- 運營，并非一個標準化的工作職能，而是需要結合業務類型，通過一系列具體手段的組合來實現某個特定目的的過程；
- 運營，就是想盡辦法，通過各種手段，找來更多的種子用戶；
- 運營，就是要在種子用戶中，找到能花錢的用戶；
- 運營，為可能掏錢的用戶制定游戲規則（用戶要能接受），給用戶充足的理由讓他們心甘情愿地掏錢；
- 運營，就是想盡辦法，讓用戶留在你這里，并持續的花錢；
- 運營，就是幫老板掙到了錢，老板才會開心的給你發錢；
- 綜上所述，運營，屁股永遠要坐在老板這一邊。
寫在前面的話
你永遠叫不醒一個裝睡的人，你也永遠不能將產品賣給不需要它的人。
運營的工作其實就是想辦法通過一些特定手段的組合變化，讓用戶花錢，并持續花錢。
在邁士頓運營微信訂閱號的時候，遇到了一個難題，圖文推送的閱讀量數據顯示，心靈雞湯類文章廣受粉絲歡迎，而教練技術的干貨分享打開率卻平平。
現有粉絲喜歡的圖文消息≠邁士頓希望粉絲喜歡的圖文消息
邁士頓調整運營策略，先要區分用戶價值，進行用戶分級，繼而集中精力瞄準目標用戶群體運作，增加轉化效率。
先明確邁士頓設立用戶等級體系的目的：提高運營效率，促進轉化
本文就是分析，邁士頓是通過哪些方法、手段將教練課程，賣到有需要的人的手里的。
注：筆者對邁士頓各級用戶的稱呼如下，
普通用戶：運營指數※，關注邁士頓國際教練社的所有粉絲；
無價值用戶：木有運營價值，訂閱號中對教練技術不感興趣的粉絲；
種子用戶：運營指數※※，訂閱號中對教練技術感興趣的粉絲；
在線社員：木有運營指數（原因見下文），付費購買在線社員身份的種子用戶；
鐵桿社員：運營指數※※※※，付費購買鐵桿社員身份的種子用戶；
金主：運營指數※※※，報名購買教練認證課程的鐵桿社員。
一、概述
邁士頓是為促成教練技術培訓機構和學員之間達成交易的平臺型單位。
邁士頓通過運營微信公眾訂閱號邁士頓國際教練社，獲得10W+的粉絲，而后從這些粉絲中篩選出高質量用戶，并通過各種激勵手段的組合使用，引導用戶付費體驗教練技術課程的現場魅力，并最終促成對教練認證課程的終極消費。
本文重點在于，分析邁士頓是如何對粉絲進行劃分的，以及如何組合激勵手段對用戶行為進行干預的。
二、用戶體系分析
1. 運營端粉絲劃分引導流程
step1
邁士頓自2015年12月9日起，通過推廣在線微課（微信群語音直播課），將有教練培訓需求的人群吸引至服務號，關注后會引導學員加入學員微信群并體驗免費在線微課。這一步，將原訂閱號的粉絲劃分為對教練技術感興趣的種子用戶和對教練技術不感興趣的無價值用戶。很明顯，無價值用戶并不是邁士頓需要的粉絲。
邁士頓微課報名引導截圖
step2
在新的服務號中，邁士頓會引導試聽學員添加工作人員微信好友，然后工作人員會邀請學員進入學習社的學員交流微信群。
在微信群中邁士頓會不定期的請教練前來為學員免費語音直播授課，在這一過程中，學員如果體驗到了教練技術的魅力，就會與工作人員交流詢問關于鐵桿社員身份的價值，工作人員會推薦體驗百家講堂（線下公開課，鐵桿社員可免費報名現場聽課）的線上直播課。
非社員可以在線免費聽/看直播，不過想要體驗百家講堂的線上直播，必須要走邁士頓制定的報名流程（這也就是“免費+門檻”的分級手段，見下圖），轉發朋友圈并截圖發給工作人員后，報名才能成功，這也是微信公眾號比較慣常使用的一種推廣手段。
