網易云音樂產品分析

體驗環境:

版本:5.2.0

設備:iPhone 6S

IOS系統:10.2.1


Part1產品概述

1、產品介紹

開發商:網易(網易杭州研究院)

上線時間:2013年1月

核心功能:歌單(UGC),個性化推薦

Slogan:音樂的力量

網易云音樂是國內首個以【歌單】為架構的音樂產品,通過歌單作為入口鏈接音樂,弱化了用戶自主搜索單曲的功能,增強了【個性化推薦】。


2、產品定位

網易云音樂的定位是【移動音樂社區】,以“歌單”為核心載體,個性化推薦增強用戶UGC的社交屬性,形成以用戶為中心的音樂生態圈。


3、功能架構

網易云音樂主要分為五個功能:發現音樂,視頻管理音樂(我的)、社交動態(朋友)、賬號管理。

4、信息架構


Part2 核心競爭力

1、歌單UGC

歌單是網易云音樂與其他音樂類APP的主要差別,是網易云音樂的核心功能。

除了官方賬號創建歌單,用戶也可以自主創建歌單、收藏歌單。借助歌單建立UGC社交屬性,賦予歌單特殊的情感和概念。當用戶創建的歌單被其他人收藏或分享,就達到了情感上的共鳴,用戶得到認可,獲得信心和成就感,促發用戶再創作、增強對產品使用的黏性。

2、個性推薦

個性化推薦是網易云音樂的核心競爭力之一,基于大數據算法根據每個用戶不同的聽歌口味和習慣,為用戶推薦專屬的音樂內容。包括推薦歌單、私人FM、跑步FM、每日推薦、新歌推薦、主播電臺這幾個功能。


關于歌單和個性化推薦的思考:

1)情感共鳴:弱化了用戶自主搜索單首歌曲的需求,而是批量導入和推薦。根據用戶的口味,可能不經意間就get到用戶的情感點,比如推薦了一首很久沒聽到的舊歌,或者沒聽過但是符合自己心情和喜好的歌。從而使用戶產生一種“網易云音樂懂我”的心靈慰藉。

2)歌單標簽化:將歌單進行分類,自定義標簽、封面、說明,用戶可根據歌單類別和詳情自主選擇。同時歌單也實現了情景FM,歌單的分類包括各種場景、情緒。

3)用戶為中心:無論是歌單還是個性化推薦,都是為了增強用戶黏性,留存用戶。為了建設云村社區而形成的緊密的閉環。


Part3云村社區的建設

網易云音樂的定位是【移動音樂社區】,所以在建設音樂生態圈上,網易云音樂主要通過【評論】、【朋友】進行發力。

1、評論

1)精彩評論:按照收獲點贊數排序,用戶通過音樂評論發表情感態度和看法,也可以通過為他人點贊來表達自我態度。形成陌生人之間的交流和溝通。

2)最新評論:點贊數較低或者剛剛發表的評論得以展示。

3)歌手自己評論:查看評論列表發現,有不少歌曲歌手本人在下面發表評論,形成良好的明星效應。

2、朋友

1)動態:下設“精彩別錯過”,是關注人的動態信息,用戶可以點擊進入查看(有點像QQ空間,提醒你查看最新的好友動態),用戶可以自己“發布動態”、“發布視頻”。

發布動態的形式與微博相似,“文字+圖片+音樂”,用戶還能將動態分享至微博,@關注好友,添加話題和表情。多樣化素材結合,有助于用戶的情感表達。

2)附近:

基于LBS,展現附近的活動,連接線下場景。

3)添加關注

用戶可以自主搜索,也可以選擇關注認識的熟人、明星、達人,給用戶提供了一個【興趣點】。


Part4電臺

據悉,2013年網易云音樂上線之初,就推出了“主播電臺”版塊。涵蓋的內容豐富,除了知名DJ、明星名人入駐外,還允許用戶成為主播,形成了PGC和UGC結合的的電臺社區。

近兩年,隨著知識付費的興起,網易云音樂于2017年6月上線《馮侖·房事夜話》,試水付費電臺內容,隨后又公布付費電臺招募計劃,公開招募優秀的內容制作者開設電臺。

從網易云音樂電臺的付費比例來看,目前為止大部分電臺節目還是免費的,內容付費還不是網易云音樂的重點。

在付費方式上,包括訂閱付費和會員暢享(會員盈利)。

不過從呈現方式和擺放位置來看,網易云音樂電臺的受重視程度和發展潛力還是比較強大的。音樂、電臺、視頻構成了網易云音樂的內容輸出模式。


Part5盈利模式

個人認為網易云音樂主要是從用戶音樂服務、云音樂商城、廣告三方面進行盈利。

1、音樂服務方面:

提供VIP,數字專輯售賣,“在線聽歌免流量”服務。

1)VIP會員分為豪華會員(SVIP)和普通會員。

2)“在線聽歌免流量”:包括網易白金卡,聯通暢聽流量包,電信新用戶暢享包。

白金卡分為小白金卡,大白金卡和超白金卡,價位為9元、19元、49元,除了享受云音樂免流、流量、通話外還享有站外免流服務(包括網易自家產品、百度、愛奇藝等)。

3)數字專輯:出現在個性推薦中的Banner輪番廣告展示位中,以及歌手頁面中。

2.云音樂商城

分為積分商城、福利社和常規商城。

1)積分商城:可使用積分兌換商品,積分可以通過簽到或任務獲得。

2)福利社:采用【銷量限時搶購】的玩法,每天上午十點整放出三件限量商品,以金額+積分的方式搶完即止。將音樂與電商融合。

3)常規商城:常規商城的購買形式為現金,除了與音樂相關的數碼影音、樂器外,還包括百貨、食品、服飾配件、旅行用品等。


總結:從云音樂商城上的商品屬性可以看出,網易有想在電商領域大展拳腳,做“小眾、文藝、文創”的垂直電商市場。這讓我想起了網易嚴選上的商品。

3.廣告

1)開屏廣告:內容常見中高端品牌、汽車、專輯宣傳、網易自營產品、或其他合作廣告。

2)發現頁中“個性推薦”的Banner:輪番展示,廣告內容最多也最集中。一般為新專輯宣傳、演唱會推廣、網易自營產品(如考拉易購、嚴選)、話題推廣、或其他品牌。

3)信息流廣告:比較明顯的是位于歌曲評論頁界面,第三條的位置。


Part6視頻和版權

1.視頻

網易云音樂好像是最近才將視頻放在菜單欄中的第二位,這與目前短視頻火爆,用戶對短視頻的需求是密不可分的。這也是網易云音樂為了留住用戶,增強用戶體驗和黏性。

短視頻類別主要是音樂、Showtime、二次元、MV、游戲,時長從數十秒到十幾分鐘不等,絕大多數控制在五分鐘之內。

個人認為網易云借助短視頻,只是為了用戶的留存,社區建設,以及產品附加功能的完善,畢竟網易在大方向主打的還是游戲和電商,短視頻領域上想要再分一杯羹很難了。

2.版權

版權對于音樂類APP來說就像是人類對于氧氣的需求,沒有版權就意味著沒有曲庫,用戶沒有歌聽就會跑掉(流失),社區建設得再好再有情懷也是白搭。

騰訊和網易云在版權問題漫長的拉鋸戰在2018年2月9日和諧了,在國家版權局推動下,騰訊音樂與網易云音樂達成版權合作,兩家相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂資源數量的99%以上。

(圖片來源:網絡)

也就是說大家都擁有大量音樂資源,也有獨家資源。形成一種相對穩定和諧的在找音樂市場。

每次看到歌單里灰了歌心里就涼涼,為了某首歌經常要再去下載一個app。說真的,好懷念以前聽歌不要錢,下載不要錢,攥著小小的MP3就能聽見全世界的日子嚶……


Part7用戶

網易云音樂用戶主要分布在一二線城市,年齡層集中在20-35歲區間,多為80后和90后男性比例高于女性。可以大致分為學生群體、年輕白領、音樂從業者、高收入水平的社會人士。

學生群體:多為90后,追求個性、自我、獨立,愛好社交,尋求新鮮感,時間充裕;

年輕白領:時間碎片化,壓力較大,有情感訴求;

音樂從業者:包括藝人、詞曲創作人、DJ、樂評人、獨立音樂人;

高收入水平的社會人士:事業穩定,為人成熟,對音樂有比較精致的追求。

結合產品的功能與用戶特點,根據狩野紀昭發明的針對用戶需求分類和排序的KANO模型,從基本型需求、期望型需求、魅力型需求三方面分析網易云音樂的需求實現。(這個圖分析挺全面的,我直接沿用了)

(圖片來源:網絡)

總結:

網易云音樂最終的目標是以“歌單”為核心功能,采用個性化推薦增加用戶黏性,建設“音樂+社交”的個性生態圈。

第一次做系統的產品分析,第一次用XMind做信息架構圖,做得不是很好,對產品的理解也還停留在表層。道阻且長啊~

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