增長黑客本質上是一種精準、低成本、高效率的營銷方式。作者在服務于 Dropbox 公司期間，運用增長黑客的方式，幾乎沒花公司什么錢，創造了年增長 500% 的奇跡，讓 Dropbox 脫穎而出，統治了云盤存儲的市場。這本書可以說是肖恩 · 埃利斯過去 10 年來在增長黑客領域的經驗總結。吳軍也推薦過這本書，他說這本書總結了當今優秀科技公司獲得指數增長的方法，洞見了這些公司的與眾不同之處。為什么增長黑客方法可以精準地找到問題，然后創造性地推動增長呢？這本書將為你揭開這個秘密。

核心內容

一、如何搭建一個完整的增長黑客體系，這個體系里包括哪些要素。

二、增長黑客的方法是怎么把一個陌生人變成忠實用戶的。

前言

有一個網站叫 Airbnb，這家網站做共享房屋現在已經很有名了，但他們剛創業的時候曾經在增長上遇到過很大的瓶頸，客房的預定量一直上不去。后來用增長黑客的方法做分析，發現有很多想訂房的用戶是在哪兒跑掉的呢？就是在看到那個房東拍的照片的時候。本來房子其實挺好的，但是房東把照片拍得太差，訂房的人看了照片之后就沒什么念想了。于是，Airbnb 的創始人親自租了一臺專業設備在紐約挨家挨戶地幫助房東拍照片，之后再看紐約客房的預定量，刷一下上去了。哎，這招好用，立刻復制推廣。一開始雇了 20 名專業的攝影師，后來是 2000 名，在巴黎、倫敦、溫哥華這些城市提供免費的房屋拍照服務。就這么一個簡單的解決方案，Airbnb 的整體業績一下增加了 2.5 倍。

Airbnb 在這里采用的就是增長黑客的做法。他們沒有跟著感覺走，比如說去動員更多的人把房子共享出來，或者是在搜索引擎上打廣告，當有人搜索哪個景點的時候就提示說附近有一些房子你可以考慮下，這些廣告花再多錢都不會從根本上解決問題，因為訂房的人看完照片之后還是不會下單。增長黑客本質上是一種精準的、低成本、高效率的營銷方式。這里的黑客，說的不是傳統意義上的網絡黑客，網絡黑客的單詞是 hacker，而這里黑客的英文單詞是 hacking，意思是創造性實現增長的技術。那么，問題來了，為什么增長黑客就可以精準地找到問題所在，然后創造性地推動增長呢？今天的這本書將為你揭開這個秘密。

這本書的作者名字叫肖恩 · 埃利斯，他服務過一家公司叫 Dropbox，是給用戶提供云盤存儲服務的。當時在這個領域中，Dropbox 資金上的劣勢非常明顯，它獲得的投資是 120 萬美元，而它的競爭對手有 4800 萬美元。要用傳統的觀點來看 Dropbox 簡直是毫無機會，但是肖恩 · 埃利斯幾乎沒花公司什么錢，純粹用增長黑客的方法創造了年增長 500% 的奇跡，讓 Dropbox 脫穎而出，統治了云盤存儲的市場。

肖恩 · 埃利斯先后服務了 4 家 Dropbox 這樣的公司，他讓每一家公司都取得了飛速的增長，于是，肖恩 · 埃利斯干脆自己創業，專門為互聯網公司提供增長方面的咨詢，被很多人認為是增長黑客領域當中最牛的一個人。我專門查了一下時間表，他用增長黑客在 Dropbox 創造奇跡大概是 10 年前的事情，而他這本書的英文版直到 2017 年才出版，因此，這本書可以說是他厚積薄發的一個總結。得到系老師吳軍也推薦過這本書，他說這本書總結了當今優秀科技公司獲得指數增長的方法，洞見了這些公司的與眾不同之處。總之，如果你想了解增長黑客，如果想了解互聯網公司爆發式增長的秘密，肖恩 · 埃利斯是那個合適的人，而這本書也正是那本合適的書。

