江南正果大學那會，迷上了經管類學科，什么金融、會計、廣告啊，對了還有市場營銷，更細分一點的市場調研都亂閱一通。按俞敏洪的說法是：書看不多，摸過卻不少。

當時也是有意識去讀市場調研之類的書籍，畢竟一切商業都附著在行業項目之上，而行業項目則需要深入調研才能真正把握，以便為后續項目落實做好規劃準備。

然而回到我們現實商業實戰中，總有這樣的情景頻繁出現：

?“李哥，咱這服裝行業水也太深啦，衣服流行款式變得真快，庫存各種斷碼完全賣不動啊。早知道這行是這個德行，打死我都不選服裝這個行業了。明天把貨甩了不干啦。”

?“劉總，這次約您出來喝咖啡，主要想和你一起搞個項目。”“鄧總，啥項目呢？”“搞一個水果O2O項目，這個項目這樣的……”“嗯這個項目不錯，那咱們就搞起吧。”

上面這樣的情景在現實商業活動中是非常常見的。很多初創者基于自己行業外的經驗判斷，確定一個項目可做不可做。他們普遍急切，一個看起來還不錯的項目、幾個志同道合的伙伴再加上一筆湊起來還湊活的啟動資金，憧憬一番便開干了。

一般這樣開干的項目只有極少部分能夠存活，即便最終存活，他們付出的艱辛代價也遠超“預期”。這并不完全是他們沒做市場調研，而是沒有正確的做過而已。

那么商業活動中，大家都是如何做市場調研的呢？這江南正果還真沒調研過，但據我觀察和體會，大體有這么幾種調研方式，不一定涵蓋所有，但絕對有代表性。

1.查詢法

某國內銷售公司欲代理法國生產的紅酒，他們于是通過網絡查詢了下紅酒品牌，以及各品牌特色、價位、國內知名度等重要信息，得出結論：法國紅酒在國內接受度較高，有市場空間，可以代理。

2.問卷法

王某打算做一款女性專用衛生巾，他列出一份問卷，然后上街找適齡女性進行問卷調查。得出女性專用衛生巾市場存在材質和功能上的缺陷，覺得這個市場還有空間。

3.問詢法

史玉柱當年做腦白金時，每天都會去公園找老年人們聊天，聊產品聊體驗，最終聊出了產品的定位，也即定位于老年人保健的送禮市場。

4.大數據

某大型連鎖超市通過后臺訂單數據，發現啤酒和尿不濕的銷量呈非常強的相關性，通過分析得出原因后，將這兩種商品排放在很近的地方。

這幾種調研方式都是比較常用的，也是很多項目初期立項和項目改進的調研方式，但今天江南正果并不打算再添上第五條、第六條調研方法，而是將市場調研這個重要課題用另一種思路和方法闡述下。

一、市場調研的內涵

我們一般在什么情況下會做市場調研呢？毫無疑問，當我們將要做某個業務或某款產品，以及調整現有業務或產品時才會去做市場調研。

任何項目都會輸出價值，價值也將通過具體產品來承載，而承載著價值的產品要傳達到目標客戶就需要通過市場這個媒介。市場調研的意義是及時準確而全面的獲悉市場的狀態，并立足當下狀態且基于一定市場邏輯，做出市場預判，最終指導業務或產品的運營。

比如一個團隊，商量著要做一個項目。這個項目首先要被提議出來，但提議出來之后，并不代表直接拍板開干，還需要進行市場調研。并基于這個調研的結果反觀項目是否能做。

既然我們知道市場調研對于業務和產品的意義，也明白市場調研的重要性。那么如何做好市場調研呢？江南正果認為有這么三個步驟。

二、充分解構目標項目或產品

市場調研的主要任務就是及時準確并全面的了解項目或產品對應的市場狀態，那么這個市場狀態究竟指的是哪一方面呢。雖然是要全面了解，但一定是會有指向，也即要有重點和方向。

而重點和方向來自于對目標項目或產品的充分解構，而非模糊印象。只有充分解構才能夠提煉出市場調研所要研究的重點和方向，才能夠設計相應的調研方法和策略，已達到提高效率，抓住核心的目的。

