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銷售不是市場部門來做的，而是消費者自己來做的
按照李叫獸的理論，一個有效市場包括
- 擁有一群實際存在的顧客；
- 這些顧客普遍都有某些需求；
- 有一系列產品和服務來滿足其需求；
- 在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
成人培訓行業都不是一個有效市場，這個市場中的用戶沒法互相參考，100個人，割裂成100個市場。
任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團隊執行力強，甚至，也進行了市場聚焦——定點聚焦到幾個高端小區進行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？
在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區，但是我相信，幾乎沒有什么小區的白領，會在“怎么修電腦”的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。
如果想激活一個市場，必須先激活少部分人，這些人相互參考，從而通過杠桿效應撬動市場，除了宗教，恐怕任何機構都沒有能力改變所有人的行為模式。比如大多數人買手機、買化妝品都是看到周圍人在用，從而自己使用，以手機市場為例，小米、魅族、華為等營銷套路基本相同，可以看作有相同的市場力量，那么你根據什么購買呢？是不是彼此交流是說小米手機容易壞呀，魅族可以當暖手寶，是不是根據這些來參考呢？
幾乎沒有營銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實行任何有意義的營銷計劃
那么IT培訓行業，學員會互相參考嗎？他周圍存在和他一樣的人么？他的室友、他的朋友會跟他們一樣參加IT培訓嗎？
不會
如果不是學生，恐怕很多人都是獨自打拼，沒有什么朋友，100個人相當于100個市場。
只有在學校，大家有共同的室友，有共同的話題。成天LOL的室友們突然發現你參加培訓，還擼了個網站給女朋友，是不是立馬就慌了。
所以，培訓做的好的必然是校企合作做的好。
很不幸的是，進校園可存在非常高的壁壘，并非你想進就能進的。
那么，如何用杠桿撬動一個分散的市場呢？
- 口碑——被推薦
- 展示效應——我們看到別人使用了產品
一 口碑
以有機大米為例
這個廣告好嘛？
- 缺乏新奇性 大米，太普通啦
- 缺乏分享的必要知識 普通用戶怎么知道有機米啥的，用戶根本就不知道，又如何去分享呢？
- 缺乏分享的話題 談論大米的頻率太少
如何去做呢？
1.1 提供新奇性
1.1.1 反差
狗咬人不是新聞，人咬狗才是。這個產品與市面上的產品存在什么反差？為什么這個反差是有意義的。
同樣，我們可以看下培訓
傳統培訓： 填鴨式、軍事化管理、被動教學、一桿子買賣、一個字“Low”
在線教育： 主動學習為主、二次購買
之前看到一段話感覺很不錯，貌似是李笑來說的吧：
教育已死、學習永生
或者培養能就業的碼農不是問題，培養能進BAT的碼農才是關鍵。
1.1.2 超出預期
比如你叫了一個師傅上門修電腦，結果來的確是鋼鐵俠
比如你報了一個1000的課程，確投入了1000小時的時間，收獲比2w的課程還大，那你會不會分享？會不會告訴別人？會不會向別人大力推薦？
1.2 創造知識落差
你爸媽又沒跟你說過，“不要吃土豆，都是轉基因；不要幫助陌生人，他們都是騙子”。
你父母的知識（不管是不是正確的）和你的就存在了知識落差，他們會產生一定要給你說的欲望。
還有小米剛開始做營銷的時候，拼命的說自己性能怎么好，然后又是XX鋼板什么的，CPU是XX HZ的處理器，三星4000多的手機，和小米999的成本差不多。
在線教育如何創造知識落差呢？我覺得可以加入先進的教學模式，開拓學員的眼界等等方式。
1.3 綁定分享話題
將低頻主題綁定到高頻主題，將不重要的主題綁定到重要的主題。
比如方太油煙機的廣告
油煙機屬于大家電，誰沒事了都不會討論油煙機怎么樣，但是方太把它捆綁到了保養上。
【李叫獸】一個市場是如何被激活的？
原創2016-03-01李靖李叫獸
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【李叫獸】重新定義市場”系列
第二篇
如何利用市場上的杠桿力量，激活市場
發新產品了，很多公司都在砸錢做營銷做市場，忙著把廣告貼在電梯，忙著在微博購買轉發，忙著在電視大規模給用戶洗腦，但是往往并不清楚：砸錢做市場，到底是在做什么？
是的，我們到底為什么要砸錢？
一種流行的觀點認為：砸錢做營銷做市場，是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后，會被廣告中的美女、嬰兒以及產品賣點所吸引，從而瘋狂上街購買。
這種流行觀點如此符合一個人的直覺，但又如此不切實際（只要你想想自己作為消費者有多少次這樣做就知道了），給大量的企業帶來誤導。