分為兩個部分：第一個部分，如果你是一個互聯網產品的負責人，那么如何去搭建一個完整的增長黑客體系，這個體系中應該包括哪些要素；第二個部分，我們講增長黑客是怎么把用戶從一個陌生人變成忠實粉絲的，有哪幾個環節，有哪些招式。某種程度上，從你知道一個 App，到開始使用它、離不開它，再到你最后心甘情愿為它掏腰包，這一切可能都在增長黑客的掌控之中，都是經過互聯網公司的增長團隊一遍又一遍精心設計的。

第一部分

搭建一個完整的增長黑客體系需要包括哪些要素。肖恩 · 埃利斯認為，一個完整的增長黑客體系的構成需要包括四個要素，分別是增長團隊、足夠好的產品、增長戰略以及快節奏的試驗。要理解這四個要素，你不妨在頭腦中描繪一個阿基米德撬動地球的畫面，撬動增長的地球需要有什么呢？首先得有人對吧，其次得有支點、有杠桿，除了這三個明面上的之外，你還得學會如何發力，也就是掌握一套內功心法。

一、人：增長團隊

增長黑客體系的第一個要素是人，也就是增長團隊。在增長黑客的概念提出之前，互聯網公司也會做增長方面的工作，但是那會兒是按項目組織的，甚至就是臨時開個會，從相關的部門找幾個人一起針對某個具體問題想想辦法，沒有誰的崗位職責是專門對增長這件事負責的。這就會讓增長這件事缺乏持續的跟進，基本是開個會大家回去落實一下，短時間內看到了效果人們就皆大歡喜，然后就趕緊去忙別的工作。而且增長有很強的專業性，不是隨隨便便拉來個人就能干好的，我們接下來的所有內容都在強調增長的專業性。毫不夸張地說，它是一門以大量地收集數據、分析數據為基礎的科學。因此，有一支專職負責增長的團隊是非常有必要的。

那么，一支專職的增長團隊需要哪些角色呢？首先得有一個增長的負責人，這個人要負責找到幫手組成一支增長團隊，還要帶領增長團隊一起升級打怪，湊齊支點、杠桿和內功心法這另外三個要素。可以說，他就是《魔戒》里甘道夫那個角色。另外，增長這件事天生就帶有跨職能部門的基因，所以他必須能夠直接對公司的高管層匯報，最好是對公司的 CEO。在 Facebook，增長團隊的老大就是向扎克伯格直接匯報的，因此他就擁有很高的權限，能從各部門獲得必要的支持。除了增長負責人之外，這個團隊還要有產品經理的角色，不能沒人懂產品，有軟件工程師，能夠深入到底層技術提一些想法，以及數據分析師、營銷人員等等。這些是一支增長團隊中比較常見的角色。當然，如果是一家創業公司，人手有限，能抽出來做增長的就一兩個人，那就需要有人身兼數職，但這幾個角色的事情基本上是少不了的。而對于一家大公司來說，比如 Facebook，比如 LinkedIn，他們的增長團隊人數可以多達上百人。

二、支點：好產品

增長黑客體系的第二個要素是要有一個支點。阿基米德說，給我一個支點，我可以撬動地球。這意思很明顯，除了人之外，支點是排第二位的。增長的支點是要有一個足夠好的產品。

怎么判斷產品是不是足夠好呢？這本書說關鍵看產品是不是能夠讓用戶體驗到 “啊哈時刻”。啊哈是英文中一個表示驚奇的語氣詞，啊哈時刻就代表著一個產品能夠讓人用著用著突然由衷地發出一種贊嘆。比如，為什么打車軟件出現之后，用戶很快就喜歡用呢？滴滴這些公司的補貼只是一方面，更重要的是，它是一個能讓人感到驚喜的產品。那會兒很多地方的人都對出租車不滿意，要么打不著車，要么司機經常拒載，而在你第一次使用打車軟件的時候，你發現這東西真的能分分鐘派一輛車到你樓下等你，再把你接上。回想下第一次的那個感覺，你有沒有從內心里涌出一聲 “哇塞，還有這種操作”，這就是打車軟件的啊哈時刻。再比如，大眾點評的啊哈時刻，是你從上邊不斷發現一些你原來不知道的好餐館；淘寶的啊哈時刻，是當你需要一個什么東西，你自己都覺得這應該不會有人賣吧，結果淘寶上一搜發現早就有現成的了。所以，站在用戶的角度，看看產品是不是能讓用戶在心里發出一聲贊嘆，如果能，這才是一個足夠好的產品。