那么解構目標項目或產品主要是提煉些什么呢？江南正果認為主要有以下幾點。

1項目或產品內在邏輯

首先作為一個項目的發起人，在進行必要的市場調研前，最重要的是充分理解發起項目的內在邏輯，而不僅僅停留在一瞬間的靈感。有靈感無可厚非，很多項目都是來源于靈感，但是還需要靜下心來，用商業的思維去思考這個基于靈感的項目其內在邏輯是怎樣的。

所謂項目內在邏輯，也就是我們常說的商業模式或者江南正果提過的價值邏輯。即你的項目提供怎樣的一種價值，這種價值如何通過運營實現并最終對接到你的目標客戶，每個環節又該如何銜接等。

如果你的商業素養更高，可以將這種內在邏輯進行更深入的探索，這就包括相關成本計算、運營管理以風險管控等。

這樣做的好處有兩個，首先必要的項目邏輯分析可以讓你對項目有更深刻認識和本質把握，在市場調研的時候，能夠做到心中有數。其次就是能夠在一開始就能判斷出自己所做的項目能夠自洽，也就是項目本身是否成立。這樣能夠將不靠譜的項目直接否掉，而避免花太多資源在后面的市場調研階段。

2項目或產品成立的邊界

任何項目或產品的成立都是建立在一定的假設條件下的，也即邊界，在解構目標項目和產品的時候，除了來將其中的商業邏輯顯化外，更重要的是找到相關邊界。

比如白酒行業，有一款產品叫江小白，在項目初創時，國內白酒行業已經相當成熟，而且競爭也非常激烈。但當時創始人陶白泉覺得在互聯網日益發展的趨勢下，通過互聯網構建一個白酒品牌是有可能的，而且他看準了年輕人最求個性表達的這個切入點。在這里，互聯網和年輕人這兩個就成了江小白項目成立的邊界。

為什么要找到目標項目和產品成立的邊界呢？這也是有兩個重要的原因。首先找到相關邊界其實就找到了項目成立的假設條件，也就找到了這個項目成功與否的核心；其次，在后續的市場調研中，能夠順著邊界這條線索去展開。

3界定所要調研的市場范圍

充分解構目標項目或產品的另一個重點是要界定后面要調研的市場范圍，因為是項目或產品的具體內容決定了市場。同一類產品有時定位不同，對應的市場也不同，也有不同類產品，因為定位相同，對應的市場卻是相同的。

比方說，同樣做的是衣服，海瀾之家的市場針對的是男性，而都市麗人卻針對的是女性市場。同理腦白金雖然和黃金酒不是同類產品，但因為都是定位的“孝敬”禮品，市場確實相同的。

對目標項目和產品的解構其實也是在界定后續調研的目標市場，只有清晰準確的界定出目標調研市場的范圍，才能夠正確高效的進行市場調研任務，并得出更可靠和更有價值的調研結論。

通過解構目標項目或產品，深刻理解了其內在邏輯、成立邊界以及市場范圍后，便進入到下一個步驟，也即提煉市場調研需要調研的核心要點。

三、提煉核心調研要點

提煉核心調研要點主要是為后續市場調研的具體實施提供一個方向性指引。任何項目的調研都是基于一定的假設與驗證上的，對于具體項目而言，成立與否都基于假設最終是否能得到驗證。

