內(nèi)容來(lái)源：湖畔大學(xué)出品，喜馬拉雅FM播出的《湖畔三板斧》音頻節(jié)目，本期由張勇先生為大家分享——“決定阿里命運(yùn)的幾次決策”。筆記俠經(jīng)阿里巴巴授權(quán)發(fā)布。
深度好文：9025字 | 11分鐘閱讀
筆記之前，請(qǐng)先思考：
決定阿里命運(yùn)的幾次“分分合合”是什么？
淘寶發(fā)展起來(lái)的小奧秘是什么？
“雙11”是為了活命想出來(lái)的？
為什么創(chuàng)業(yè)路上要把信念和信仰前置？
阿里投資并購(gòu)如何用“借雞生蛋”？
阿里CEO要想哪兩件事？
精簡(jiǎn)筆記·戰(zhàn)略思維
馬云老師一直講，今天湖畔大學(xué)是中國(guó)最熱的大學(xué)，我一直心向往之。我從來(lái)沒有做過(guò)老師，跟馬云老師不一樣，他一開始就做老師的。
在座都是企業(yè)家，每個(gè)人都在運(yùn)作一家公司，無(wú)論公司處于什么行當(dāng)、什么生命周期，背后很多東西是相通的，對(duì)于阿里也是這樣。
我2007年加入阿里，我想跟大家分享一下，從2007年以后我經(jīng)歷過(guò)的事情，包括跟阿里命運(yùn)有關(guān)的一些決定，后面的思考和掙扎，這是外面從來(lái)沒有講過(guò)的。
一、決定阿里命運(yùn)的幾次“分分合合”
1、最英明的一次“分”：把淘寶和支付寶分開
我是2007年8月份到阿里巴巴，那個(gè)時(shí)候的阿里巴巴已經(jīng)挺有名了，淘寶也已經(jīng)挺大了。那年淘寶400多億的GMV（商品交易總量），跟現(xiàn)在相比是小數(shù)字，但絕對(duì)數(shù)不小，而且已經(jīng)形成了很多粉絲，其中有一個(gè)是我太太。
前兩天他們采訪我，我說(shuō)我去阿里巴巴，因?yàn)槲依掀攀翘詫毜姆劢z。通常上海人不太愿意離開上海，上海人離開上海肯定有特別的原因。我當(dāng)時(shí)很認(rèn)真地問她：“Are you sure，我真的可以到杭州去嗎？”得到的回答“是”。
我想這玩意兒應(yīng)該挺有意思的，應(yīng)該是一個(gè)潮流、趨勢(shì)，包括和Joe（蔡崇信）、跟馬總一見如故，聊得很順，所以就去了。
我到淘寶后第二年就1000億，之后一發(fā)而不可收拾，一年一年跑上來(lái)。在阿里9年多的時(shí)間，有很多當(dāng)時(shí)覺得挺重要，事后看起來(lái)更重要的時(shí)刻，或者說(shuō)當(dāng)時(shí)很揪心，但是事后看起來(lái)很重要的時(shí)刻。
其中就有一件，是在我去了不久之后發(fā)生的。盡管我不是親身經(jīng)歷，但我覺得是非常英明的決策，可能已經(jīng)決定了阿里今天的命運(yùn)。這個(gè)決定就是在最早的時(shí)候，把淘寶和支付寶分開，我認(rèn)為這個(gè)事情奠定了今天阿里的基礎(chǔ)格局，今天的螞蟻就是從原來(lái)的支付寶跑起來(lái)的。
那時(shí)候有一句話，沒有淘寶就沒有支付寶，支付寶是為了解決淘寶的問題才產(chǎn)生的。第一，做網(wǎng)上交易，支付是交易的必需；第二，為了解決買賣雙方互相的信用和信任問題，因?yàn)樵诰W(wǎng)上人和物都摸不到，很難建立信任，于是陰差陽(yáng)錯(cuò)想出一個(gè)支付寶。
以前英文就有，就是Escrow（筆記俠注：由第三者保存附帶條件委付蓋印的契約），解決了到底先信任買家還是先信任賣家的問題，其機(jī)制是中間有一個(gè)賬號(hào)，買東西的人把錢放進(jìn)去，買的人拿到東西以后，確認(rèn)一下，錢就從中間賬號(hào)給賣的人，錢貨兩清。
在今天，支付寶是很普通的一件事情，當(dāng)時(shí)卻是為了解決淘寶的問題而產(chǎn)生的。今年（筆記俠注：指2016年）我們?cè)跂|南亞收購(gòu)了最大的電商平臺(tái)（筆記俠注：Lazada，被稱為“東南亞的亞馬遜”，成立于2012年，先后推出了印尼、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)、新加坡六大東南亞國(guó)家市場(chǎng)，并且這些國(guó)家市場(chǎng)均保持電商第一的位置，是東南亞市場(chǎng)真正的一枝獨(dú)秀）。
Lazada電商平臺(tái)，COD（筆記俠注：Cash on Delivery 貨到付款）還是很高的比例。他們跟我說(shuō)“貨到付款”做得怎么好，我說(shuō)“貨到付款”本身就是一個(gè)問題，對(duì)于買賣雙方是待遇不對(duì)稱的不平等交易，我憑什么東西先給你？貨到付款的退貨率特別高，因?yàn)闆]有成本，不滿意就退了，對(duì)買家很好，但對(duì)賣家是不對(duì)等的。
