本文作者將用一個(gè)運(yùn)營(yíng)的賦能公式來(lái)解釋“沒(méi)錢沒(méi)資源，運(yùn)營(yíng)如何破局”，一起來(lái)看看~
你一定遇到過(guò)這樣的情景：
老板說(shuō)：“我們要辦一場(chǎng)活動(dòng)，吸點(diǎn)粉絲OR搞點(diǎn)用戶”
你眉頭一皺，發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。
“老板，預(yù)算多少？”
“什么，還要錢啊？”
我日！沒(méi)錢做個(gè)毛活動(dòng)啊？！
這時(shí)，老板甩過(guò)來(lái)一篇《沒(méi)花1分錢，我漲了1w粉絲》，拍拍你的肩膀：“很多公司都是白手起家的。”
然后用眼神告訴你：“我要有錢，直接買用戶好了，要你何用？”
此時(shí)的你一定很困惑：
都說(shuō)巧婦難為無(wú)米炊，這些不花錢的例子是真的么？真的可以白手起家嗎？
只付出極少的成本，就調(diào)動(dòng)大量的資源，做出非常成功的活動(dòng)，他們是如何做到的？
那些百萬(wàn)、千萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品，他們是如何從0開(kāi)始的？
這篇文章，我希望依舊用一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式，解釋上面的問(wèn)題。
一、1.5萬(wàn)元獲取12萬(wàn)粉絲，340萬(wàn)曝光
先看一個(gè)我做的新媒體活動(dòng)。
15年底，我所在的公司產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。我和小伙伴需要從0開(kāi)始，做一個(gè)母嬰類公眾號(hào)。啟動(dòng)資金是15000元。
當(dāng)時(shí)微信投票活動(dòng)方興未艾，我們要聚集的人群又是寶媽，所以很自然的，我們選擇了“曬娃投票”的活動(dòng)形式。
曬娃投票類的活動(dòng)，成功的要素在兩個(gè)：獎(jiǎng)品誘惑度&活動(dòng)可信度。因此預(yù)算也主要有獎(jiǎng)品購(gòu)買和活動(dòng)宣傳兩部分。
15000元，怎么花都不夠。但我們還是把活動(dòng)做成了。
具體過(guò)程是這樣：
我精心選取了幾個(gè)母嬰類KOL的博客（基本都是年輕媽媽），投放了活動(dòng)軟文，花費(fèi)10000。剩下5000買獎(jiǎng)品。
在軟文中我特別強(qiáng)調(diào)：獎(jiǎng)品每天更新，越來(lái)越多，越來(lái)越棒！
然后我和小伙伴拿著活動(dòng)預(yù)案和KOL軟文，挨個(gè)的找母嬰類App和電商：“我這有個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的母嬰類活動(dòng)，要不要參加？你提供獎(jiǎng)品，我給你曝光導(dǎo)量！”
于是我們順利搞定了4家贊助商。獎(jiǎng)品的總價(jià)值達(dá)到了2萬(wàn)。
活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天，就有100多個(gè)媽媽報(bào)名。2天后，頁(yè)面訪問(wèn)量級(jí)達(dá)到了10萬(wàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，我們還在不斷尋找新的贊助商：“XX家都參與啦，你們不來(lái)？曝光10萬(wàn)啦，很快到百萬(wàn)！”
寶媽們高漲的參與熱情使得頁(yè)面訪問(wèn)量越來(lái)越大。于是贊助商變得很好談，提供的獎(jiǎng)品價(jià)值也水漲船高。而越來(lái)越多的獎(jiǎng)品又反向刺激著寶媽們。
獎(jiǎng)品每天都在更新，為我們做背書的企業(yè)越來(lái)越多，寶媽們瘋狂了。
最終，依靠1.5w的初始資金，我們撬動(dòng)了大量的資源，有10家企業(yè)為活動(dòng)背書，獎(jiǎng)品總價(jià)值超過(guò)7w，活動(dòng)頁(yè)面曝光量340萬(wàn)。最終獲取粉絲12萬(wàn)。成功完成母嬰自媒體孵化。
看完這個(gè)例子，是不是找到點(diǎn)感覺(jué)？
二、運(yùn)營(yíng)的賦能公式
其實(shí)，剛才例子中的所有運(yùn)營(yíng)操作，可以用一個(gè)公式概括：
1. 什么叫原始資源？
