讀完本文，你會收獲滿滿，一定會比前一天更博學。

在談李佳琦文案之前呢，我們先來說一下“文案”這個工作。

評價一篇文案寫的好不好，不是看它的文筆有多好，也不是看這篇文章的思想有多深刻。

而是要看這篇文案所呈現的最終效果是否能打動它的讀者，準確的說是看“能否打動它的用戶”，并能促使用戶購買它的產品。

也就是說我們寫一篇文案，不是為了炫耀自己的文字能力，而是為了銷售產品。

這里的產品可以是電腦、護膚品、零食等，也可以是一個活動、課程、游戲，甚至是你說的一段話，或者你的一個觀點，這都沒問題，都算是你的產品。

當我們帶著銷售產品這個目的的時候，我們的文案就要首先具備三個特點：

1.表達要清楚、具體

也就是說要能夠讓讀者清晰且不費力地知道這篇文案在講什么，不能讓讀者看到文字在理解上有困難和障礙。

邏輯不清、表述不具體、陌生的名詞和概念等都會給人帶來閱讀障礙。

2.戳中痛點，并打破認知

用戶之所以被文章吸引，大多數是有兩個原因：

第一，說出了用戶本人的心聲，戳中了他許久未能解決的痛點。

第二，文章的一部分內容對用戶來說是陌生的，但很新鮮，能夠打破了他之前的認知，激發他的興趣。

當用戶對文案產生共鳴和興趣的時候，他才會有繼續了解產品的可能。

3.能夠改變用戶的想法和行為，促使用戶購買產品

做到這一點，是文案的最終目的。這就需要文案說出這個產品

·解決用戶哪些難題

·可以快速給用戶帶來哪些利益

·價格上的優勢

·價值觀

·品牌印象

除此，還要設計出清晰合理的引導路徑。

多方面綜合考量。做到這些，用戶很難不行動。

所以，我們看這三點就能明白，實際上，文案是緊緊圍繞著“用戶”來設計的，而不是文案寫作者本人。不能說文案作者想寫什么就寫什么，而是要看用戶想要什么。

對于大多數文案來說，他能在寫文案的時候心里始終裝著用戶，那他的文案基本都能達到60分。

如果他的文案總是讓用戶讀不進去，那就說明他又開始以自己為中心創作文案了。而專業文案和非專業文案最大的差距也是在這里。

所以說為什么有的人只具備寫的能力，卻不具備持續生產有效文案的能力。關鍵就是看他有沒有把用戶當成第一位。

好，那要做到上面三點，就需要文案寫作者首先具備四種能力：

1.清楚具體且口語化的語言能力

2.能夠深入洞察用戶的需求，并了解用戶的變化

3.在創作的時候有強烈的用戶意識

4.掌握文案的寫作技巧

?

知道這四點，我們再來看2019年度“帶貨一哥”李佳琦的文案。

我們知道任何一件事的成功，都不是單方面的因素所造成的，一定是綜合實力的結果。所以我們分析文案，不能總是單獨劃某一句話來分析，而是要有整體觀，因為任何一個要素的缺失，都可能讓這個文案失敗。

為了分析透徹，我把李佳琦的文案給打下來了，如果你覺得字多不想看，可以直接略過，看下面的四條解讀。

01.

“11號色，小辣椒，哇，我的嘴巴在發光，敲美，皮膚白到發光。

05號色，紫葡萄，瞬間皮膚變白，是不是美到炸裂，完全不干，omg，女神，黃皮女生涂它，變白很多，顏色一擦掉，皮膚立馬暗黃。

10號色，辣條紅，橙橘色，很適合春夏，漸變涂法，讓嘴巴看起來特別減齡。

19號，甩掉煩惱，甩掉憂愁，好好看。”

02.

“g03號，木質玫瑰，沒有任何厚重感，一滴入唇，真的好看，它是水化霧面的一個配方，上唇舒適，一點都不拔干，高級，魔鬼，我會為他打call一輩子。

g07，深水紅色，超適合夏天用，粉色調的土紅色，會黏嗎，一點感覺都沒有，好好看。

g08，血橙色，時裝周的后臺都會用這種血橙色，太漂亮的一支橘了，白皮膚用了更白，黃皮膚用了會變白的一只顏色，這只顏色不火，你找我。

2號色，少女的春天，嫩到出水，嫩到爆炸，嫩成仙女，素顏涂它都沒問題。

02、03放肆買，隨便買，一頓亂買，07、08超美。”

03.