種子用戶如果購買鐵桿社員身份，那么就會被視為邁士頓下一階段主攻的目標用戶。
百家講堂音頻直播課報名引導截圖
step3
每次線下活動前，邁士頓方都會邀請鐵桿社員出席百家講堂現場。在現場，教練通過營造強烈情緒&認同，直擊學員痛點。現場主持人會不斷告知現場學員邁士頓助學金計劃，即購買教練認證課程的鐵桿社員有機會能夠獲得邁士頓1000~10000元不等的助學金，并且在現場公布獲得助學金的學員名單。通過為期兩天的線下體驗課，如果鐵桿社員滿意課程的質量，便會有很大的可能性付費購買認證課程，成為邁士頓的金主。
2. 用戶分級的劃分標準
- 普通用戶
標準：關注訂閱號
原因：能夠接收到推送的圖文消息，有被引導的可能性
- 無價值用戶
標準：接收到各種已引導為目的的圖文消息，并不為所動
原因：對教練技術本身不感興趣，或排斥
- 種子用戶
標準：接受引導，添加工作人員進學習群，并關注服務號
原因：對教練技術感興趣
- 在線社員
標準：購買在線社員身份
原因：用來對比鐵桿社員，營造性價比&超值感
- 鐵桿社員
標準：購買鐵桿社員身份
原因：對教練技術有較強烈的興趣，有購買能力，有較強烈的教練技術學習驅動力
- 金主
標準：購買認證課程的鐵桿社員
原因：這是引導粉絲的最終目的地，最好別走，一直在此處消費。
3. 用戶等級權益體系
邁士頓用戶權益體系
4. 用戶分級手段分析
邁士頓用戶分級金字塔
- 免費 + 門檻
根據社區用戶金字塔原型理論，我們能從邁士頓的用戶分級梳理出邁士頓用戶的金字塔原型，邁士頓以訂閱號粉絲為基礎用戶，以“免費+門檻”的方式進行第一輪的用戶篩選分級，找到了對教練技術感興趣的種子用戶。
邁士頓通過推廣在線微課，將有教練培訓需求的人群吸引至服務號，關注后會引導學員加入學員微信群并體驗免費在線微課。同時，普通用戶也可以在線免費聽/看百家講堂直播，不過想要體驗百家講堂的線上直播，必須要走邁士頓制定的報名流程，要將相關宣傳頁鏈接轉發朋友圈，并截圖發給工作人員后，報名才能成功。
這就是邁士頓用戶分級的第一步，將原訂閱號的粉絲劃分為對教練技術感興趣的種子用戶和對教練技術不感興趣的無價值用戶。
運營人員千萬不能低估用戶的懶，只要是用戶不感興趣的事情，就算是簡單地滑動一下頁面他也懶得去做。篩選工作就從簡單的設立門檻開始，用戶真的感興趣，真的有需求，才會為了體驗“免費”，去做諸如微信端的添加、轉發、截圖等行為。免費的東西也不是所有人都要去試一試的，就像你不會在超市，去每一家促銷地堆試吃試飲（除非你是真餓壞了）。
所以，第一步邁士頓成功獲取到了種子用戶，這些用戶都是對教練技術感興趣的，但是感興趣只是用戶篩選工作的起步。試想，小編我去逛商場，看到商場上琳瑯滿目的商品，特別是LV、愛馬仕等奢侈品，我絕對感興趣，可是興趣是興趣，我買不起，人家的產品也不是制造出來要賣給我的。
- 收費 + 超值體驗
邁士頓也要在種子用戶中找到有能力購買產品的那群人，這些人很重要，他們才是有能力消費的用戶，是值得花費更多精力去下功夫去維護，并加以引導轉化的群體。邁士頓將他們稱為鐵桿社員，這群人是怎么篩選的呢？