就是指你啟動(dòng)時(shí)的全部資源，可以是資金、人脈、資源等等。
2. 什么叫賦能？
就是通過(guò)種種運(yùn)營(yíng)手段放大你的資源。
每次賦能，你都可以撬動(dòng)更多資源。比如我通過(guò)忽悠“百萬(wàn)量級(jí)曝光”，撬動(dòng)了4家贊助商的資源。
假設(shè)你的原始資源是1，每次通過(guò)賦能放大1.5倍，連續(xù)賦能5次：
你最終獲得的資源，是原始資源的7.6倍。換到具體情景中，或許是你的新增粉絲數(shù)擴(kuò)大了7.6倍，影響力擴(kuò)大了7.6倍，ROI提高了7.6倍。
3. 什么叫生態(tài)？
構(gòu)建生態(tài)是運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)之一。
在良好的生態(tài)中，各方相互輸出價(jià)值，也相互消費(fèi)價(jià)值，互存共生，和諧平衡。
寶媽從贊助商獲得了禮品，贊助商從寶媽這里獲得了曝光和轉(zhuǎn)化，這是生態(tài)；知乎上的大V和小透明是生態(tài)；滴滴里的司機(jī)和乘客是生態(tài)。
原始資源是起點(diǎn)
賦能是手段
生態(tài)是最終目的
所以，回到剛才的例子，為什么可以通過(guò)1.5w的資金獲得12萬(wàn)粉絲？為因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)，和”忽悠“，不斷為原有資源賦能，撬動(dòng)更大的資源，形成了有效的生態(tài)。
這就是運(yùn)營(yíng)的重要素質(zhì)之一：明確各方利益，通過(guò)賦能，反復(fù)撬動(dòng)資源，最終構(gòu)建生態(tài)。也只有通過(guò)這種方式，才能真正實(shí)現(xiàn)“白手起家”。
小到一場(chǎng)活動(dòng)，大到千萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品構(gòu)建，賦能公式都擁有著極大的力量，幫助運(yùn)營(yíng)從0開(kāi)始，達(dá)成一個(gè)看似不可能的目標(biāo)。
滴滴打車現(xiàn)在日活在千萬(wàn)量級(jí)，但它也是從零開(kāi)始的。
滴滴要構(gòu)建的是司機(jī)和用戶的生態(tài)。它選擇了司機(jī)端作為突破口，挨個(gè)的找出租車公司推廣（忽悠），很多公司拒絕了，最終只有一個(gè)很偏遠(yuǎn)的小公司同意安裝。
為了留住這批司機(jī)，滴滴專門找了幾個(gè)員工，每天的工作就是用滴滴叫車，一單接著一單，前腳下車，走幾百米，就叫第二輛車。
通過(guò)這種方式，滴滴留住了第一批司機(jī)。并以此為資源繼續(xù)忽悠其他出租車公司。
當(dāng)司機(jī)端增多，滴滴開(kāi)始通過(guò)補(bǔ)貼（燒錢），撬動(dòng)用戶側(cè)。
用戶側(cè)起量，再通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（燒錢），用逐漸擴(kuò)大的用戶量，繼續(xù)撬動(dòng)司機(jī)端。
就這樣，滴滴用資本不斷賦能，來(lái)回撬動(dòng)，逐步在全國(guó)鋪開(kāi)，終于做到”人人都用滴滴打車“的規(guī)模，成就千萬(wàn)級(jí)體量。
資源，永遠(yuǎn)是稀缺的。運(yùn)營(yíng)往往需要花小錢辦大事。賦能公式的意義，就在于通過(guò)可控的過(guò)程放大原有資源。
補(bǔ)充一點(diǎn)，賦能公式還有另一面，就是“減能”，比如讓人看不懂的活動(dòng)規(guī)則；毫無(wú)邏輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；企業(yè)視角的業(yè)務(wù)規(guī)劃…都會(huì)讓你的資源逐步縮減，變成花大錢，辦小事。
那么，如何在實(shí)際中應(yīng)用賦能公式呢？
三、賦能公式怎么用
首先讓我們來(lái)分析一下，什么情況下賦能公式會(huì)起作用。
1.生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的雙方相互需要
一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，最少要由相互需要的兩方共同構(gòu)成的。比如上面聊到的媽媽和母嬰App&電商；比如滴滴的用戶和司機(jī)。如果雙方并非真的相互需要，就很難通過(guò)賦能撬動(dòng)資源。