三、杠桿：北極星指標

有了支點之后，很自然的一個反應是還需要一根杠桿。這根杠桿在增長領域的術語叫做 “唯一重要的指標”，也叫做北極星指標。

為什么要確定這么一個唯一重要的北極星指標呢？因為增長的落地一定是跟指標結合起來，而跟一個產品相關的指標實在是太多了。當這么多指標同時擺在面前的時候，很多人都會陷入分析癱瘓，一團亂麻，不知道從哪個指標入手。Facebook 的增長團隊就曾經陷入過這樣的分析癱瘓，后來還是扎克伯格親自拍板，說其他的都別管，就抓好活躍用戶數這一個指標，你們朝著這個方向用勁就行了。定下來這個原則，Facebook 增長的局面一下就打開了。因此，活躍用戶數就是 Facebook 的北極星指標。之所以叫它北極星指標，是因為它給所有的增長工作確立了一個戰略方向。扎克伯格的這個做法后來成為了增長黑客的一個重要準則。

關于北極星指標，我們需要了解三個方面。

第一個是每個產品都應該找到屬于自己的北極星指標。Facebook 現在的北極星指標是日活躍用戶數，簡稱日活，但這個日活可能并不是其他產品最重要的指標。比如微信，用戶用微信最主要的目的是為了隨時隨地給其他人發免費信息，這是微信帶給用戶的啊哈時刻，因此，微信的北極星指標是用戶發送的消息數，發送的消息越多，代表用戶越離不開它。那為什么日活不是呢？因為有可能日活很高，但是有大量的用戶上線之后發一條消息就完事了，這對于微信來說是不可接受的，所以，消息數比日活更準確。

第二，北極星指標并不是一成不變的。隨著產品的版本升級，它的啊哈時刻也會發生變化。前期的微信一定最重視用戶發送的消息數量，但現在有很多人用微信是把時間大量地花在了閱讀公眾號文章和其他的功能上，所以，這時候微信的北極星指標就需要做一些調整。

第三，北極星指標著眼的是全局，需要對它進行向下分解，形成一個基本增長公式。基本增長公式什么樣呢？等號的左邊是北極星指標，右邊是核心指標 1 × 核心指標 2 × 核心指標 3 等等等等。就是說，為了提升北極星指標，首先要著眼于這么幾個和它有關的指標，當你分別想辦法把這幾個指標做好增長的時候，自然就會通過基本增長公式傳導到北極星指標上。

四、發力：快節奏的試驗

人、支點、杠桿都有了，再說說撬動增長怎么發力的問題。增長黑客發力的內功心法叫做快節奏地試驗。

前面說了，增長是一門以收集數據、分析數據為基礎的科學，收集數據、分析數據干什么呢？就是用來做試驗。增長團隊平時的絕大部分時間就是在不停地做試驗，撬動增長最終是要靠試驗來完成的。試驗的結果有這么幾種：相當一部分試驗不會起到任何作用，有一小部分有作用，但是作用有限，還有一些看起來效果不錯，但仔細一分析，干擾因素太多，沒法大規模推廣復制，這也沒啥意思，只有非常少的那么幾個會帶來巨大的效果。所以，增長團隊做試驗這事就跟淘金一樣，遇到的大多數都是沙子，偶爾有小的金粒兒，運氣特別好的時候才會碰見個大點的金塊。

因此，增長團隊做試驗最重要的心法就是快節奏。首先是要快，只有快了，試驗的數量才能攢上去。不要把希望寄托在一夜暴富上，而是要通過大量的試驗來推動一次又一次的小幅度增長。每次改善一點點，最后也會轉化成壓倒性的優勢。