看起來挺簡單的，就是看誰舍得花錢買社員身份；但是操作起來又挺難，關于社員身份的定價要考慮很多，賺錢是最終目的，可是在此環節收費只是用戶篩選的手段，而不是目的，絕不可混為一談；邁士頓選擇以原有的免費微課體驗為基礎，為社員提供更多的服務，鐵桿社員可以免費聽網校的錄播課，免費參加線下教練技術體驗課——“百家講堂”，而社員費用基本用在舉辦線下“百家講堂”上，用在了場地租賃費、教練勞務費、工作人員基本開銷等等……
筆者跟隨邁士頓工作人員，參加了深圳場的百家講堂，深圳場邁士頓預留64個學員席位，現場出席學員超過70+。兩天的活動開銷大概在4~5W，按照每名社員￥899社員年費，全年8場線下百家講堂活動來計算，深圳場活動到手￥7866，連成本都收不回來，邁士頓通過舉辦線下超值體驗課，營造出鐵桿社員年費的高性價比的感受，吸引種子用戶為社員身份付費，社員通過兩天的體驗學習，便會在學員群中分享自己的超值感受，形成一種篩選工作自循環，核心用戶群體（鐵桿社員）自然而然的浮出了水面。
邁士頓找出鐵桿社員后，工作方向瞬間就明確了，來吧小伙伴們，一起想辦法拿下這些人，讓他們花大價錢來買認證課，花錢買認證課的這些人就是金字塔頂端的金主。
bulabula說了這么多，我來總結一下，邁士頓在篩選用戶這里只做了三項工作。
step 1. 確定種子用戶來源于訂閱號粉絲
step 2. 初步篩選，免費+門檻，得到種子用戶
step 3. 進一步篩選，收費+超值體驗，得到鐵桿社員
三、用戶激勵手段分析
邁士頓在做用戶分級工作的同時，使用了一些手段來激勵用戶發生某些行為。
1. 營造稀缺感
用戶對于充裕的東西天然無感，人性如此，“反正是我的，急什么”，但具備稀缺感的東西卻往往能帶給用戶更強烈的刺激。
所以，假如你發現一個東西對于用戶的吸引力有限，潛在的一個思路是：你可以試著給它添加一些邊界，通過讓它變得更加稀缺來帶給用戶更強的行動動機。
邁士頓在推廣鐵桿社員時，羅列了鐵桿社員能夠享受到的6+1種特權；
- 新人推薦權
- 免費聽課權
- 線下活動參與權
- 獎學金計劃收益權
- 學習禮包享有權
- 后續福利優先權
- 線下名額贈送權
但是，名額有限，先到先得，只招募2000位鐵桿社員。
在了解到了這些特權和福利之后，種子用戶還是很猶豫，付費成為鐵桿社員值不值呢？邁士頓拿出了很常見的手段，但是絕對有效，鐵桿社員只招募2000名，并且說不是邁士頓不賣，而是資源有限，為保障鐵桿社員能夠持續得到最優質服務，故只開放2000個鐵桿社員名額。
2. 營造性價比超值感
通過一系列對比，突出某個產品或某項服務的超值感，進而給予用戶一個進行決策的理由。
邁士頓用戶權益體系
來，我們來看看邁士頓在干嘛呢？
邁士頓推出在線社員身份，但沒有給出在線社員年費是多少，我們從權益來看，在線社員所享受到的權益只比不花錢的普通用戶多出兩項，免費學習“對話”欄目課程和“輕課堂”課程。如果我是邁士頓的決策者，我會將在線社員定價為699元/年，當然，我會給出我的理由。
首先，推出在線社員是用來營造高性價比的工具，根據在線社員的定價能夠對比出鐵桿社員是有多超值。
原理非常好理解，在推出在線社員身份之前，種子用戶需要考慮的是鐵桿社員每年699元的年費（鐵桿社員漲價前）值不值得問題（免費 or ￥699），可是推出在線社員后，對于想要購買社員身份的種子用戶，就會在在線社員和鐵桿社員之間徘徊（￥699 or ￥899-200，參考鐵桿社員權益）。