我曾經(jīng)參與過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。它是通過(guò)App在線連接用戶和搭配師。用戶可以找自己喜歡的搭配師，在線咨詢一些穿衣服的建議。
在這我解釋一下，搭配師，指的是專業(yè)搭配衣服的人，她可以根據(jù)你的身材、性格和出席的場(chǎng)所幫你搭配衣服，或者整體規(guī)劃你的衣櫥。
這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)死了……原因也很簡(jiǎn)單，搭配師的需求過(guò)于小眾，用戶并不真的需要。
從數(shù)據(jù)上看，很多用戶覺(jué)得很新鮮，進(jìn)來(lái)體驗(yàn)一下，又很快流失掉了。因此沒(méi)辦法雙向撬動(dòng)，實(shí)現(xiàn)反復(fù)賦能。
2. 生態(tài)本身的價(jià)值不可替代
仍然拿我參與過(guò)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做例子。（14、15年，有很多有趣，有雄心的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）
這款A(yù)pp實(shí)現(xiàn)的是學(xué)生和教師間的連接。學(xué)生在App上通過(guò)對(duì)不懂的題目拍照提問(wèn)，老師把解題過(guò)程寫出來(lái)拍照上傳，予以解答，有些還會(huì)附上一段講解的語(yǔ)音。
在前期，我們也使用了賦能公式，撬動(dòng)了一部分老師和學(xué)生加入，App前期的發(fā)展還不錯(cuò)。
但這里有個(gè)核心矛盾：學(xué)生不會(huì)為提問(wèn)付費(fèi)，因?yàn)樘娲a(chǎn)品很多，線下可以問(wèn)老師和同學(xué)，線上可以使用拍照搜題App。（拍照后通過(guò)圖片識(shí)別技術(shù)確認(rèn)你的題目，從數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索結(jié)果）
但老師答題是為了賺錢。所以，老師賺的錢，只能平臺(tái)出。
因此，這款A(yù)pp的邊際成本不是0，而是一個(gè)恒定值。即每多一個(gè)問(wèn)題，就要多花一些錢。平臺(tái)規(guī)模越大，每天貼給老師答題的錢越多。
而一旦停止補(bǔ)貼，讓學(xué)生出錢，學(xué)生就會(huì)逃向搜題類App，老師也就此流失。
生態(tài)本身的價(jià)值并非不可替代的時(shí)候， 即使雙方互相需要，也不能形成有效的依存關(guān)系，每次的賦能也變成了無(wú)止境的補(bǔ)貼。一但補(bǔ)貼結(jié)束，生態(tài)會(huì)立刻崩潰。
進(jìn)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的前提，是雙方需要，且系統(tǒng)價(jià)值不可替代。那么當(dāng)你通過(guò)敏銳的觀察，發(fā)現(xiàn)了搭建生態(tài)的可能性后，又如何進(jìn)行賦能呢？
四、賦能的4個(gè)基本套路
有了初始資源，考驗(yàn)的就是運(yùn)營(yíng)賦能的功力了。賦能的方式有很多，八仙過(guò)海，各顯神通，但常見(jiàn)的方式無(wú)非以下幾種。
1.通過(guò)忽悠把利益前置
即把成功后才能實(shí)現(xiàn)的事情，當(dāng)成條件去說(shuō)。
像上面的母嬰活動(dòng)，在找合作商的時(shí)候說(shuō)會(huì)有百萬(wàn)曝光。
很多年前我在《讀者》上看到個(gè)段子，是對(duì)這個(gè)套路的最佳注解：
一個(gè)商人答應(yīng)給一個(gè)窮小伙子取個(gè)老婆。他先找到某著名大銀行家，告訴他，我給你推薦個(gè)銀行行長(zhǎng)，他即將是成為石油大亨洛克菲勒的女婿。銀行家答應(yīng)了。商人又登門造訪洛克菲勒提親，他說(shuō)，你女兒有門好親事，那小伙是著名銀行的行長(zhǎng)。洛克菲勒也高興的同意了這門親事。
2.通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大短期利益
滴滴賦能的方式，就是大量、不簡(jiǎn)單的紅包補(bǔ)貼，并在和“快的”紅包大戰(zhàn)中層層加碼。
