本文來自2016『 GrowingIO 增長學院』，增長學院系國內首次推出的第一套融入業務場景的數據分析認證課程，由 GrowingIO 主辦。作者是 GrowingIO 商務分析師范芊蕓。
在這篇文章中，我們將為大家系統介紹：激活的概念，激活重要性，激活系統的四個要素，用戶激活的方法論。
最后，我們會深度解讀 Pinterest 通過6次迭代將激活率提升 200% 的案例，以及 GrowingIO 產品激活實踐案例。
一、激活的概念和重要性
（一）什么是激活？
激活（ Activation ）是指引導用戶發現產品價值，并產生重復使用產品的動力。
增長黑客的海盜法則『 AARRR ?』包括獲客、激活、留存、變現和推薦，激活往往發生在用戶獲取之后。
一個用戶進入產品，經過一系列的操作和體驗，如新手引導、產品展示。體驗好的話，用戶會發現或者認可產品的價值、并且回訪，這個時候用戶激活成功；反之，激活失敗。
（二）為什么激活非常重要？
從 AARRR 的五個環節來看，大家更多地關注獲客和留存，往往忽視激活的存在！要知道，留存建立在用戶對產品價值多次感知的基礎上；而激活則是幫助用戶發現產品價值的過程，沒有激活就沒有留存！
以獲客100%為例，如果60%的用戶被激活，可能會有40%的留存率（上圖左側）；如果激活率只有30%的話，留存是無論如何也達不到40%的（上圖右側）。
這告訴我們：做好激活，用戶的留存和變現才會有更大的增長空間！
二、搭建一個高效的激活系統
激活用戶不是靠一些技巧和手段就可以的，因為技巧或者手段往往是隨機的，受到特定環境的約束而且難以復制。
激活用戶存在一套系統的方法論，這個方法論是可以被科學地設計出來，并進行復制和推廣。
激活系統包括4個因素：目標、設計、衡量和迭代。首先選擇激活目標，根據激活目標設計激活方式，然后衡量激活效果，最后迭代優化。
（一）目標：找到 Aha Moment
談到激活，我們經常聽到 Aha Moment 這個詞組。Aha Moment 多譯為『驚喜時刻』，即用戶體驗產品時發現了產品核心價值、感到驚喜的時刻。不同產品的 Aha Moment 各異，LinkedIn 是用戶一周內添加5個社交關系，Facebook 是10天內添加7個好友。
如何找到自己產品的 Aha Moment 呢？這個需要結合自家產品、通過數據分析來探索，GrowingIO 將這個過程總結成了3個步驟。
第一步，產品的核心功能是什么？
以內容社區產品為例，主要功能可能有發表文章、評論、點贊、關注、私信等。
第二步，在核心功能中，用戶做了哪些事情促使他留下來？
通過數據分析來探索，用戶做過哪些行為后的留存率較高，或者與留存之間的相關性比較好。
第三步，在上述功能中，哪些可以低成本、快速體現產品價值？
在抽絲剝繭的過程中，我們要找到最重要、最有效率、體驗最好的產品功能，這就是找到 Aha Moment 的思路。
（二）設計：Hook 模型
找到了 Aha Moment 后，我們要開始設計或者優化我們的激活方式，在這個過程中可以借鑒 Hook 模型。
第一步，Trigger（觸發）。
觸發是指，到底是什么吸引用戶來使用你的產品？我們將其分為內因和外因。
第二步，Action（行動）。
當用戶有興趣使用我們的產品時，用戶是否能順暢地完成操作。
第三步，Variable Rewards（多樣性反饋）。
對于完成行動的用戶，我們應該給用戶多樣反饋，激勵用戶繼續使用產品。
第四步，Investment（投入）。
只有前三步都進行良好的時候，用戶才有可能繼續投入到你的產品上。
將 Hook 模型放到激活的環境下，就是通過內因、外因和引導這3種動力幫助用戶發現產品的價值。通過這個引導實現用戶完成『首次體驗』和『重復觸發體驗』兩個步驟，達到激活、甚至留存的目標。
（三）衡量：監測激活指標
設計并實施新的激活方式后，我們就要對激活指標進行持續監測，以便評估效果。
常見的衡量指標可能是每天、每周被激活的活躍用戶數，以及激活比例（ 激活比例=被激活的用戶數/活躍用戶數 ）。
（四）迭代：優化薄弱環節
指標監控無法定位到具體的薄弱環節，這個時候可以通過構建激活行為漏斗來完成。以 App 為例，漏斗第一步是用戶下載我們的產品，第二步是打開產品，第三步是完成注冊，第四步是根據我們設計的激活目標完成相應的操作。
通過激活漏斗，我們會對薄弱環節有直觀的感受；根據分析結果提出相應的假設，通過不斷迭代來建立最優的激活機制。
三、Pinterest 用戶激活案例
Pinterest 是一款以興趣為基礎的圖片社交產品，首創了瀑布流式產品形態。在硅谷，Pinterest 一直走在增長的前沿，月活躍用戶數高達1.5億。
（一）選取激活目標