它不是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)稱性的的交易，我們說(shuō)Alipay（阿里支付）要進(jìn)去，要普及這個(gè)東西，而且正好有商業(yè)場(chǎng)景，讓擔(dān)保交易在東南亞能夠發(fā)展起來(lái)。
當(dāng)時(shí)馬老師和Joe幾位做了一個(gè)英明決定，這玩意兒因淘寶而生，但它不屬于淘寶，它可以時(shí)刻滿足社會(huì)各個(gè)層面需要支付的商業(yè)場(chǎng)景，所以把支付寶切分出來(lái)了，切分出來(lái)的好處是什么？它打開了一片天，因?yàn)橐粋€(gè)主場(chǎng)景產(chǎn)生另外一個(gè)業(yè)務(wù)，而這個(gè)業(yè)務(wù)最終又能夠變成不只是剛才那個(gè)主場(chǎng)景的附屬物，同時(shí)變成有獨(dú)立社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)業(yè)務(wù)。
這里面體現(xiàn)了阿里非常重要的一點(diǎn)，就是在組織構(gòu)架上，每過(guò)幾年要做的事情：分分合合。“分”決定了支付寶、螞蟻金服的命運(yùn)（筆記俠注：螞蟻金服旗下?lián)碛兄Ц秾殹⒂囝~寶、招財(cái)寶、小貸業(yè)務(wù)、眾安保險(xiǎn)等多個(gè)品牌），沒有這個(gè)“分”，它們充其量是淘寶里面的一個(gè)大部門，解決的是淘寶問題。
發(fā)展可能也不錯(cuò)，因?yàn)樘詫氶L(zhǎng)，它也長(zhǎng)，但是到現(xiàn)在，在PC時(shí)代，支付寶的份額已經(jīng)跟淘寶平起平坐了，一半流水來(lái)自于淘寶，一半流水來(lái)自于市場(chǎng)上各種各樣的商業(yè)支付場(chǎng)景。無(wú)線時(shí)代所有線下支付變成了手機(jī)錢包支付，帶來(lái)了這個(gè)場(chǎng)景。
但是，這種“分”也是有代價(jià)的，你要保持商業(yè)場(chǎng)景和支付之間兩大體系的協(xié)同關(guān)系。原來(lái)在一起是一個(gè)部門，分開的話，支付有支付的場(chǎng)景，淘寶當(dāng)然很大，是支付寶最重要的場(chǎng)景，但是當(dāng)支付寶發(fā)展起來(lái)之后，業(yè)務(wù)服務(wù)的優(yōu)先級(jí)就會(huì)調(diào)整。
螞蟻金服CEO井賢棟給我發(fā)消息說(shuō)，逍遙子，我必須每個(gè)月找你吃頓晚飯。我說(shuō)挺好，為什么呢？他說(shuō)很簡(jiǎn)單，阿里巴巴集團(tuán)是螞蟻的最大客戶，最大的客戶總要定期拜訪。
“分”比“不分”要來(lái)得好，它帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)絕對(duì)是原來(lái)的場(chǎng)景下所看不到的，這是我們?cè)谶^(guò)去的很多年當(dāng)中非常經(jīng)典的一個(gè)“分”的例子。我們自己也在學(xué)習(xí)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，考慮什么時(shí)間“分”、什么時(shí)間“合”，變得非常關(guān)鍵。
2、為什么把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”？
我緊接著說(shuō)一個(gè)“合”的例子，是阿里媽媽。阿里媽媽是2006年誕生的，當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)宏偉的口號(hào)和口號(hào)：讓天下沒有難做的廣告。所以就氣吞山河去干新業(yè)務(wù)了，因?yàn)榘⒗锇桶秃苡衅脚_(tái)情結(jié)，做什么事情老想做平臺(tái)，然后把各方連在一起，做一個(gè)獨(dú)立的廣告平臺(tái)。廣告靠?jī)蓚€(gè)東西，一個(gè)是廣告主，一個(gè)是媒體，它是把兩個(gè)連接在一起，在中間做廣告平臺(tái)。
那時(shí)候門戶和游戲如日中天，阿里媽媽沒有自己的媒體，上頭要找廣告主，下頭要找媒體，兩頭在外，中間如果沒有提供核心價(jià)值，是沒有超額利潤(rùn)的。憑什么媒體不自己去賣？通過(guò)你去賣，你最多是一個(gè)代理。