當(dāng)時(shí)很多企業(yè)質(zhì)疑滴滴亂燒錢。現(xiàn)在回過(guò)頭看，有著充裕資本的滴滴，在短暫的窗口期內(nèi)，通過(guò)瘋狂燒錢賦能，撬動(dòng)資源，終于一統(tǒng)江湖，是不可多得的優(yōu)秀戰(zhàn)例。
3.通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制擴(kuò)大資源
大的方面，比如百度和阿里，通過(guò)百度聯(lián)盟和淘寶客，撬動(dòng)了大量缺乏變現(xiàn)方式的小型網(wǎng)站，提升了和GMV。
小的方面，比如曬娃投票的活動(dòng)設(shè)計(jì)，需要邀請(qǐng)好友代為投票。比如很多產(chǎn)品里的轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，用較少的獎(jiǎng)品撬動(dòng)日活。
4.通過(guò)營(yíng)銷擴(kuò)大用戶影響力
借勢(shì)、共鳴感文案、品牌包裝…所有的一切，都是為了通過(guò)營(yíng)銷為原有資源賦能。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)的紅色專列，就是以營(yíng)銷撬動(dòng)資源的絕好例子。大量公眾號(hào)為了蹭熱點(diǎn)跟風(fēng)評(píng)論。
比如迷蒙故意偏激的選題，能最大程度的激起情緒。一篇《迷蒙：我為什么支持實(shí)習(xí)生休學(xué)》，激起多少自媒體的口誅筆伐，辯論批判？這些被撬動(dòng)的自媒體資源，進(jìn)一步提升了迷蒙的熱度和影響力。
五、總結(jié)
小到一個(gè)具體的運(yùn)營(yíng)case，大到一款產(chǎn)品，一項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們往往面臨著巧婦無(wú)米，白手起家的狀況。
這時(shí)候，就需要你理清各方利益，在已有資源的基礎(chǔ)上，層層賦能，反復(fù)撬動(dòng)，逐步建立有效生態(tài)。
你需要找到生態(tài)系統(tǒng)的雙方，確認(rèn)其相互需要；
你要保證生態(tài)本身的價(jià)值，是不可替代的；
最重要的，你要善于賦能，比如：打動(dòng)人心的文案，精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，出色的營(yíng)銷能力。
賦能公式是一種層層迭代，從0生長(zhǎng)的思維，它的適用范圍遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)。比如，如何追到心中的女神？
寫到這，我想可以解答一個(gè)很多人的困惑：為什么感覺(jué)運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)個(gè)套路？
運(yùn)營(yíng)不只有套路，但套路是運(yùn)營(yíng)最重要的武器之一！借助套路，運(yùn)營(yíng)才能為手中的資源賦能。靈活的選擇套路，層次分明的使用套路，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的修為。
最后，請(qǐng)讓我用營(yíng)銷之神史玉柱的一個(gè)小故事結(jié)束這篇文章。
征途發(fā)布會(huì)最后的晚宴是在黃浦江的一艘游輪上，上船先吃飯，吃飯的時(shí)候史老板神秘兮兮的對(duì)記者們說(shuō)，一會(huì)有驚喜。飯畢，有人把記者帶出船艙，船已經(jīng)行值外灘最繁華的地段，正當(dāng)他們欣賞外灘風(fēng)光的時(shí)候，東方明珠和金茂附近忽然開(kāi)始猛放煙花，一時(shí)間五彩斑斕，好不美麗。在場(chǎng)的記著們紛紛驚嘆，史老板不但財(cái)大氣粗，而且牛逼到能在外灘附近放煙花，真是豪客手筆。后來(lái)有人抓到他們的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表達(dá)了我的贊揚(yáng)，他笑笑說(shuō)：“那不是我們放的，是上海為了迎接APEC放的煙花。”
自古深情留不住，唯有套路得人心。
作者:孫金龍
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心靈的歡愉需要傳遞。
新媒體營(yíng)銷執(zhí)行方案就在小密圈:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷干貨