其次是要有節奏。做試驗包括四個步驟。第一步是分析，要從長期積累的數據和針對性的用戶調查中尋找依據。分析完進入第二步，提出想法。什么想法都是可以接受的，別輕易地對團隊成員說這想法太異想天開什么的，增長黑客的字典里沒有不可能三個字，因為歷史上已經出現過太多匪夷所思的案例。第三步是排定優先級，對每個想法進行打分，選出一個或者幾個比較好的想法。最后一步是測試，看看想法實施之后有沒有帶來什么積極的變化。第四步完了之后再回到第一步進行總結分析，做成一個閉環。因此，肖恩 · 艾利斯把這個試驗的方法稱為增長黑客循環。他建議最好一周就要走完一輪，這么一輪一輪地滾動下去，才可以為撬動增長帶來源源不斷的動力。

第二部分

上邊寫了一個完整的增長黑客體系是什么樣的，有人，有好產品做支點，有北極星指標做杠桿，再以快節奏的試驗作為心法。我們前面提到過一個問題，當這套體系運轉起來之后，它是按照一個什么套路把一個潛在用戶一步步地引導成為產品的忠實用戶的呢？

增長黑客對用戶的管理遵循一個漏斗模型，這個模型有四個環節，分別是獲客、激活、留存和變現。我們等會兒會介紹這四個環節都做些什么，在這之前，我們要首先理解一點，那就是在這四個環節中，用戶會有一定的流失，就是說獲客環節的用戶不一定都能激活，激活的用戶不一定都能留存，留存的用戶不一定都能變現，因此，這個模型的形狀是一個上粗下細的漏斗，有一些用戶會從漏斗中 “逃” 出去，但是還有一些用戶會被成功地轉化到下一個環節。而增長黑客要做的就是用盡十八般武藝向下轉化更多的用戶，這是做增長的大邏輯。明確了這個大邏輯，我們再講講這四個環節的做法。

一、獲客

第一環節獲客，關注的是如何獲得更多的新用戶。互聯網時代我們說增長，通常提到最多的就是用戶數。因為獲客是增長的起點，過不了獲客這一關其他都無從談起。

獲客階段有個重要的試驗方法叫做 A/B 測試。A/B 測試可以大大提升獲客的效率。比如說，廣告語是獲取新用戶的傳統做法，但是用哪個廣告語更好，哪個廣告語更能對上用戶的胃口，傳統做法基本是靠猜的，跟著感覺走，最后大多數情況是老板個人喜歡哪個用哪個，而增長黑客做這件事的優勢在于，它可以用 A/B 測試這個科學的方法，對廣告語的獲客效果進行檢驗，哪個好哪個不好是用數據來說話的。

這本書提到了一家媒體網站的例子。這個媒體網站叫 Upworthy，它的做法是對每一篇即將上線的文章做 A/B 測試選出廣告語，也就是這篇文章的標題。它是這么操作的：文章的編輯需要擬出 25 個以上的備選標題，經過內部篩選出 2 個。注意，到這里為止還是靠經驗，但接下來的做法就不一樣了，他們在正式發布文章之前，會先用這 2 個標題生成 2 個不同的臨時鏈接，把這 2 個臨時鏈接分別發給兩組用戶。時間一到，哪個標題帶來的閱讀量和分享數更多，正式發布的文章就采用哪個標題。這么做不僅保證了單篇文章的效果，而且當每篇文章都這樣堅持走下來的時候，他們就知道到底哪些文字和短語更受歡迎，于是把文章標題做得越來越到位。Upworthy 現在已經成為了美國最大的媒體網站之一，他們的負責人把 A/B 測試視作他們成功的秘訣。

除了 A/B 測試之外，獲客還有一個理念是盡可能地通過用戶獲取用戶，也就是我們常說的病毒式傳播。肖恩 · 埃利斯曾經服務的那個公司 Dropbox 是一個云盤類的服務，每個用戶在云盤上存儲的空間是有上限的，因此用著用著就會面臨空間不夠使的問題。利用用戶對大空間的期待心理，肖恩 · 埃利斯為 Dropbox 設計了一個病毒傳播機制，告訴用戶說如果把 Dropbox 介紹給其他人，那么介紹的人和被介紹的人都會獲得存儲空間的贈送。注意，這是一個三贏的設計，老用戶和新用戶獲得了存儲空間，而 Dropbox 的用戶數則在這次病毒傳播中飛速增長。發現沒有，用戶在傳播這種病毒的時候，他是特別主動地要做這件事情，這當然都是增長黑客設計出來的局面。