那個(gè)時(shí)候，淘寶在快速發(fā)展，突然有一天，在杭州西湖國(guó)際大廈，我們?cè)瓉?lái)的辦公室，我當(dāng)時(shí)是淘寶的CFO，馬云把我們幾個(gè)叫到他的辦公室，他拿著一把寶劍。他先找我們幾個(gè)，他要找?guī)褪郑餐案愣ā币粋€(gè)人，就是吳媽（吳泳銘），阿里媽媽的創(chuàng)始人。要搞定什么事情呢？用馬云的原話，把阿里媽媽塞回到淘寶的子宮里。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)注意到一個(gè)問題了，兩頭在外，這買賣沒法干，但是淘寶碰到什么情況呢？淘寶在發(fā)展，發(fā)展到2007年、2008年，我去了以后，我們開始大力發(fā)展P4P（直通車）業(yè)務(wù)。
那個(gè)時(shí)候我們接觸到付費(fèi)搜索，嘗試性地把付費(fèi)搜索作為一個(gè)商業(yè)服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)，接到淘寶里面，給我們的賣家用。我們突然意識(shí)到，阿里媽媽一頭要找廣告主，一頭要找媒體，淘寶的廣告主都在，已經(jīng)很多了，所有賣家都是潛在廣告主。淘寶自己就是媒體，那時(shí)候已經(jīng)有千萬(wàn)級(jí)別的消費(fèi)者每天到淘寶。
我來(lái)阿里的時(shí)候有很多段子，我是盛大CFO，跑阿里巴巴來(lái)，第一個(gè)說(shuō)法是淘寶要上市了（其實(shí)淘寶沒上市，結(jié)果B2B上市了）；第二個(gè)說(shuō)法釋張勇跑去給淘寶找商業(yè)模式，因?yàn)樘詫殶X，這個(gè)業(yè)務(wù)不賺錢，免費(fèi)市場(chǎng)，每年燒那么多錢，怎么賺錢？
我來(lái)了幾個(gè)月以后，我搞明白一個(gè)事情，當(dāng)一個(gè)地方一天有上千萬(wàn)人來(lái)的時(shí)候，賺錢應(yīng)該是可以搞定的一件事情。但是怎么搞定？當(dāng)時(shí)馬云就想把阿里媽媽放回到淘寶的子宮里，讓它能夠變成淘寶商業(yè)化的主體，同時(shí)也把阿里媽媽這個(gè)“讓天下沒有難做的廣告”的使命，跟阿里巴巴的使命結(jié)合起來(lái)，這兩者是一體的，做廣告不就是為了做生意，把生意賣出去嘛。
淘寶把讓你做生意，延展到讓你營(yíng)銷做得好、廣告做得好，讓你獲得新客戶，這就奠定了直到今天為止還是非常有效的，阿里媽媽整個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)。
最終我們把這個(gè)事情辦了，阿里媽媽回到了淘寶，吳媽仍然管阿里媽媽的商業(yè)體系。這是一個(gè)非常有意思的“合”的例子，我們?cè)瓉?lái)叫“生態(tài)的視角”，我個(gè)人更喜歡用“產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)詞。
原來(lái)只是買家和賣家兩個(gè)角色在一個(gè)平臺(tái)上，而作為平臺(tái)，本來(lái)是一個(gè)交易平臺(tái)，后來(lái)因?yàn)槿硕嗔耍宰兂梢粋€(gè)媒體的潛質(zhì)，媒體要發(fā)揮它的商業(yè)作用，幫助廣告主身上實(shí)現(xiàn)價(jià)值，通過(guò)為它們提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。這樣的結(jié)合是很有意思的產(chǎn)業(yè)鏈的延展。
阿里媽媽不用到外面去找廣告主了，也不用發(fā)展什么渠道體系。最好的一點(diǎn)是，阿里媽媽的廣告主都在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，不需要線下的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去敲門服務(wù)他，網(wǎng)上自助式的服務(wù)可以解決一大部分問題。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣告點(diǎn)擊效果為王的年代，我們堅(jiān)持“商家自我服務(wù)”，商家需要的話自己評(píng)估，在平臺(tái)上能自助完成，獲得高效率的服務(wù)。
3、做天貓就是“挺進(jìn)大別山”，沒有退路
我沒有經(jīng)歷淘寶和支付寶的“分”，到2011年、2012年，我經(jīng)歷了另外一把更大的“分”，就是淘寶被分了，被拆成了三塊：淘寶、天貓（當(dāng)時(shí)的“淘寶商城”）和當(dāng)時(shí)的一淘。