“中國工匠的感覺，omg，中國口紅，這支要給我買到它，如夢似幻，我的天吶，這是藝術品。玉雕，龍柱，這是什么東西。

116，嬌艷欲滴，血橙的感覺，薄涂，春夏天用，剛剛好，爛番茄的感覺，超顯白，好美。

115，omg，完全不拔干，非常阿瑪尼跟Tomford，黑寡婦的顏色，高級，性感。

117色，這只顏色會把魂勾掉，蘇妲己的感覺，英雄聯盟里面的那個狐貍，紅到像火焰，上色非常快，整個看上去這個人非常有味道。”

05.

“花西子來了，有錦繡畫卷的感覺，這只是仙鶴，真的很美這個口紅，拿回去，舍不得用的感覺。

112紅色，紅棕焦糖，一支真的誰用誰好看的顏色，會讓你的嘴巴看起來非常透，而且它很薄。

不化妝，用407，omg，年輕到爆炸，很水嫩，會讓你變溫柔，全唇，超級好看。

115號，它的飽和度很高，新鮮感爆棚，感覺嘴巴是水果，男人會想咬一口，秋冬用這個顏色會很好看。”

06.

“這就是你們喜歡的口紅，淡淡的紅色，涂到嘴巴上，三秒鐘成膜狀，啊，完美，不會油潤，很舒服，剛剛好的觸感，天吶，看到我的嘴巴，18歲的少女，才會有吧，好好看，全唇，真的很美。

h13號色，肉桂紅酒，加入購物車，這支超高級，很有知識的女性，神仙色，他有一點點偏紫，全唇，美呆，涂這支顏色的女生，很喜歡喝紅酒的感覺。

h08號色，櫻桃白蘭地，這個顏色未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，會被男人吃掉的顏色，我的天吶，有種要窒息的感覺，這支顏色太美了，

07.

“很漂亮，很值得買，特別特別顯白，顯色度非常高，偏氣質紅，很適合大家亮皮膚，有點偏粉，涂在嘴巴上面，就是你的顏色，全唇港風的感覺，很漂亮的復古色，很顯女人的氣質。”

08.

“漿果紅，爆炸紅，美死了，好高級，車厘子女孩，甄嬛上位的時候，回頭看那些女孩，哈，老娘贏了的感覺，秋冬天好好看。”

通過拆解李佳琦的文案，我發現他能年收入2億，不無道理，他的確是文案鬼才，賣貨天才。

他的文案有很多套路。而且他的這些套路，很多廣告界的文案大師也都在用。

特點一：必用驚嘆詞

李佳琦的文案中，幾乎每一期都有驚嘆詞：

“哇”

“omg”

“啊”

“天吶”

“我的媽呀”

其中“omg”還成了李佳琦的獨門絕技，只要一談到李佳琦，大家就會想到“omg”。反過來，只要一說“omg”，也自然會聯想到李佳琦。

驚嘆詞用法，是文案中最基本的用法，也是廣告大師們非常愛用的一招。

只要在想傳達的內容中加入驚嘆詞，就會產生非常強大的力量。

尤其是在網絡媒體上面，效果非常明顯。

另外，驚嘆詞很容易成為說話者的標志性語言，就是我們剛才說的李佳琦和“omg”。

廣告界評價驚嘆詞用法：簡單、迅速、效力強勁。

日本自行車發明家渡邊曾給兒童設計了一款自行車，只要半小時就能學會。他希望能透過宣傳告訴大家：只要半小時就能學會自行車。

他徹夜思考，終于想出一句宣傳語：啊，只要半小時就能學會自行車！

第二天，銷售額就提高了三倍。

特點二：將身體真實的感覺和反應，赤裸裸的告白出來

什么意思？其實就是赤裸裸、活生生并且具體地傳達出你真實的情感。

這里的：真實、赤裸裸、活生生、具體，需要重點畫出來。四個關鍵詞，道出了一篇優秀文案所具備的要素。

這應該也是李佳琦的核心競爭力。

李佳琦在演講的時候說過，他的金句沒有一句是團隊文案寫的，里面所有的都是他在當下看這個產品和推這個產品的時候他發自內心的一個介紹。

他說的這話我信。國際頂級文案大師們真正的好作品，也都是用心寫的，而不是用腦。

李佳琦文案中哪些話是赤裸裸地告白呢？

“我的嘴巴在發光，敲美，皮膚白到發光。”