對于核心要點的提煉，或者說是調研需要解決的問題，主要分為下面三大類：市場目前狀態、市場財務模型以及市場突破點。

1市場目前狀態

市場目前狀態指的是目標項目或產品對應市場當前的基本形態，包括市場產品形態、渠道形態、競爭形態和營銷形態等。

比方說上面提到的紅酒市場，如果項目或產品對應的是紅酒市場，那么市場調研時，就應該理解紅酒市場的狀態。那如何描述這種狀態呢？

對于紅酒市場來說，首先是產品，包括產品種類、價格、包裝等。其次是渠道，有線上線下情況，有直銷和分銷特點等。再有就是市場的競爭者以及他們采取的營銷方式等。

市場目前狀態的客觀描述主要是為了構建一個能夠進行“沙盤演練”的三維戰場地圖，能夠讓項目的后期分析有一個完整客觀的基礎，同時創業者心中有一個行業市場的整體印象。

2市場財務模型

如果說市場目前狀態是“面”，那么市場財務模型就是“里”。任何的事物都由“面”和“里”構成，對于市場這個對象而言，更是如此。

為何市場財務模型的調研也是核心要點呢？

首先對于一個具體的項目或產品而言，最終不會僅僅存在與概念層次上，而是會落實到具體的執行層面上。一旦涉及到具體的實行層面上，也就涉及到財務模型。

其次，市場當前狀態是由市場的財務模型決定的，通過市場財務模型的調研，能夠合理解釋市場目前所處的狀態，進而全面構建項目的整體面貌。

最后也是最重要的，只有調研出市場當前的財務模型，直接化繁為簡，更容易看出市場當前的運營規律，也容易找到市場當前最薄弱的地方。

3市場的突破點

任何市場都是一個運行的系統，而世界不存在真正完美的系統，總會存在漏洞，而存在漏洞的地方便是突破點。

為什么要調研出市場突破點呢？這在很大程度上基于商戰原則，也即存在突破點的地方是最容易以最小代價取得最大成果的地方，并最終放大成果，影響甚至改變系統格局。

基于之前市場目前狀態和市場財務模型的深入調研，市場突破點的調研便更加容易。那么市場突破點一般存在哪些地方呢？江南正果認為一般有這么幾個。

降低成本型：（降低成本，獲得項目切入勢能）

?通過重構價值輸送通道降低整體成本，典型代表：電商、P2P。

?通過內部成本結構轉移降低整體成本，典型代表：拼多多、自助餐。

?通過降低邊界成本來降低整體成本，典型代表：美食廣場等。

價值重構型：（重構價值，重新定位，切割市場）

?構建全新的價值定義切分市場，典型代表：非油炸方便面。

?提供更高的附加價值搶奪市場，典型代表：瓜子二手車。

?結構性調整價值，精準目標市場，典型代表：快捷酒店。

模式創新型：（創新模式，構建新的競爭邏輯）

?技術變革帶來的模式創新，典型代表：共享單車、無人零售。

?金融杠桿帶來的模式創新，典型代表：眾籌類項目。

?營銷創新帶來的模式創新，典型代表：征途游戲。

對于市場調研，最重要的是要找到目標項目或產品邏輯成立邊界所對應的市場突破點。目標項目或產品邏輯成立的邊界條件是項目或產品成立的內在根本邏輯，而市場突破點則是項目或產品能夠有效切入市場的根本邏輯。兩者的內在邏輯能夠對應成立，目標項目或產品才有成功的可能，否則風險較大。

就拿最近比較熱的共享充電寶項目來說。共享充電寶項目本質上是充電寶的分時租賃，項目盈利主要靠租金。這個項目成立的邊界條件要求目標客戶量大，使用頻次較高、替代方案稀缺等，帶著這樣的邊界條件進行市場調研時，就要找到相關的市場突破口是否成立。

我們發現真正的目標客戶并非擁有手機的人，而是特定場景下有需求的人。而這樣的場景非常窄；其次使用頻次來說，使用共享充電寶更多的是意外方案，因為客戶并不是經常意外沒電；最后是替代方案，這就非常多了，比如自帶充電寶、手機電量管理、快充等。

很顯然這樣一個共享項目并非降低成本型突破，價值重構型有些牽強，然而卻算得上模式創新型范疇，但是模式創新型最終還是要回歸到降低成本或者價值重構上，這個意義上來看，共享充電寶項目的模式創新其實是一種無效的市場突破點。

現在我們清楚了市場調研的核心重點，但是我們又如何去做好市場調研本身呢，有沒有一套嚴謹有效的市場調研方法呢？答案是肯定的。

四、開展市場調研活動

在市場調研活動開展之前，我們已經深度結構了目標項目，并且也提煉出將要調研的核心要點，那么隨后就是開展具體的市場調研活動了。

首先市場調研是一項嚴謹且嚴肅的商業活動，所謂嚴謹及調研邏輯和方法上要科學嚴密，所謂嚴肅是調研心態上要求真務實。只有做到嚴謹嚴肅，才可能做好市場調研。

嚴肅暫且不說，畢竟做一個項目，大家都能夠以求真務實要求自己，談到嚴謹，這就是具體市場調研操作層面的事了。

那如何開展市場調研活動呢，江南正果認為有這么幾個步驟可循。

1構建信息渠道

構建信息渠道對于市場調研來說非常重要，然而不同項目，在做具體市場調研時，信息渠道也不完全一樣。這就需要深刻理解目標項目，然后構建出針對目標項目對應的調研信息渠道。

