熱鬧的春節(jié)素來是各大品牌營(yíng)銷備戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)，接踵而至的又是情人節(jié)、元宵節(jié)，很多品牌尤其是快消、生活、電商領(lǐng)域的都會(huì)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“大做文章”，主題也多半和過年、親情有關(guān)，試圖借著熱鬧的節(jié)日氛圍打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，贏得關(guān)注。
分享幾個(gè)今年春節(jié)期間比較走心的營(yíng)銷案例，看有沒有戳中你的心窩。
阿里巴巴“送戲回鄉(xiāng)”：科技搭臺(tái)，文化唱戲
在取得雙11、雙12大滿貫之后，阿里巴巴今年趁熱發(fā)起首個(gè)“阿里年貨節(jié)”，一股“洋貨下鄉(xiāng)、土貨進(jìn)城”熱正式展開，其中比較引人關(guān)注的是“我為家鄉(xiāng)送臺(tái)戲”活動(dòng)。
漂泊在外的游子可以在淘寶眾籌上通過購買幾款金額不同的過年民俗產(chǎn)品籌集資金。眾籌成功后，阿里巴巴會(huì)在河南、安徽、江西等九個(gè)省（市）的30個(gè)貧困縣進(jìn)行傳統(tǒng)戲曲下鄉(xiāng)表演，給當(dāng)?shù)匕傩諑バ麓鹤８！Ａ硗猓詫毐娀I還與山東、河南的多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作，讓更多人對(duì)傳統(tǒng)文化有所認(rèn)識(shí)。
野·芭蕉“搶頭水”：飲水思源，公益?zhèn)鞒形幕?/p>
很多新生品牌在前期推廣的時(shí)候，都會(huì)采用概念營(yíng)銷的方式。作為高端水市場(chǎng)的后起之秀，九臺(tái)集團(tuán)旗下的野·芭蕉天然泉水在春節(jié)期間通過打造“頭水”概念，配合線上與線下的雙向互動(dòng)，演繹出的“頭水霸頭條”事件觸動(dòng)了高端水市場(chǎng)。
野·芭蕉團(tuán)隊(duì)在大年初一生產(chǎn)出象征福運(yùn)的“猴年頭水”，并于大年初二在水源地——廣西羅城仫佬族舉辦了新春頭水祈福大會(huì)，宣布把頭水所得用于支持教育公益事業(yè)。另外線上還通過京東眾籌發(fā)起搶頭水活動(dòng)，活動(dòng)關(guān)注度和參與度都十分高漲。
通過一系列頭水相關(guān)活動(dòng)打造了“猴年頭水”的年底熱門話題，不僅讓人們認(rèn)識(shí)和了解了仫佬族的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，起到了傳承和發(fā)揚(yáng)作用，同時(shí)野·芭蕉也借頭水強(qiáng)化品牌形象和內(nèi)涵，成為高端水市場(chǎng)上內(nèi)外兼修的新生品牌。
怡寶“帶著乳名回家”：倡導(dǎo)純真，回歸天性
同往年一樣，怡寶今年的春節(jié)營(yíng)銷仍然是以過年為主題，只不過這次的“帶著乳名回家”回家的活動(dòng)創(chuàng)意顯得更加具有文化情懷，讓很多漂流在外的游子感觸頗深。
在1月24日春運(yùn)首日，怡寶邀請(qǐng)韓庚化身"乳名時(shí)光機(jī)"機(jī)長(zhǎng)，親自送長(zhǎng)期在外打拼的游子們回家，活動(dòng)期間韓庚還通過Bilibili視頻網(wǎng)站與網(wǎng)友全程互動(dòng)。
怡寶呼吁消費(fèi)者放下社會(huì)角色、標(biāo)簽與壓力，找回兒時(shí)爸媽呼喚其乳名時(shí)的純真天性，這與怡寶"心純凈，行至美"的品牌理念完美相連，主題深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他品牌。
聯(lián)合利華家樂“不回家的人”：身在異鄉(xiāng)歸心不變
春節(jié)期間，當(dāng)大家都在談?wù)摗斑^年回家”的話題時(shí)，聯(lián)合利華家樂卻將目光聚集在那些因?yàn)椴荒茉诔σ够丶遗c家人吃年夜飯的廚師身上，凸顯了品牌的細(xì)致溫暖。
“即使不能回家過年，也能找回團(tuán)員滋味”，家樂的朋友圈廣告?zhèn)鬟_(dá)了除夕團(tuán)聚的意義所在。他們?yōu)樵谕饷β档膹N師制作了《回家嘗口家鄉(xiāng)菜》的H5，他們可以選擇自己所在的省份，聽著地方的鄉(xiāng)音、看著媽媽給你做的特色家鄉(xiāng)菜，過一個(gè)不一樣的溫暖的除夕，很多人看了潸然淚下。
麥當(dāng)勞“故鄉(xiāng)民謠”：思鄉(xiāng)無國界
今年，麥當(dāng)勞為菲律賓的消費(fèi)者制作了一首當(dāng)?shù)孛裰{，以小孩子演唱的方式傳達(dá)品牌的溫暖，唱出了很多菲律賓當(dāng)?shù)厝藘?nèi)心的思鄉(xiāng)情，深情的表達(dá)了家庭的團(tuán)聚，是有多么重要，并在這個(gè)過程中，傳遞了品牌的溫暖與人情味。
聲音可以真實(shí)地傳達(dá)感情，麥當(dāng)勞以這種方式表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的暖心和關(guān)懷，廣告在電視、社交媒體放出后，獲得了空前的感動(dòng)與好評(píng)，當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的營(yíng)銷總監(jiān)也表示，很欣慰能通過廣告?zhèn)鬟f情感與關(guān)懷，這提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
方太“另類情人節(jié)”：抓住女人的胃
方太電器在今年的情人節(jié)推出了一支很走心的情侶廣告，在近3分鐘廣告中，為表白親自給女神下廚，在廚房場(chǎng)景中，使方太的抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒖鞠浜退巯赐霗C(jī)等產(chǎn)品的露出毫無違和感。
抓住一個(gè)男人先抓住他的胃，這句話放在女人身上也適用。方太從品牌層面與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感溝通，通過幽默詼諧的方式來傳遞品牌信息和塑造品牌形象。
分析這幾個(gè)案例可以看出一個(gè)共同點(diǎn)，就是側(cè)重精神層面的分享，不管是愛心、親情抑或是文化等，品牌希望以這種方式來向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌的理念，從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
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