 3男/3女
產品使用經驗以及頻率 有6個月以上每周使用同類產品的經驗
行為態度 6個月以內沒有過任何市場研究或可用性研究活動 非咨詢公司或競品公司人員性格外向 勇于表達自己的想法
酬金 150/人

2.3 數據收集指標

1.用戶基礎信息 年齡 性別 職業 家庭情況 設備擁有使用狀況
2.同類產品經驗知識 您使用過哪些在線學習產品 /您選擇這類產品的標準是什么
3.品牌印象和渠道 您是怎么知道產品的 /您對產品的第一印象是什么
4.目的和行為 您使用產品主要目的是什么/通常您有興趣觀看的內容有哪些
5.觀點和動機 您喜歡產品哪些方面 /您覺得會持續/無法堅持看下去的原因是什么
6.機會 您認為(競品)哪個地方做得讓您最好,為什么?

2.4 訪談執行 —— 訪談前準備

1.物料清單

名稱 數量 詳情
測試會議室 1間 安靜/茶水飲料和小零食
電腦 1臺 記錄
訪談表格提綱 1臺 記錄
速記表文檔 8份 記錄
便簽 若干 1份
手機 2部 記錄
攝像機/錄音筆/相機 各1臺 記錄
準備好支付的酬勞/打印好酬勞簽字憑證 8份

2.人員安排和其他
? 主持人、記錄員、研究員參與。并合理安排時間和人員配比。 ? 熟悉流程和訪談提綱

2.4 訪談執行
1.開場語(5分鐘)

自我介紹 您好,我是網易公司的Nico,今天由我來主持和參與這個調研活動
測試目的介紹 ? 我們目前想通過訪談來了解網易公開課的用戶情況 ? 您提供的信息對我們有很大幫助和指導意義
活動流程 ? 我們有準備一些問題,比較簡單,只需要您按照自己的理解進行說明即可 ? 可能一個小時的時間,我們今天主要了解品牌印象 產品使用習慣等問題
活動規則 ? 所有問題都沒有對錯之分,和您聊天,就是想知道您個人感受和想法,您只需要說出自己心里真實的 想法或觀點就可以了。? 為了保證我們的溝通不被打擾,請將您的手機調為靜音狀態。? 我們會聊很多東西,為了方便后期的資料整理與分析, 希望對訪談進行錄像或者錄音。(如果介意可以不錄像/錄音)

2.暖場語(5-10分鐘)

暖場部分 先和用戶聊一些簡單基本問題,緩解用戶的緊張情緒,讓用戶放松

3.正式訪談(20分鐘)

模塊 詳情 關注點
用戶基礎信息/同類產品 使用經驗/機 會點 ? 您的職業是什么呢?? 空余時間多么?平時有什么愛好? ? 一般喜歡在什么時間段看課程學習?? 除了網易公開課,還用過其他的同類的學習APP產品么? ? 能說說您印象體驗比較好的課程學習APP么?為什么? 1.用戶基本信息 2.競品差異點 3.機會點
品牌印象和 渠道 ? 對網易公開課的整體印象? 是怎么知道我們這個產品的呢? 1.了解對網易公開 課的印象 2.了解渠道
目的和行為 ? 您用網易公開課的主要目的是什么呢? ? 喜歡看什么類型的課程內容呢?? 使用網易公開課APP多久了?? 一般在什么時間段看課程?? 看課程的頻率是什么? ? 最近學習了哪些內容? 1.用戶的目的 目標 意愿2.行為習慣
觀點和動機 ? 喜歡產品哪些方面?? 能堅持系統學完一項課程么?? 無法繼續學習的原因是什么?沒時間?沒精力?課程內容不感興趣?太枯燥 不想聽?)? 接受付費課程的學習么? 1.產品使用態度 2.觀點
注意事項 ? 鼓勵用戶發聲思考? 認真聆聽用戶的建議? 不要以任何方式表現出用戶回答太慢? 識別用戶情緒 必要的時候選擇停止? 用戶遇到困難的時候盡量不要提供幫助,可給予適當鼓勵? 適當詢問 1.產品使用態度 2.觀點
記錄 ? 記錄用戶在訪談中的要點 真實有效記錄
問題探討/補充 ? 主訪人訪問結束后,記錄員和相關同事進行補充提問 防止遺漏

5.結束(20分鐘)

模塊 詳情
對用戶表示感謝 非常感謝您抽出寶貴的時間參與這次訪談,您所提供的內容我們都將會對我們進一步改進和優化產品起 到很大的幫助, 我們會認真地回顧。 再次感謝您的參與和支持。
支付用戶酬勞 ? 這是您參與本次活動應得的酬勞, 請您確認。? 如果沒有問題的話, 請您在這里簽字。
支付用戶酬勞 測試場所及儀器初始化,與團隊成員溝通,看有哪些需要注意的點,檢察儀器,休息,稍作調整, 準備下一位受訪者。

03 信息整理與分析
3.1 設立細分維度3.2 檢測細分維度3.3 二維坐標分析 3.4 創建定性用戶畫像

3.1 設立細分維度

人生階段 年齡、家庭情況、在校/工作、年級(如在校)、職業規劃、經濟收入、地域
自驅力 學習態度、學習習慣、學習內容
學習目的 學習課程、提高外語水平、開闊視野、接觸前沿知識、傳播自己的想法、社交
持有設備 PC、Pad、Phone

3.2 細分維度檢驗清單

01 這些細分群體能否解釋已知的關鍵差異
02 這些細分群體的區分度怎么樣
03 這些細分群體像真實的用戶嗎?能馬上描述出他們的特點嗎? 04 這些群體是否互相獨立且完全窮盡用戶
05 細分群體將如何影響決策

3.3 二維坐標圖分析

利用親和圖法,根據相關性將用戶聚類,形成用戶分群:終身學習、博學博覽、隨性隨意、 娛樂學習。
得到細分用戶群后,進行二維坐標圖分析


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3.4 創建用戶畫像

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04 方案評價

4.1 研究的局限性

考慮到整個創建用戶畫像過程時間成本和經濟人力成本的局限性,需要用戶研究員已經有明確的研究任務和豐富的經驗下執行,同時需要有效合理安排時間和人員。

本次使用的是定性用戶畫像方法,相比于定量用戶畫像以及經定量驗證的定性用戶畫像而言,用戶的類型和覆蓋面不完全,說服力受到限制。

原創內容,學習用戶研究期間做的小方案
另外簡書的markdown展示區域太小了,頁面體驗很差

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