當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是什么？淘寶發(fā)展越來(lái)越快，大概從2008年左右開始決定做B2C，中間陰差陽(yáng)錯(cuò)，我莫名其妙從一個(gè)CFO被有機(jī)會(huì)接觸這個(gè)業(yè)務(wù)，也是命運(yùn)使然，從來(lái)沒有想到過(guò)，也是后來(lái)走上不歸路的開始，后來(lái)一發(fā)不可收拾做業(yè)務(wù)去了，直到今天。
2011年，有一次在永福寺開會(huì)，老馬下決心要把淘寶拆了。我當(dāng)時(shí)的理解跟后來(lái)的理解不一樣的，我當(dāng)時(shí)兼著淘寶商城的Leader。拆這玩意兒，對(duì)我個(gè)人和當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)是好事情，業(yè)務(wù)發(fā)展多了一個(gè)空間。為什么淘寶能夠發(fā)展起來(lái)，這里面有一點(diǎn)小奧秘，外面沒有講過(guò)，我等會(huì)告訴大家。
我后來(lái)慢慢體會(huì)這個(gè)拆的原因，覺得這里有非常有意思的考慮。
第一是趨勢(shì)的判斷，覺得B2C發(fā)展勢(shì)頭會(huì)很猛，如果在上面蓋一個(gè)大蓋子，會(huì)被束縛住；
還有一條考慮，我從來(lái)沒有講過(guò)的，我后來(lái)搞明白了，就是B2C發(fā)展態(tài)勢(shì)到底會(huì)怎樣，包括我們自己的B2C淘寶商城能發(fā)展成什么樣，時(shí)間不確定。
為什么不確定？這個(gè)市場(chǎng)的格局，未來(lái)到底是一個(gè)群雄割據(jù)，還是占到一個(gè)非常大份額？當(dāng)時(shí)搞不清楚的。我們自己也在拼命沖，也碰到很多問題，也不一定有勝算，或料到今天的格局，當(dāng)時(shí)是搞不清楚的。
請(qǐng)大家關(guān)注第三個(gè)東西，就是“一淘”，這個(gè)玩意兒今天為什么聽不到？因?yàn)樘熵堃呀?jīng)到處都是了。中國(guó)也就五個(gè)以內(nèi)的B2C，天貓占50－60%，然后京東，剩下蘇寧等。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)群雄割據(jù)、有多個(gè)入口的時(shí)候，需要什么？需要搜索。如果就這么一兩個(gè)，不需要搜索，用戶先到淘寶再搜。國(guó)外用戶養(yǎng)成的習(xí)慣是去Google搜，再去Ebay、亞馬遜、沃爾瑪。在國(guó)外Google是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的入口，在中國(guó)不太一樣。
當(dāng)時(shí)搞不明白趨勢(shì)會(huì)怎樣，對(duì)自己家也沒有100%的把握，你最后搞不清楚你能守住哪一個(gè)陣地，到底你能守住護(hù)城河前的五公里，還是能夠守住護(hù)城河，還是能夠守住城門？這是不一樣的。所以我們?cè)俑懔艘粋€(gè)購(gòu)物搜索，叫“一淘”，架在阿里媽媽上搞的。這個(gè)搜索未必完全服務(wù)淘寶的，你的東西好，就出來(lái)你的，別人的東西好，就出來(lái)別人的。
于是就變成阿里內(nèi)部的“三淘”：淘寶、淘寶商城、一淘。我干淘寶商城、吳泳銘干一淘、三豐干淘寶。有一天老馬跟我講，我和吳媽是“劉鄧大軍”，三豐是“東北野戰(zhàn)軍”，我一聽，心里一打盹，誰(shuí)都知道東北野戰(zhàn)軍兵強(qiáng)馬壯，劉鄧大軍什么意思？要么跑到終點(diǎn)，要么沒有你的活路，一直往前跑，千里躍進(jìn)大別山，而且你也不知道根據(jù)地是哪里，等你占到地方了，那就是你的了，你找不到地方，最后基本上你要么被自己滅了，要么被外面滅了。
分開以后，我跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)Kick off（項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議）說(shuō)我們就是“劉鄧大軍”，兄弟們，我們要么往前沖，要么是沒有后路的。
2011年10月份，發(fā)生了“十月圍城”，“十月圍城”是什么？是平臺(tái)升級(jí)，希望建立一個(gè)非常嚴(yán)的入駐門檻，借著每年商家要續(xù)簽合同的機(jī)會(huì)，提升品質(zhì)門檻，包括保證金門檻，造成一大批小賣家的反彈。我是淘寶商城總裁，也是“十月圍城”男一號(hào)，造成這個(gè)局面的是我本人。這么多年過(guò)去，這是我一直在反思的一件事情。