Pinterest 在做激活系統的時候，做的第一件事就是選取激活目標。在這個過程中他們問了自己三個問題：第一，Pinterest 的核心功能是什么；第二，什么能讓用戶留在 Pinterest 上面；第三，到底哪些功能可以迅速反映出 Pinterest 的價值？
最后 Pinterest 選定的最核心功能是收藏 –––『 Pin 』，最重要的衡量指標就是 WARs （ Weekly Active Repinners ），即每周重復使用收藏功能『Pin』的活躍用戶數。
（二）分析用戶訪問意圖
設計好一個激活機制的前提是了解用戶的真實意圖，為此 Pinterest 分析了 Web 端兩種主要來源的用戶。
第一個來源是SEO，比如用戶通過谷歌搜索 cute dog pictures 來到 Pinterest 的 cute dog 頁面，這是Pinterest 流量最大的來源。第二個是品牌詞搜索，或者直接點擊廣告進入 Pinterest 官網。
很明顯，兩者的訪問意圖有很大的差別，需要設計不同的激活機制。
（三）針對 SEO 來源的激活機制
下面是他們最開始針對 SEO 設計的落地頁，Pinterest 認為用戶喜歡這張綠巨人照片，所以把主圖片設計得很大，同時在側邊推薦了其他相關文件夾和用戶。
設計完這個東西后，他們用 WARs 衡量了一段時間，發現激活轉化率很低。他們分析可能是頁面功能太分散，于是假設：聚焦激活本身才能讓用戶激活率提升。
第一個版本迭代后，激活轉化率并沒有起色。Pinterest 分析是推薦的『Pin』圖片過小，于是假設：把推薦圖片變大會提升激活率。
第二個版本迭代后，激活轉化率終于開始提升。Pinterest 覺得『Pin』圖片更加正式些，有助于提升激活轉化率，于是在下個版本中推薦更多正式的『Pin』圖片。
第三個版本迭代后，激活轉化率又有一點提升。同時，分析點擊主圖片和點擊推薦圖片的用戶，發現后者的激活率更高。這讓 Pinterest 做出了接下來的迭代方案：減少主圖的大小，將主圖和推薦的圖片風格保持一致，并且給推薦的圖片更多的位置。
第四個版本迭代后，激活轉化率奇跡般提升了25%。
迭代還沒有結束，針對激活系統，Pinterest 前后迭代了6個版本，最終『注冊』且『收藏』的激活轉化率提升了200%。
（四）針對直接訪問來源的激活機制
對于通過品牌搜索或者點廣告鏈接直接進入官網的用戶，他們第一步更想看到的是產品。對于這部分用戶，Pinterest 一開始是直接在官網主頁提示產品價值，展示流行的圖片分類，并且引導用戶使用『Pin』功能。
但是這種做法的激活轉化率很低，經過分析，50%的用戶表示推薦的這些照片并不是他們喜歡的類型。
發現問題后，Pinterest 讓用戶主動選擇喜歡的主題；然后再向用戶推薦相關照片，引導用戶使用『Pin』功能。這個設計使得 Pinterest 官網的整體激活率大幅度提升，這個做法現在已經被廣泛應用到內容型網站。
四、GrowingIO 用戶激活案例
Pinterest 是典型 To C 的產品，但是用戶激活這套系統同樣適用于 To B 產品。我以 GrowingIO 為例，介紹一下企業級服務產品該如何去做激活。
作為一個數據分析產品，GrowingIO 要做的就是用數據來驅動業務增長；在這個過程中，通過數據監控去發現問題、洞察結果、快速迭代。
（一）產品激活機制
對于很多新用戶來說，不一定了解數據分析的方法。對于這部分用戶而言，最直觀、最簡單的方式就是讓他們直接看到數據。在最初的版本中，我們設計了概覽頁面，包含了若干常見數據指標。
但是我們發現新登錄用戶的激活率并沒有什么提升，于是我們進行了用戶調研，做定性分析。用戶反饋說，我們的數據出的太慢了。
經過分析，GrowingIO 的『概覽』界面相對靜態，大部分時間數據沒有太大的差異，這個時候就很難激勵新用戶更多的訪問我們的產品。
于是我們設計了分鐘級的『實時』功能，實時功能保證了新用戶接入我們產品后很快就可以出現數據，并且中間的滾動條是動態播放。
新用戶看到了實時的、動態的數據之后，就會對產品更加有興趣；同時促使用戶接觸更多分析功能，達到激活的目的。
（二）運營激活機制
除了產品上的激活機制，我們還在外部建立了運營激活機制，包括郵件觸達、人工接觸和內容運營等方面。
郵件方面，我們自動為用戶發送幫助郵件，幫助新用戶發現產品價值。人工接觸方面，我們會定期舉行公開課，對用戶進行產品使用方面的培訓。內容運營方面，通過及時更新文章，告訴用戶我們有了哪些新的功能以及如何用好這些新功能。
通過 Pinterest 和 GrowingIO 的案例分析，我們不難發現：用戶激活系統的設計、衡量與迭代方法論是可以復制的，并且在 To C 和 To B 領域均適用。
總結一下：在激活用戶的過程中，要充分考慮兩個步驟（首次體驗與重復觸發體驗）和三種動力（引導、內因和外因）。在這個過程中，數據分析起到了很大的作用；迭代的速度越快，學習得越快，增長也就越快！
