在幾個月前蘑菇街的一場大促中，網紅店主小甜心創造了單場直播115540人在線的最高紀錄，直播間內銷售額高達數百萬。

“賺錢是沒個頭的，一年前我覺得直播不是人干的事，但現在，我真的不敢落下一場直播。”

這句話并不是說說而已，十幾天前，小甜心因為用嗓過度說不出話，醫生建議她休息10天，但第三天的時候，她就忍不住又去直播了，嗓子沒好全，她只得面向鏡頭指了指嗓子，助理在一旁替她解釋。接下來的直播也是這樣，小甜心穿好衣服開始比劃，助理則在旁邊替她解說。一場下來，下面的彈幕全是“心疼你”、“太拼了”。

“如果是其他時間，或許我就真的給自己放假了”，小甜心告訴界面創業，現在正是雙十一備戰的核心階段。“大家都在努力，你不上就會有別人上。去年雙十一，我們的銷售額突破了一百萬。今年不敢說，但至少得是去年的好幾倍吧。”

在這樣的壓力下，小甜心焦慮的好幾天都睡不好覺，”每天就想著怎么去選款、備貨，然后還要發福利。”

“今年競爭太激烈了。”據小甜心介紹，今年，蘑菇街推出了千播大戰，平臺會選拔出1000名紅人主播讓她們在72小時內不間斷的直播，除此以外，因重視小程序的原因，今年蘑菇街雙十一的玩法也會有很大改變，APP內所有的會場玩法、功能包括發優惠券都會和小程序同步。微信已然變成了第二戰場。

小甜心也感知到了蘑菇街對小程序的重視，“今年雙十一，APP以外，小程序直播鏈接我們也會重點推。”

事實上，對小甜心這樣的網紅店主來說，能通過小程序在微信上完成粉絲閉環無疑是利大于弊的。

美麗聯合集團副總裁范懿銘也認同這點，在蘑菇街雙十一前的媒體溝通會上，范懿銘介紹，過去，蘑菇街對店家將用戶倒到微信其實是非常敏感的，因為一旦商家把用戶倒到微信，這部分用戶的數據蘑菇街就丟失了。但通過小程序，蘑菇街相當于變成了一個賦能工具，商家可以更好的運營粉絲、實現轉化，蘑菇街也沒有失去交易環節，一舉兩得。

最新的數據是，截止10月，蘑菇街小程序在微信已經獲得了6000萬新安裝用戶和1000萬新購買用戶。9月份日均訪問量增長超200%，GMV增長超過140%。

對小甜心來說，小程序的新客也有部分轉化成了她的粉絲，現在她最喜歡的功能是將小程序直播卡片分享到群里。“小程序不用跳轉，點開就能看，這點非常好，對直播觀看人數的增加有很大的幫助。”

▋三次信號釋放

很明顯，蘑菇街看上了小程序這個新的流量洼地，而微信也需要蘑菇街這樣的合作伙伴。

蘑菇街小程序的產品經理告訴界面創業：“小程序本身就是一個面向B端的工具，可以推動微信生態的進一步繁榮，其中也包括電商，微信團隊一直以來都希望能在電商中找到標桿平臺合作，而蘑菇街是微信方面比較認可的top平臺，所以，對于小程序上的電商應該怎么搭建，需要哪些功能，我們的團隊的確給了微信一些意見。”

甚至于，在蘑菇街的第一版小程序上線前，蘑菇街一個近90人的小程序開發的團隊就已經從杭州開拔前往廣州，和小程序團隊一起工作。

雙十一前，微信還專門在錢包里為“蘑菇街女裝特賣”小程序開設了一個入口，待遇與摩拜等同。

蘑菇街為何能獲得微信如此多的資源傾斜？事實上，2016年，蘑菇街和美麗說合并后，騰訊追加了投資。現在，騰訊已經是蘑菇街和美麗說融合后的美麗聯合集團的新股東。而除了蘑菇街以外，騰訊的其他投資電商平臺也接連推出了自己的小程序，例如拼多多和每日優鮮，二者現在在小程序榜上也都名列前茅。

顯然，電商正成為小程序生態里不可忽視的一環。一位接近小程序團隊的人士告訴界面創業記者，“電商是小程序今年最重視的幾個方向之一，早期微信對小程序也是邊走邊看，現在則是越想越明白了。”

不少創業者也早早嗅到了風向，根據阿拉丁最新發布的小程序榜單，目前，零售類小程序的占比為20%，較Q2增加了9%，在數量上僅次于工具類小程序。

據網易嚴選的相關負責人說，網易也是在6月份獲知微信計劃推電商類小程序后，才跟進上線網易嚴選+小程序的。

而微信官方近半年來的變化也很能說明問題，目前看來，微信官方總共為電商類小程序釋放了三次大的利好。

第一次是3月27日，微信通過官方平臺“微信公眾平臺”、“微信公開課”公布小程序的將上線6個新能力。其中，“公眾號自定義菜單點擊可打開相關小程序”以及“公眾號模版消息可打開相關小程序”這兩條尤為重要，因為它意味著微信放棄了對小程序的克制，而選擇對公眾號開放新的渠道變現入口。