在那個(gè)事情平息以后，我們開始痛定思痛，開始想著淘寶和B2C淘寶商城要做切割，品牌也要做切割，淘寶商城四個(gè)字太長(zhǎng)了，中國(guó)人分不清楚，反正就是淘寶。
突然有一天老馬給我打電話，他想了一個(gè)絕妙的名字，我說(shuō)聽聽看，他一說(shuō)“天貓”，我差點(diǎn)兒暈過(guò)去，他開始說(shuō)服我。因?yàn)樗谶@方面確實(shí)有他的靈氣，真的是獨(dú)一無(wú)二。我最后被他說(shuō)服的理由是什么？他說(shuō)很簡(jiǎn)單，你想到亞馬遜，最早想到什么？是那條河還是那個(gè)公司？絕大多數(shù)人想到那個(gè)公司，當(dāng)然那條河也很有名。
品牌本身是沒有意義的，關(guān)鍵是你Redefine（重新定義）這兩個(gè)字，賦予它新的內(nèi)涵，而且因?yàn)檫@兩個(gè)字怪，怪就容易引起討論、爭(zhēng)論和社會(huì)關(guān)注度，容易被人記住。
這是我碰到過(guò)絕無(wú)僅有的一次為了對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的布局。不瞞大家說(shuō)，我經(jīng)常干這樣的事情。特別當(dāng)阿里現(xiàn)在非常大的時(shí)候，怎么避免系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)？有的時(shí)候是要做風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的。在不同的模式，有時(shí)你不知道哪個(gè)東西是對(duì)的，哪個(gè)模式是對(duì)的。
4、戰(zhàn)略是打出來(lái)的，別人總結(jié)的跟你沒關(guān)系
我一直以來(lái)的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略是打出來(lái)的。
今天別人講給你聽的戰(zhàn)略，基本上是打完以后總結(jié)的戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)事情成為邏輯以后，且每個(gè)人都覺得這是戰(zhàn)略以后，誰(shuí)都沒份了。世界上聰明人多，勤奮人也多，既聰明又勤奮的更多，每個(gè)人都搞清楚事情應(yīng)該怎么打的時(shí)候，跟我們還會(huì)有什么關(guān)系？
世上本沒有路，為了活命，先搞條路出來(lái)。
雙11怎么來(lái)的？雙11是為了活命來(lái)的，為了活命想出來(lái)的。2009年雙11是第一次，那個(gè)時(shí)候的狀態(tài)，是在艱苦的突圍中找出路的時(shí)候，東試試看、西試試看。
美國(guó)有一個(gè)“黑色星期五”的節(jié)日（筆記俠注：美國(guó)圣誕節(jié)大采購(gòu)一般是從感恩節(jié)之后開始的。感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四。因此它的第二天，就是11月的第四個(gè)星期五，也是美國(guó)人大采購(gòu)的第一天），那么我們也試試看，后面根本沒有想到，就是為了活命的事情，讓大家記住這是我們搞的，人家愿意到我們這兒來(lái)，而且分得清楚淘寶商城和淘寶。就那么一點(diǎn)小事情，后面的那些東西都是一步一步走過(guò)來(lái)的。
我們可能經(jīng)常講要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，我唱點(diǎn)反調(diào)，清晰的規(guī)劃是課本上講的，或者對(duì)于以前發(fā)生過(guò)的事情，在今天，從今天向前看，戰(zhàn)略很難被清晰地規(guī)劃。這里面要靠什么？我認(rèn)為是靠執(zhí)著和堅(jiān)持，大的勢(shì)要走對(duì)。
我經(jīng)常說(shuō)：在戰(zhàn)術(shù)上，兩點(diǎn)之間距離最短，這是數(shù)學(xué)原理；在戰(zhàn)略上，兩點(diǎn)之間距離永遠(yuǎn)是最長(zhǎng)的。你發(fā)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略一進(jìn)展，就要調(diào)整了，本來(lái)朝著這個(gè)方向走，本來(lái)以為要到終點(diǎn)了，但是做著做著，就發(fā)覺不對(duì)，就要調(diào)整，你在走這樣一個(gè)路。
