【編者按】有一天發(fā)現(xiàn)自己丟了十塊錢，你不會(huì)翻箱找柜的著急，但要是一個(gè)小玩意兒找不到了，這時(shí)候你就成了熱鍋上的螞蟻了。也有人把這個(gè)歸結(jié)為強(qiáng)迫癥。今天就聽瓜哥細(xì)細(xì)道來這其中的原因。
芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?薩勒最先探索了這種不理智行為的后果。他用兩個(gè)簡單的問題來展示心理賬戶的作用，以解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)”的影響。
下面的例子是原始實(shí)驗(yàn)的問法，跟編者按的情況差不多，都是“現(xiàn)金”和“物品”，兩種情景：
一、到了電影院，還沒買票，就丟了十塊錢
二、花十塊錢買了電影票，入場前票弄丟了
兩種情況具體如下：
情況1：丟電影票
“假設(shè)你決定去看個(gè)電影，花10美元買了張票?？墒且贿M(jìn)電影院，你就把票丟了。座位不對(duì)號(hào)，你也沒辦法重新拿張票。你會(huì)花10美元再買一張嗎？”
薩勒做這項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有46%的人（調(diào)查對(duì)象為200人） 愿意再買一張電影票。然而對(duì)于另一個(gè)很接近的問題，人們的答案卻完全不同。
情況2：丟現(xiàn)金
“假設(shè)你決定去看個(gè)電影，一張票10美元?？墒且贿M(jìn)電影院，你就丟了張10元大鈔。你還會(huì)花10美元買張電影票嗎？”
盡管在兩種情況中，損失都是相同的10美元，但這次88%的人（調(diào)查對(duì)象為183人）說愿意買電影票。
差異解釋：
實(shí)際上，在不考慮需要重新排隊(duì)等其他因素的情況下，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。因?yàn)椴还軄G的是10美元現(xiàn)金還是電影票，總之是丟失了價(jià)值10美元的東西，僅從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。
兩組數(shù)據(jù)差異較大，薩勒對(duì)此的解釋是：看電影一般會(huì)被看作一項(xiàng)用票價(jià)交換觀影體驗(yàn)的交易，人們在腦海中把現(xiàn)金和電影票歸到了不同的帳戶中，即“現(xiàn)金”賬戶和“電影票”賬戶。
所以丟失了現(xiàn)金相當(dāng)于“現(xiàn)金”賬戶遭到了損失，并不會(huì)影響電影票所在的帳戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊會(huì)選擇去看電影，丟失的錢并沒有被歸入“電影票”的心理賬戶中，所以再拿出10美元來買電影票也是可以的。
但是若丟了電影票，丟了的電影票和后來再買的門票都會(huì)被歸入了同一個(gè)“電影票”帳戶，再買一張票的話，電影就顯得有點(diǎn)貴，因?yàn)榭瓷先ズ孟褚?0元看一場電影，人們當(dāng)然會(huì)覺得這樣不劃算，這也造成了實(shí)驗(yàn)中只有46%的人愿意再次購買的結(jié)果。
而編者按的這個(gè)問題與薩勒的實(shí)驗(yàn)相類似，丟了的5塊錢記到一個(gè)“現(xiàn)金”的心理賬戶下，丟了后該賬戶扣除5塊錢，而甜筒的花費(fèi)則記到另一個(gè)名為“甜筒”的心理賬戶下，看作一項(xiàng)用現(xiàn)金交換觀美食享受的交易，如果甜筒掉了，看上去會(huì)更貴，因?yàn)檫@時(shí)候一個(gè)甜筒相當(dāng)于要“花掉”10塊錢，而不止是5塊錢，相對(duì)會(huì)更心痛。
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