第二次是7月27日，微信小程序正式開放了社交立減金功能，這也是微信官方發布的現金券之一。在小程序支付成功后，就會自動生成小程序立減金，領取后這筆金額會自動進入微信“我的票券”里，等到下次在小程序進行微信支付的時候就可以進行兌換。這實際就是小程序官方放棄了即用即走這一宗旨，而選擇讓流量留存。

再就是11月06日，微信宣布支持小程序直接打開網頁，同時支持從內嵌網頁返回小程序。不少開發者都把這看作3月以來微信最重要的能力釋放。而時間恰恰卡在了雙十一前夕，也不禁讓人懷疑這是否是微信用以輔助小程序電商更好的完成促銷活動，以此來達到驗證方向的目的。

那么，這三次大的利好分別意味著什么，又分別改變了什么？

▋All in小程序電商

對萬旭成來說，微信3月27日的這次開放直接改變了他的創業軌跡。一年前，萬旭成的公司SEE還是一家主打“搜圖找同款”的時尚電商社區，而現在，用自媒體電商聯盟來形容SEE或許更合適。

這家公司的主要服務是為自媒體公眾號提供包括小程序搭建和供應鏈在內的全套電商解決方案，公眾號要做的僅僅只是選品和運營，后端較重的供應鏈、售后和物流都由SEE承擔。現階段SEE已經和超過1000個品牌達成合作，能夠提供超過10萬個SKU。

早在3月之前，萬旭成對小程序還處于觀望態度。

“可以理解微信是看準了線下的整個零售業態，但一開始就喊即用即走真的太早了。直到三月，微信不拘泥于線下布局了，我才意識到，對路了，可以All in小程序了。”

至于原因，萬旭成告訴界面創業，做電商最看重兩個指標，一個是流量觸達，一個是流量復購。

“過去小程序在整個微信生態里面孤零零的，入口太深，又強調用完即走，在觸達和復購這方面都做不到，但公眾號在微信里面有8億的月活，這是個巨大的流量池，如果把小程序和公眾號綁定，意味著入口的可觸達性和永久性都有了。”

至于復購，萬旭成對界面創業分享了一組數字，通過短信和郵件分享促銷信息，正常僅有5%的打開率，但目前為止，小程序模板消息的推送打開率卻能達到50%。

甚至于小程序在轉化方面也較傳統的微店、H5有優勢。在小程序之前，公眾號的交易鏈接入口只能依靠“閱讀原文”進入，轉化率極低，而小程序可以在菜單欄、公眾號文章、朋友圈海報等不同場景下推送，交易入口和點擊率都得到了極大的提升。

在萬旭成看來，在小程序的幫助下，自媒體涉水電商或將成為一個趨勢，即從“廣告牌”向“自有門店”轉化。

而這些分散的自媒體渠道對品牌方來說也具備獨特價值，網紅自成渠道已是趨勢，而網紅們帶有人格加成的選品本身就是最好的內容，這群新買手一方面變成了微信上的帶貨之王，另一方面也幫助眾多品牌在微信里打開了局面。時尚博主gogoboi在自己的小程序上首發了紀梵希的新包，知名網紅黎貝卡則肩擔了mini cooper的導購，網紅渠道正呈現出越來越大的價值。

因此，萬旭成成了最早押注小程序電商的人之一，現在SEE合作的自媒體賬號已經超過了3000家，“其中大多數是粉絲在10萬到500萬之間的中腰部網紅。”

6月份開始，微信頻繁發布了多個和電商業務密切相關的小功能，而微信的這些動作也引導著玩家們發展出了更多新穎的社交電商玩法。例如蘑菇街最先采用了拼團和0.01火拼的社交玩法，貝貝網則偏好現金分享紅包和瓜分紅包的紅包玩法。

這些功能看似很小，但對于引導玩家和用戶適應微信內的社交裂變玩法卻有很大幫助。

最新的政策在雙十一之前到來。

收到消息時，萬旭成正在和團隊聚餐，當時已是深夜，但一群人看著這條推送都沸騰了，當天，他們直接討論到了凌晨四點。

“散了之后也睡不著，這個事兒影響太大了。”萬旭成說。“開放網頁跳轉，這意味著微信要進一步打破小程序的封閉生態，給外界的信息流和服務流開出了一條通路。”

據界面創業從業內人士得到的數據，淘寶用戶平均每瀏覽超過100張商品圖片才會完成一次單品交易。這意味著一個品牌甚至多個品牌之間的網頁跳轉，直接決定了變現水平。“以前小程序對外界的信息鏈是封閉的，會把用戶的流量路徑打斷，但現在跳轉變得可能了，轉化也會提高。”