其實沒有什么好徘徊的，只要找到老社員來推薦自己入社就可以花同樣的錢，多了四項高價值服務，傻子才會去買在線社員，不過要的就是這效果，給學員消費的理由（既然花錢，為什么不買更有價值得）；
同時，推出在線社員新身份，邁士頓也在推廣新產品，即“輕學堂”和“對話”。
在線社員可以享受免費學習這兩項新產品的權利，這就會引發用戶的好奇，繼而去關注是什么新的課值得付費學習；
最后，我不會去真的售賣在線社員的身份。
鐵桿社員身份足以篩選出核心用戶，而在線社員并不用承擔用戶分級的任務，即便承擔篩選用戶的任務，篩選結果也沒有太大價值；
因為，售賣在線社員，對于轉化社員付費購買認證課程這一行為，并沒有足夠的引導價值。在線社員根本體驗不到教練技術的真正魅力，社員只有真的到了現場，才能受到教練的引導，才能體驗到，你花的錢有多值。
3.營造強烈情緒&認同 + 概率性事件 + 物質激勵
2015年年底，筆者的朋友圈被一篇名為《致賤人：我憑什么要幫你？！》的文章刷屏三天，這不得不引起我的好奇，點開一看，就明白了，文章作者咪蒙就是營造強烈情緒的高段位選手，文章通篇陳述由于“賤人”的存在，得到了什么樣的感受，生活中由于“賤人”的存才，產生了多少苦惱……有點跑題了
可是這部分恰恰就是我們要談的營造強烈情緒&認同，邁士頓在線下“百家講堂”的活動現場，從開始便營造出某種氣氛。以深圳場為例，第一天上午的《教練型領導的修煉》，兩位老師開場就要求大家用桌上早已準備好的紙筆，寫出自己作為領導，希望自己的下屬能夠滿足哪些特質；然后又讓大家寫出自己作為雇員，希望自己的領導能夠滿足哪些特質。
完美！因為我們每一個人都是領導，每一個人也都是下屬，這個話題引發了激烈地討論，到底作為員工/領導應該是什么樣的……為什么課堂效果會這么好？因為引發了強烈的情緒和認同感，這是困擾每一個人的問題，也都會因為這個問題而苦惱，這就讓大家回憶起了面對此問題時的情緒。
教練在“百家講堂”的現場通過這種情緒傳遞引發感受認同，進一步分析不滿意外界某件事引發自身憤怒的感受，這會引發對自身不滿意的情緒，并得到不舒服的感受（情緒引導流程見下圖）。這時，教練會引導學員轉移目標，教授管理情緒的方法，引導學員從新的角度來看待為什么我們總是不認可下屬/領導（包括任何引發負面感受的外界事件）這一問題。
跟隨著教練的情緒引導，確實會感受到世界從起初的糾結、無奈、苦惱，漸漸地走向輕松、美好，你會覺得這些問題不過如此，只是我們的情緒在作怪。通過這一系列的情緒引導，社員們會對教練的引導產生極強烈的認同感，感覺“媽的，老子就是這么覺得的！”
邁士頓營造強烈情緒&認同
上圖就是現場授課時的PPT節選（教練在課堂上通過種種方式引導學員回憶起過往，給予學員新的感受），教練通過營造強烈情緒&認同，直擊學員痛點。現場學員的情緒跟隨教練的引導，完成整個流程后，自然會產生很強烈的購買沖動；此時，現場主持人及時地告知現場學員邁士頓助學金計劃，即購買教練認證課程的鐵桿社員有機會能夠獲得邁士頓1000~10000元不等的助學金，并且在現場公布獲得助學金的學員名單。
營造強烈情緒&認同+物質激勵+概率性事件，營銷三板斧，促成鐵桿社員付費報名認證課程，金主就是這樣煉成的。