這里面最怕的是什么？
最怕走回頭路，有些東西堅(jiān)持就是勝利，特別是新業(yè)務(wù)，核心就是信仰和堅(jiān)持，第一信不信這件事情，第二你愿不愿意為此堅(jiān)持。當(dāng)拿到一個(gè)成果，要總結(jié)一件事情，把它條理清晰化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化，變成一個(gè)戰(zhàn)略推導(dǎo)的時(shí)候，它的發(fā)生過(guò)程就是因?yàn)樾叛龊蛨?jiān)持，我們信這件事情，為此愿意付出。可能咬緊牙最后扛不住了，再扛一下，過(guò)一個(gè)坎，再過(guò)下一個(gè)，就這么回事。
但是大方向要“對(duì)一下”，到底是順勢(shì)而做，還是逆勢(shì)而做？順勢(shì)而做，扛著扛著，越扛越輕松；逆勢(shì)而做，會(huì)越扛越累，逆著消費(fèi)習(xí)慣的變化，逆著商業(yè)的變化去做，會(huì)越來(lái)越累。但是如果天天照著戰(zhàn)略課本做，是做不出東西來(lái)的。
二、阿里的“借雞下蛋”和“雞孵出鴨”
1、任何業(yè)務(wù)都是可以被重新定義的
2005年阿里收購(gòu)雅虎中國(guó)以后，那時(shí)候雅虎還是如日中天。盡管Google已經(jīng)起來(lái)了，但是雅虎搜索當(dāng)時(shí)還是比較強(qiáng)。
P4P（筆記俠注：Pay for performance的簡(jiǎn)寫，按效果付費(fèi)）一開始在雅虎中國(guó)用，陰差陽(yáng)錯(cuò)的機(jī)會(huì)，讓我們看到這個(gè)玩意兒。這些生產(chǎn)要素，淘寶都有，廣告素材就是商品，而且商家不需要為這個(gè)廣告素材額外花力氣做，它自己就是一個(gè)商品，廣告主就是商家，媒體就是淘寶，衡量它的效果好不好，就是有沒有給商家?guī)?lái)生意。
一個(gè)是即期的生意，因?yàn)閺V告帶來(lái)馬上的銷售，另外是遠(yuǎn)期的生意，廣告帶來(lái)真正有價(jià)值的客戶。
我們買回來(lái)一只雞，結(jié)果燉出來(lái)一只鴨，這是第一次。我們本來(lái)買的是1，然后做著做著，發(fā)覺1沒做好，搞出了個(gè)2來(lái)，這是我們歷史上發(fā)生好幾次這樣的事情。
還有一種，這只雞本身有一定的價(jià)值，但是能不能孵出別的東西來(lái)？最后孵出了幾只鵪鶉，我們就搞信息流和搞搜索。因?yàn)槲覀儗?duì)UCweb、高德的收購(gòu)，使我們?cè)跓o(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成了一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)矩陣，今天大家看阿里巴巴，到底是一個(gè)電子商務(wù)公司，還是一個(gè)數(shù)據(jù)公司？從2008年、2009年以后，就把阿里定位成為數(shù)據(jù)分享的第一平臺(tái)。
因?yàn)橛辛薝C、高德，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)疆域的拓展進(jìn)入嶄新的空間。大家知道瀏覽器的日子很難過(guò)的，當(dāng)時(shí)在UC進(jìn)入阿里大家庭以后，開始建設(shè)自己的無(wú)線搜索，如果沒有瀏覽器，搜索沒有辦法練和養(yǎng)的，沒有場(chǎng)景，很難憑空在國(guó)內(nèi)有百度、國(guó)外有Google那么大的時(shí)候，再去從頭做一個(gè)搜索，這是非常難的。
另外一只鵪鶉就是信息流，大家可以看到隨著混合信息流，從圖文到短視頻，現(xiàn)在變成了互聯(lián)網(wǎng)用戶非常重要的消費(fèi)內(nèi)容的載體和一個(gè)Kill（殺）時(shí)間的工具。
任何業(yè)務(wù)是可以被重新定義的，我必須一條道跑到黑，拼命拿到結(jié)果，但是有的時(shí)候還要跳出這個(gè)局來(lái)，看看事情有沒有被重新定義的可能性。
拼命的勁頭需要勇氣，但是光有勇氣是不夠的，信仰和堅(jiān)持背后要的是智慧，就是有智慧支持的信仰和堅(jiān)持，這個(gè)事情才能搞成，不然就是拼命了，也是不好搞的，這是我們背后的思考。
2、由來(lái)往做出釘釘，核心是客戶價(jià)值