事實上，讓萬旭成無比激動的這條功能最早也是蘑菇街團隊提出的需求。

蘑菇街小程序的產品經理告訴界面創業，“我們都知道電商平臺經常會做一些活動，例如最近的雙十一，而促銷活動頁面通常是非常豐富的，包含了領券、提醒、秒殺等多種功能，這些功能如果要把它小程序化，會非常麻煩，尤其是審核這塊，恰好也快到雙十一了，我們就跑去和小程序的團隊商量，怎么提高這類促銷頁面的審核效率。最后小程序團隊提出來了這個解決方案。”

換句話說，這個功能的確是為了幫助電商平臺更好的舉行促銷活動。從這點也可以看出小程序團隊對電商的重視程度。

十一前后，萬旭成密集的見了一波投資人，且大多都是投資人主動找上來的。遇冷了大半年，如今，資本終于又回過頭來打量小程序。而在最近舉行的騰訊全球伙伴大會上，小程序也成為了大家討論的焦點。“現在我最大的感受就是，賭對了，我們提前All in小程序是正確的。”萬旭成說。

▋微信電商的下一城？

我們可以大膽推測，微信也是希望能通過此次雙十一驗證一下小程序電商是否能令他們滿意，因而才會趕在雙十一之前釋放一波利好。

而今年，雖然聲量不大，但的確有不少企業都將微信小程序看做是今年雙十一的第二戰場。

據美麗聯合集團副總裁范懿銘介紹，今年雙十一蘑菇街“女裝精選節”，蘑菇街APP內所有的會場玩法、功能包括發優惠券都會和小程序同步。

此外，在微信場景內，蘑菇街也在探索一些更高級的玩法。范懿銘透露，“蘑菇街將會提供給商家各種雙十一營銷工具，例如商家可以把店鋪里的優惠券、活動和商品，通過蘑菇街女裝精選小程序的卡片，發到自己經營的用戶群里，用戶可以直接點小卡片進到小程序就可以完成購買。”

而貝貝網作為目前沖到前列的非騰訊系選手也已經收獲了1000多萬小程序用戶。

針對此次微信的小程序利好政策，貝貝拼團小程序運營團隊表示：“得知小程序開放相關功能后，我們立馬調整了小程序端的雙十一方案，加大小程序端的活動力度。”

據了解，此次貝貝網在雙十一的布局會更偏向社群拉新玩法。具體來講，自11月7日開始，貝貝網小程序端將主打128元的現金分享紅包，用分享機制拉動新客戶群。其次，鑒于“社群思維”，貝貝拼團小程序將主推瓜分紅包、1元拼團、9.9秒殺等能撬動群社傳播的玩法，而非APP專題會場活動。

上述運營團隊表示，小程序的運營應該區別于傳統APP，更傾向讓老用戶充分發揮種子用戶的作用，利用社交分享手段帶來新的流量。不過他們也提出，小程序新功能推出時間還不算長，還有很多基礎建設有待技術去完善。當下“拼團”、“瓜分紅包”、“社交立減金”是小程序上的主流玩法，各家電商玩法也大多類似。未來，還是需要著重開發出更多社群玩法，才能更好的利用好微信釋放的這部分流量。

萬旭成最近也沒閑著，在接受界面創業記者采訪的時候，他才剛下飛機，這兩天，他都在成都參加騰訊全球伙伴大會。

“回來就又要馬不停蹄的準備我們的雙11活動了。”

萬旭成所說的是SEE最近推出的“我的微信11.11”活動，這一次，他打算聯合1000多個公眾號和200個品牌一起去推這個活動。

目前，包括于小戈、喜茶、時尚臨風、氣質范、鯨魚顏習會、入江之鯨、美美娛樂、六點半、時尚最賤喵、青年文摘、悅己、爆笑GIF圖等500+知名自媒體已經加入。

玩法上，除了小程序上現在流行的秒殺、拼團，萬旭成還根據自媒體的特點設計了KOL拼團的方式，“我們會讓每個KOL列一個自己的購物車清單，讓粉絲按著這個清單拼團，相當于是集合了內容、購物、社交三種屬性，可以有效刺激轉化。活動上了好多天了，鯨魚顏習會是所有自媒體中數據最好的，不僅上線活動后沒幾天就成交了10000單，單日銷售額也破了百萬。”

而在線下的運營方式上，SEE也在摸索，“喜茶也參加了我們的活動，用戶通過喜茶小程序買單就可以獲得一張全平臺的優惠券。”但萬旭成覺得這種玩法還不成熟，“接下來我們也希望能和合作伙伴摸索出更加有趣的玩法。”

當我問到為什么要舉辦這個活動時，萬旭成仿佛一下子被打開了閥門，語氣也變得激動起來。“你知道嗎？在微信上，有成千上萬的人在做電商，微信自己統計過，他們平臺一年涉及到交易總額達到1萬億左右，這么大的一個人群，這么大的一個市場，卻沒有一個大的屬于自己的營銷活動，我想牽頭去做這件事情。另外，小程序也快一年了，這一年小程序的變化很快，但這樣的變化是正確的嗎？他們也想知道。”

“我們希望能制造一些數據讓他們相信。小程序是有潛力為微信打下的電商下一城的。”萬旭成說。