二、激活

獲客之后的下一個環節叫做激活，如何讓新用戶真正使用你的產品。有相當一部分 App 的新用戶 80% 以上都不會被激活，也就是說，當你想盡一切辦法把用戶拉到門口，但是很多用戶沒進門轉身走了，你說這事多可惜。

激活用戶的核心仍然跟啊哈時刻有關系，那就是讓新用戶更快地體驗到啊哈時刻。來了不能白來，你得盡快讓他們覺得這個產品不可或缺，這樣他們當然就不會走了。為此，最重要的是減少用戶在體驗啊哈時刻之前可能會遇到的障礙，或者叫做摩擦。

關于摩擦，舉一個大家都知道的例子。用過訂火車票的那個 12306 嗎？有一段時間，12306 設置了圖片驗證碼，必須要選出正確的圖片，才能順利下單。12306 設置圖片驗證碼，其實是為了防止一些網絡機器人來違規搶票，這個大家都能理解，但是他們盲目地提高圖片驗證碼的難度，把大量的真實用戶給難住了。本來 12306 的啊哈時刻是讓大家用手機輕松買到火車票，但這下倒好，很多人被一個驗證碼搞得心情很不爽，跑到網上吐槽。這就是一個完全沒必要的摩擦。到 2018 年初的時候，12306 終于改了，買票不需要再選驗證碼了。但我們得想清楚一點，12306 之所以還有這么多用戶，是因為誰也不敢說我不從它這兒買火車票了，因為它在火車票領域是最權威的。如果你的產品沒有 12306 的命，那就不要犯類似的病，搞不好連被吐槽的機會都沒有就被 pass 了。

為了盡可能地減少摩擦，你可以把用戶到達啊哈時刻之前需要做的所有操作事無巨細地一條條列出來，形成一張通往啊哈時刻的路線圖。繪制路線圖的目的, 是用來研究用戶做每一個操作時的數據，哪個操作走掉的人最多、哪個操作花的時間最長、花這么長時間合理不合理。擱到 12306 的例子上，假如用戶在通過驗證之前平均需要刷新四五次，這肯定就是摩擦呀。所以，來一個路線圖，做好數據分析，然后挨個消除路線中可能出現的摩擦，盡量讓用戶體驗啊哈時刻的過程如絲般順滑，而不是給他設置九九八十一難去考驗他。

三、留存

激活用戶之后還需要預防一件事，那就是可能激活了 10 個新用戶的同時，有 5 個甚至更多的老用戶離開了，接下來我們就聊聊老用戶留存的問題。

可能你會說，走點就走點唄，反正只要來的人比走的多，那還是在一個好的方向上的嘛，但問題是，一個老用戶所能貢獻的價值要遠遠多于一個新用戶，也就是說，老用戶要比新用戶值錢得多。有一項研究表明，把老用戶多留下 5%，反映到利潤上就可以提高 25%～95% 的程度。所以，必須得把留存做好。

老用戶的留存可以分為中期和長期兩個角度。做好中期留存，關鍵是要養成用戶的使用習慣。亞馬遜在這方面是一個典范，它的 Prime 會員制度就是專門為老用戶設計的。只要你付上幾十美金成為亞馬遜的 Prime 會員，就可以享受到亞馬遜的一連串只針對會員的服務，包括免費配送、兩日內的快速送達以及商品的特殊折扣。這當中的邏輯是，超值的服務讓老用戶很開心地成為會員，而只要老用戶成為會員，他們就一定會繼續買東西，否則會員費就白交了，買了東西之后又會不斷地收到正向的激勵，包括節約了配送費、快速拿到了商品以及非會員用戶享受不到的折扣，這一切都讓他們覺得在亞馬遜消費真是太超值了，于是更加離不開亞馬遜，有一些商品原本可能是習慣到超市買的，以后也會越來越多轉移到亞馬遜上。在國內，京東做會員也是基于同樣的考慮，目的是讓老用戶留下來并且變得越來越忠誠。