另外一個(gè)就是雞沒養(yǎng)活，養(yǎng)出一只鴨子來(lái)，本來(lái)我們要養(yǎng)一個(gè)“來(lái)往”，最后出來(lái)一個(gè)“釘釘”。我的觀點(diǎn)是，你這個(gè)玩意兒，和別人相比，到底提供了什么新的客戶價(jià)值？提供了什么是客戶必須要用你的？特別是當(dāng)人家（筆記俠注：指微信）已經(jīng)很大了以后，你有什么差異化的客戶價(jià)值，可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？
核心詞就是客戶價(jià)值，第一定義誰(shuí)是你的客戶？在阿里平臺(tái)，大家會(huì)問，第一個(gè)詞還用問嗎？客戶那么大，我說(shuō)越大，越要問，為什么？阿里很大，但是阿里里面每個(gè)業(yè)務(wù)必須對(duì)特定的客戶群聚焦，拼起來(lái)，才能說(shuō)我們服務(wù)了四億、五億甚至更多的用戶，如果說(shuō)每個(gè)小業(yè)務(wù)服務(wù)四億五億的客戶，肯定搞不好。
你是2C還是2B的業(yè)務(wù)，這個(gè)策略是完全不一樣的，消費(fèi)者是哪群消費(fèi)者？不能說(shuō)所有人都是你的消費(fèi)者，這違反所有業(yè)務(wù)展開的一個(gè)基本邏輯，必須要定義清晰的消費(fèi)者族群，給消費(fèi)者提供價(jià)值。
后來(lái)為什么有釘釘呢？
就是中間有信仰和有勇氣，愿意堅(jiān)持的那一小撮同學(xué)不愿意放棄，覺得在“來(lái)往”搞不出來(lái)東西了，再搞也沒用，因?yàn)橐坏┯脩舢a(chǎn)品定型，只有一次大的機(jī)會(huì)，不可能有第二次機(jī)會(huì)，不可能突然升級(jí)換版本，變成一個(gè)完全不一樣的東西。
原來(lái)來(lái)往團(tuán)隊(duì)里面很小的一撮人，覺得必須重啟爐灶再搞一個(gè)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有堅(jiān)持、有信仰，并且他們抓住了一些用戶價(jià)值，所以今天發(fā)展得還不錯(cuò)。在這個(gè)產(chǎn)品上，我給無(wú)招（釘釘CEO）他們團(tuán)隊(duì)最重要的一句話是：就是做簡(jiǎn)單，要把工具類的產(chǎn)品做簡(jiǎn)單，化繁為簡(jiǎn)，能夠抽象用戶的需求，真正做成一個(gè)工具平臺(tái)。很多時(shí)候老想加?xùn)|西，加了就覺得滿意了，其實(shí)有時(shí)越加越不滿意。
我們?cè)谡麄€(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中有自己的一些靈動(dòng)性。很多的創(chuàng)新是自上而下和自下而上的結(jié)合，如果在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只靠自下而上的創(chuàng)新是不夠的，很多創(chuàng)意在民間、在下面，我們?cè)趺唇o團(tuán)隊(duì)一些空間，讓一些東西能冒出來(lái)，同時(shí)在冒出來(lái)的時(shí)候，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)它，呵護(hù)它。在雞窩里面養(yǎng)出一只鴨子來(lái)，說(shuō)明物種在進(jìn)化、物種在發(fā)生變異。
三、戰(zhàn)略思考和組織文化
1、CEO要更多思考“長(zhǎng)遠(yuǎn)的事”和“不可為的事”
按照產(chǎn)業(yè)鏈的視角來(lái)講，阿里更多會(huì)思考五年十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的事情，這也是為什么阿里從2009年以后，一直堅(jiān)定在云上面做投入和建設(shè)的原因。2009的云跟今天的云完全是兩回事，甚至定義都是兩個(gè)定義。但核心是要對(duì)未來(lái)的大勢(shì)有一個(gè)判斷，最終為此愿意做一些投入。
到目前為止，阿里非常重要也非常關(guān)注是整體業(yè)務(wù)，從2B到2C，再到大底層的云，再到文娛，再到海外，我們希望形成一個(gè)同一時(shí)間軸上不同時(shí)間點(diǎn)的板塊輪動(dòng)效應(yīng)。
對(duì)于一個(gè)大企業(yè)，像阿里，我們必須承認(rèn)一件事情，所謂“花無(wú)百日紅”，沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以一直紅的，可以都像正午十二點(diǎn)的陽(yáng)光一樣，產(chǎn)品都有生命周期，都有高峰和低谷。