難道不是多多益善嗎？其實這里有一個指導邏輯，那就是調研時，你是有目的引導的，如果“多多益善”只會容易忽略重要問題，而陷入邊緣問題之中，最后影響調研質量。

那么如何來匹配目標項目和信息渠道呢？這就需要根據項目內在邏輯、成立邊界條件以及各信息渠道特性來定了。

比如一家手機品牌商欲開發一款新型手機，并著手做市場調研。在構建信息渠道上就要充分理解手機市場中客戶非常注重手機的顏值以及性能體驗的特性，這個時候的信息渠道可以選擇訪問客戶、手機銷量以及查看評價等。

如果是開一家餐廳，那么就應該通過實地調研的信息渠道來獲得相關信息，而不是在網上搜索或者聽別人說。

2制定采集方案

信息渠道構建完成之后，就要制定相關的采集方案了。如果你通過直接和客戶接觸的信息渠道來獲得調研資料，那么你就要確定是采用問卷方式還是采用聊天方式，以及如何寫問卷內容或者是設定聊天的內容。

信息采集方案的設定需要充分結合信息渠道的特定和調研信息的目的，前者能夠確保在信息采集過程中順暢高效高質，后者則保證這些采集的資料能夠真正達到調研的目的。

3匯編情報資料

信息采集完成之后，就是匯編情報資料。有時候針對一個目標項目會有多個信息渠道，并且會有多個調研重點，這就需要去分類整理這些資料，以方便后續進行信息處理。

對于資料的匯編，也是要結合信息渠道性質與信息處理方式來定。比如通過問卷調查方式收集285份問卷，這個時候需要將有效問卷抽出，同時在根據信息處理方式將這些有效問卷進行分類統計，有的根據客戶性別，有的根據年齡還有的根據收入等。

同時進行初步統計之后，需要將這些信息以處理要求進行再加工，如做成表格形式、或者曲線等，這樣做方便存儲信息，精煉信息，提高信息處理的效率和準確度。

4分析得出結論

當然最后一步就是分析得出結論，這是市場調研最終的目的。這涉及到兩個要點，其一是分析，其二是結論。

分析是建立在信息處理之上的，比如圖標信息、數字信息等，同時分析要有一定的分析邏輯，即得出一個結論的一整套嚴密推理邏輯，確保得出的結論是對信息的真實反饋。

結論是分析的最終產物，也是市場調研最終的產品。結論更多是對市場調研前預設調研目的的反饋，即項目成立的邊界條件是否成立、行業的突破點是否有效，這個項目在理論和具體落實中是否能干等。因此結論的得出要十分嚴謹，也要客觀。

五、結語

文章總結起來主要包含四大要點：

?市場調研就是對項目進行可行性分析，在于項目假設的驗證過程。

?市場調研之前需要對目標項目有一個深刻解構過程，充分理解項目內在邏輯、成立邊界條件以及對應的市場范圍，為后面做市場調研做準備。

?其次，要提煉市場調研的要點，也即設定項目調研的目標，通過目標為后續市場調研進行一個整體的引導作用。

?最后是市場調研的實施，實施過程主要有四個步驟，首先是構建信息渠道、其次是制定信息采集方案、再次是匯編整理相關信息，最后是分析并得出結論。

任何商業活動都附著在具體的項目上，而項目有一個調研立項的過程。市場調研的目的在于得出這個項目可不可做、如何做的結論，這是項目戰略層次上的問題。在準備做一個項目前，不妨按照本篇的邏輯去思考市場調研這事，讓市場調研成為一種思維習慣一種商業素養。久而久之，這便是你一筆寶貴的財富。