長期的用戶留存需要注意兩點。一個是在拓展產品邊界的時候控制好節奏，不能太快也不能太慢，讓用戶始終保持一種期待。微信經歷了很多版本的變化，其實很多功能早就有計劃，但是不著急，一點一點地推出來。蘋果發布手機也是一樣，我們能感覺到他們的那種節奏感。第二個是喚回僵尸用戶。可能會有些用戶以前很活躍，后來突然不用了，在增長黑客的術語里這叫做僵尸用戶。如果你接到了一個很久不用的 App 發來的短消息或者電子郵件，告訴你現在有一個什么活動，或者說有什么人在 App 上關注了你，給你留了言，說你趕緊回來看看吧，這就可能說明你被 App 列入了僵尸用戶的名單。

四、變現

獲客、激活、留存，新用戶也拉了，老用戶也顧到了，增長黑客還要關注一個終極目標，那就是從用戶身上獲取收益，這個環節叫做變現。

變現的目標是最大化地提升每位用戶可以帶來的收益，為此，需要把用戶分為很多不同的群體，然后對不同群體的用戶采用分而治之的策略，比如按購買次數劃分用戶群體。這本書提到了電商網站經常會存在的一種現象：有些用戶在注冊之后的 90 天內購買 1 次，還有一些購買了 2 次，乍一看，也就多了 1 次而已，兩個群體沒有太大的區別，但是當你把時間跨度放大到一年，購買 2 次的用戶群體幾乎全部會消費 500 美元以上，而購買 1 次的群體消費到 500 美元以上的只有一半左右。明白了這一點有什么用呢？這就是機會啊！只要你引導那些本來在 90 天內只打算消費 1 次的用戶多買上 1 次，比如給他發放一個特殊折扣或者優惠券，引導他買了第 2 次，那這個用戶一下子就變得值錢很多。當你讓所有用戶都能在 90 天內購買 2 次的時候，這就會帶來一個巨大的增長。

把這種分而治之的策略發展到極致，那就是用算法來給每個用戶做個性化的推薦。一般做個性化推薦有這么幾種情況，有些推薦是因為用戶瀏覽過這個產品的網頁但是沒有買，推薦一下興許這一次就買了；有些是因為用戶曾經購買過同樣的產品，根據消費規律，有可能現在用得差不多了，想看看他是不是有新的需要；還有些是因為和他屬于同一個群體的其他人，有不少買了這樣的東西，那也可以推薦過去問問他要不要買一點。這種個性化推薦做得越來越細，現在被有些互聯網公司用得有點過了。首先是殺熟，對老客戶比較了解，掌握了他的購買習慣、支付能力這些信息，判斷他最后肯定是要買的，于是給他量身定制地標一個比較高的價格。還有，個性化推薦普遍有侵犯客戶隱私的嫌疑，這也是大數據發展到現在的一個普遍問題。

總結

總結一下這本書的主要內容。一個完整的增長體系要有四個要素，分別是一支專職的增長團隊，打好產品的基礎，確定增長的戰略，掌握快節奏試驗的心法。當這樣一個體系跑起來的時候，就會不斷地推動那個先獲客、后激活、再留存、最后變現的飛輪。這是成功的互聯網公司能夠實現爆發式增長的秘密，他們把營銷的問題完全轉化為一個數據的問題。對于我們的傳統企業來說，如果要想從這本書中找到一些借鑒的話，實際上方法論基本上是可以整套拿去的，但最大的困難在于數據不好收集，因為你的業務不是基于互聯網的，那就很難找到這么多數據采集的通道。這也是為什么我們說制造業一定會往工業 4.0 的方向發展，因為如果沒有大面積地普及傳感器，沒有工業互聯網，就沒有足夠的數據，即便你發現有增長黑客這么好的方法擺在面前，你都用不了。所以，不得不感嘆，這真的是一個技術為王的時代。