像阿里這樣的大公司，怎么樣避免集體性的高峰或者集體性的低谷？集體性的高峰大家都很開心，別忘了集體性的高峰就意味著集體性的低谷，在一個(gè)共振的軸上面，很容易發(fā)生這樣的事情。我們的整個(gè)布局是輪動(dòng)的，Joe有一次我們對(duì)于海外資本市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上講過(guò)一句話，我覺得還是挺有意思的。
他說(shuō)we work for now，we invest for tomorrow，we incubate for future（我們?yōu)榻裉旃ぷ鳎瑸槲磥?lái)投資，為未來(lái)孵化一些東西）。最后一句比較特別，為未來(lái)冒出來(lái)的一二十個(gè)小芽里，有一個(gè)芽發(fā)了，那就大發(fā)了，完全變成一個(gè)新的未來(lái)的主力業(yè)務(wù)。
對(duì)于阿里這樣的公司，考慮比較多的視角：大文娛、云、高德、菜鳥、電商，電商還分很多種類：B2B、B2C， B2C還分國(guó)內(nèi)、進(jìn)出口，還分外國(guó)的本地市場(chǎng)，事情是做不完的，更重要的是你要抓住業(yè)務(wù)主線，為未來(lái)做投資甚至做孵化。
第二還是要果斷做取舍。盡管所有的機(jī)會(huì)看上去很漂亮，但是今天什么東西不可為，對(duì)今天的阿里來(lái)講顯得更加重要。今天我們不缺名，品牌也很響，我們有卓越的Leader馬云，業(yè)務(wù)也算還不錯(cuò)，也不缺錢，聽上去啥都能干，但是有什么事情不能干的，這是今天站在我這個(gè)層面考慮比較多的問題：什么事情不可為的。大公司要往小做，小公司要有大的格局，我覺得非常重要，這是我們一直這么多年發(fā)展下來(lái)的一個(gè)心得。
2、天馬行空、腳踏實(shí)地；中學(xué)為體、西學(xué)為用
別人問我說(shuō)阿里巴巴是一家什么公司？
站在我的視角，我有兩句話。用兩句話總結(jié)，第一句話是天馬行空的公司，第二句話是腳踏實(shí)地的公司，缺一不可。我們有非常大的愿景，也有很多奇思妙想，甚至馬云有很多古靈精怪的想法，為什么能夠發(fā)展到今天，并且走下去？最重要是很多想法變成了現(xiàn)實(shí)，不然想得再多，也沒有人信，必須變成現(xiàn)實(shí)，這是整個(gè)戰(zhàn)略和執(zhí)行上的兩句話。
從文化上來(lái)講，阿里是一家中學(xué)為體、西學(xué)為用的公司，這是我自己的體感。我們?cè)谖幕徒M織上是貫穿的，阿里喜歡太極，這里面有中國(guó)的文化思想，包括陰陽(yáng)平衡，體現(xiàn)了我們的一些向往。同時(shí)，管理和管理機(jī)制設(shè)計(jì)按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，最后才能變成一個(gè)中西合璧的整體。
3、阿里喜歡兩類人：不安分、能成事
我跟HR一直聊的話題，到底招什么樣的人？
我說(shuō)招兩種人，一種是體制內(nèi)的不安分者，一種是跨國(guó)公司的叛逆者，體制內(nèi)的不安分者日子過(guò)得很好，但老想干點(diǎn)啥，到我們這兒來(lái)，跨國(guó)公司里面，如果是把中國(guó)業(yè)務(wù)從零打出來(lái)的，或者他去的時(shí)候，有些東西本來(lái)沒有，然后他建了這個(gè)體系。
這兩年阿里業(yè)務(wù)比較好的時(shí)候，很多問題會(huì)被掩蓋，看上去這個(gè)人業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，但是說(shuō)到底是這個(gè)人造就了業(yè)務(wù)，還是業(yè)務(wù)造就了這個(gè)人，這是我們現(xiàn)在考慮比較多的。最終我們還是需要找的是因人成事的人，因?yàn)檫@個(gè)人，Make things different（因?yàn)槿耍@個(gè)事情不一樣）。
我們今天說(shuō)“非凡人以平凡心做非凡事”，因?yàn)榻裉煳覀兂袚?dān)的責(zé)任、做的事情，真的需要有一個(gè)非凡的思考力、非凡的格局、非常的勇氣，但反過(guò)來(lái)如果沒有對(duì)客戶的敬畏之心，不是用一個(gè)平凡心、謙卑之心、服務(wù)之心，很難做好事情。這里面背后反映的是什么？在一個(gè)企業(yè)，不同階段對(duì)于人的要求是不一樣的，對(duì)于人的整個(gè)引導(dǎo)和培養(yǎng)的角度需要去辯證的發(fā)展，今天就講講阿里的老故事，把一些我自己體會(huì)到的劇烈的變化分享給大家。