再次舉上一篇文章用的真實例子：
一個O2O上門修電腦的公司，服務體驗好、價格低廉，也花錢聚焦目標用戶進行地面推廣——定點北京的幾個高端小區，投電梯廣告等，但收效甚微，區區幾個下單的用戶完全無法彌補高額的營銷費用。
為什么呢？
因為在這個營銷計劃中，全部的營銷都是公司市場部做的。
而真正有效的營銷，是消費者幫你做的，市場部只不過起到初始刺激的作用。
設想一個正常的小區居民，接受營銷唯一的渠道就是電梯上的廣告（花的市場部預算），而其他多種免費的強力營銷方式，他沒有任何渠道接觸——他不會在修電腦的時候跟鄰居詢問用哪家服務好，也不會因為看到鄰居用了某個修電腦服務，進而因為從眾而使用該服務（因為一線城市高端小區的居民幾乎是沒有什么相互溝通的）。
這就意味著：這家O2O公司所有的營銷成本，都被自己的市場部承擔了。
而真正的營銷專家應該有這樣一個基本常識：沒有一家公司能夠一次性承擔所有營銷活動的成本。因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續的連鎖反應：
看了廣告而下單的人很少，甚至遠遠無法彌補廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因為少數人看到、下單后，能夠在一個群體內引發連鎖反應——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產品被周圍的人看到后跟風購買等。
而如果一項營銷活動沒有刺激這一系列連鎖反應，也就相當于沒有使用市場上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來進攻市場——這當然是不行的，沒有任何一家企業擁有如此強大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動。
所以，你認為營銷活動是由市場部做的，但其實不是，營銷活動的主體是廣大的消費者，而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。
想想你自己購買嘗試新產品（比如某個新型化妝品）的經歷就知道了，有多大比例是因為你看到周圍朋友使用、被周圍人推薦（杠桿力量），有多大比例是因為看了廣告后覺得激動人心而購買（市場部本身力量）。
正因為如此，幾乎沒有營銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實行任何有意義的營銷計劃（比如在北京某高端小區推廣上門修電腦服務），這也是上面案例企業推廣失敗的重要原因。
你真正要做的，是進入一個相互參考意見的群體（上一篇文章的內容《【李叫獸】做市場的人，不一定知道什么才是“市場”》），然后用有限的營銷預算，為市場提供初始刺激，再利用其引發的連鎖反應（比如消費者討論、示范、推薦）來進攻市場。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場預算的效果。
那么，一個消費者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？
實際上，市場上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有兩種：
意見參考效應——我們被別人推薦、跟別人討論等
展示效應——我們看到別人使用了產品
第一種杠桿力量：意見參考效應
關于意見參考效應，有個更通俗的說法，叫做“口碑”——消費者在購買某種商品時，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動推薦給其他朋友。
大部分新產品，即使進入了正確的細分市場，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內的意見參考效應。
比如前段時間做咨詢遇到這樣一個客戶：
一個做有機食品的企業（有機匯），生產高性價比的有機食品，在分眾打廣告講自己的各種產品有機、健康等，結果推廣轉化率不高。
這樣的推廣信息，必然無法激起一個群體內的有效口碑效應。試想一下，假設你看到廣告后真正購買了這種有機大米，吃完了之后，你有多大可能性分享給自己的朋友呢？
很少，因為這個產品推廣：
缺乏新奇性——即使最好吃的大米，帶來的感官沖擊并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用戶幾乎不會分享這種不奇特的信息。
缺乏分享必要的知識——即使用戶想分享，那么分享什么呢？普通用戶能知道有機大米和綠色大米、生態大米等一系列概念的區別嗎？如果你自己就不懂，怎么會推薦給其他人？
缺乏分享的話題——宣傳中只講了大米本身，那么只有當用戶討論到大米話題時，可能才會想起有機大米。可用戶談論大米話題的頻次太少了，也就很難想起來。
總之，用戶沒有感覺到奇特，沒有理解產品，更沒有討論相關話題的習慣，自然就不會經常推薦。
那怎么辦呢？選定了一個市場后，如何激活口碑？