“瞬間皮膚變白，是不是美到炸裂。”

“非常阿瑪尼跟Tomford，黑寡婦的顏色，高級，性感”

“這只顏色會把魂勾掉，蘇妲己的感覺。”

“新鮮感爆棚，感覺嘴巴是水果，男人會想咬一口。”

“甄嬛上位的時候，回頭看那些女孩，哈，老娘贏了的感覺。”

“好高級，車厘子女孩。”

“一支真的誰用誰好看的顏色。”

“高級，魔鬼，我會為他打call一輩子。”

“拿回去舍不得用的感覺。”

“高級到爆炸”

“好看到飛起”

“真的超美”

“好好看啊”

看這14句話，它們并不是統一的結構，但這都是李佳琦在赤裸裸地在表達自己的感受。

這里面當然有套路和技巧。

比如“白到發光”、“美到炸裂”、“好看到飛起”，都是采用了夸張的寫作手法，而且還用了網絡熱詞，著實吸引眼球；

比如：“真的超美！”、“絕對好看”、“一支誰用誰好看”、“高級、魔鬼，我會為他打call一輩子”，當人喜歡某一件東西，直至喪失理智的時候，就是會認為這是全世界最好的，絕對且夸張的語言手法就會信手拈來，這是人性。

再比如“這支顏色會把魂勾掉，蘇妲己的感覺”、”會被男人吃掉的顏色”、“感覺嘴巴像水果，男人會想咬一口”、“車厘子女孩”、“老娘贏了的感覺”，這些比喻形象生動，將抽象的顏色和功能具體化和熟悉化，堪稱比喻界的完美寫法。

看到這樣生動的比喻，任何人都可以明白產品的效果，畫面感十足，不用再去猶豫、想象究竟它的效果怎樣？這大大降低了客戶的思考和試用成本。

這也是李佳琦文案成功的最關鍵之處！

如果你不理解，你可以看看馬云爸爸賣口紅的說的話，同樣是名人，為什么他賣不過李佳琦。

因為馬云爸爸只會說：這支涂上去很舒服。

而用戶最關心的怎么個舒服法，什么顏色，涂上去是什么效果，他都沒說清楚。抽象的東西依然抽象，用戶對產品的認識依舊模糊。不了解，怎么可能愛上？

分析別人的作品的時候，處處都能看到套路和技巧。

但是只有真正從事文案工作的人才知道，能寫出打動別人語句，首先要表達真實的感受，并且要把這種感受表達具體，讓人一目了然。

在作家那里，好的比喻和夸張，流芳百世的名言名句，大多都是某一瞬間的有感而發。

當一個人內心熱血沸騰的時候，就會突然間變成一個詩人，熱情四溢，有文學意味的話就會脫口而出。

這就是為什么有的話能打動別人，因為情感到位。

特點三：明確產品功能

1.“超高級，很有知識的女性”

2.“會讓你很有氣質”

3.“會讓你變溫柔”

4.“春夏使用”

5.“秋冬用這個顏色很好看”

6.“素顏涂它都沒問題”

7.”少女的春天”

8.“穿風衣的時候，一定要用這個顏色”

當把這幾話單獨拿出來的時候，你是不是就能一下子選中你想要的那支口紅呢？

想變得有氣質就選2號；想變得溫柔就選3號，想回歸少女就選7號；想選一款春夏涂的口紅就選4號。

是不是，這樣挑選口紅多簡單，李佳琦都為你整理好了。

特點四：熟知用戶（女人）的內心世界

悟透人性才能真正賺錢，商業的本質是對人性的把握。

這點，在李佳琦的文案中體現地相當到位。

李佳琦太熟知女人的內心世界了，比如女人怕老，女人向往少女的皮膚，喜歡貴的東西，女人希望得到男人的目光，希望在女人堆里是最漂亮的那個。

于是就有了“李佳琦你好懂我”的文案：

“在它面前都遜色。”

“愛馬仕在你嘴巴上”

“老娘很貴的味道”

”嘴巴像鉆石。”

“是男人看到你走不動的顏色。”

天吶，被李佳琦看穿了，太可怕了！

參考：

《文案的基本修養》東東槍 著

《文案創作完全手冊》羅伯特·布萊 著

《影響力》羅伯特·b.西奧迪尼 著

日本著名文案大師佐佐木圭一的相關資料