1
提供有意義的新奇性
人是典型的群居動物，在進化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能——遠古部落的獵人看到一個從沒見過的野果，或者看到一個潛伏在附近老虎，肯定會迅速把消息傳遍整個部落，這種信息分享機制，保證了部落的延續。
現在也是一樣，我們發現了超預期體驗的餐廳，奇特的新聞，或者特別的口紅，都會分享給自己的朋友，甚至適度夸張。
而如果你想激活這種分享推薦機制，一個很重要的原則就是：提高信息的新奇性。
反觀上面有機食品的信息：關于最好吃的XX，有機的生態的XX，健康的XX這類廣告，早就已經充斥滿大街，幾乎不具備任何分享價值，更何況用戶根本不知道“有機”是什么意思，代表著什么。
所以首先要提高信息的新奇性：這個產品的優勢特點，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？
然后我們發現有機產品的幾個特點：種植周期長（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、復雜的國家認證體系、耗費大量人工來除蟲（而不是靠農藥）等。
這個與什么存在反差？
當然是與當下流行的追求效率速度、工業化、低成本化有反差。（而不是與“無機”有反差）
所以，其實可以包裝“慢”的概念，而不是“有機”的概念，因為前者既更加概括了這類產品的最大特點（生產慢、成本高），又與目標市場一線城市快節奏的生活方式產生反差，還以此暗示高成本以支撐高價格。
[圖片上傳中。。。（8）]
總之，要想引發群體內的討論、推薦，必須提供可以被理解的新奇性信息（“有機”既不新奇也難以被理解），并且想辦法打破預期。
什么叫做打破預期？
當我們聽到辦公室有人喊“蟑螂”的時候，第一秒就會讓眼睛掃向桌子底下；當我們聽到有人喊“蜘蛛”的時候，第一秒就會讓眼睛掃向墻角——因為我們過去已經建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知識，聽到信息的那一秒，就會喚起過去的記憶（比如蟑螂在桌子下），瞬間建立預期。
而這種預期一旦被打破，就會產生反差感。
比如你叫了一個師傅上門修電腦，這個時候對上門的師傅已經產生了預期（想想中可能是一個穿著藍色工裝的工人），結果上門的是一個穿著鋼鐵俠衣服的人，就打破了預期，更容易主動與別人分享。
如果你的產品、服務、營銷等任何一個環節有打破預期的體驗，用戶自然就會提高分享率，主動跟朋友談起這件事。（當然，如果你的產品讓人大失所望，也算打破預期，這個時候人們也會主動分享，只不過這對你是不利的。）
2
創造知識落差
什么時候，人們會主動分享知識、信息和商品？
當人們發現就某個問題存在“知識落差”的時候——比如你朋友買了普通大米吃得很開心，而你知道這種大米不夠健康，就會產生沖動告訴他可以買有機大米。
這個時候，你的知識（懂大米之間的區別）和朋友的知識（他不懂）就產生了落差，這種知識落差會刺激你主動分享信息給朋友，也會刺激你的朋友主動向你詢問信息。
而如果要刺激用戶的分享，激發他們的連鎖反應，就要想辦法創造這種知識落差——主動提供給用戶必要的知識，讓他們擁有超過別人知識的優越感。
比如小米手機在初期營銷的時候，大力宣揚手機行業暴利，說明為什么小米高配低價，秒殺各種高檔手機等。
這種宣傳，讓第一波看到廣告的人，產生了超過其他人的知識（比如更懂手機行業），他們會為了優越感等原因，逐步在各種場合宣揚這種知識——“原來大家都用三星啊，你知道嗎？三星4000多的手機，成本和1999的小米差不多！手機行業就是……”
而上面的有機食品廣告，就沒有創造這種“知識落差”，消費者看完了所有海報廣告，仍然不會比沒看過廣告的人更理解有機是什么、對生活有什么意義，自然也就不會分享，該企業也就無法利用市場上的杠桿力量。
3
綁定分享話題
要充分利用市場上的杠桿力量，就要回答這樣一個問題：消費者什么時候能夠討論到你？
在上面的有機大米的廣告中，這個問題的答案很簡單：只有當消費者討論到“什么才是更好吃的大米”的時候，才能討論到。
可是，你稍微回想一下就會發現：“大米”是一個消費者熱門討論的話題嗎？消費者經常討論“什么才是最好吃的大米”嗎？
當然不是。實際上，大米是如此不起眼、所有人都習以為常的食物，消費者幾乎很少討論到這個話題。
那怎么辦呢？一般的做法是把產品同更加容易被討論、參考的話題進行綁定。
比如方太油煙機：
油煙機也是一個我們不經常討論的話題，它在家里一直不起眼，而且屬于耐用品，好幾年才買一次，真正被討論的頻率，估計還不如礦泉水。
所以方太去年新的廣告，把油煙機這樣一個難以被提起和討論的產品，同護膚話題、母親生病、眼睛健康等建立聯系。
比如“買高端護膚品保養皮膚，但敵不過低質量油煙機的摧殘”——油煙機是一個低頻話題，但女性護膚是一個高頻話題，幾乎所有的年輕女性，都經常就護膚問題交換意見。
把油煙機綁定到護膚問題上，就容易引起討論，畢竟，只要人們沒有就某個問題交換意見，就意味著你無法利用群體中的杠桿力量，無法通過一次性營銷，刺激連鎖反應。
