媒介即訊息——馬歇爾.麥克盧漢
聲、光、電，都是媒介。口語、手寫文字、印刷文字、照片、電話、廣播、電視、互聯網，是媒介。同樣的，BBS、論壇、門戶、Google、百度、Facebook、人人、博客、twitter、微博、微信、Instagram，也是媒介。媒介即訊息，和另一種說法『產品塑造用戶行為』，思路相通。
看我們最熟悉的中文互聯網。從中國互聯網發展狀況統計報告看，中國網頁數量，從2002年1.6億，快速增長到2014年的1899億。12年，高于1000倍增長。內容增長的過程，追隨網民數量、互聯網內容生產普及化的發展。當然，追根溯源，是媒介本身的演進。同樣的，互聯網這一媒介從承載傳統信息，到完成商品交易、服務交易、金融交易，也完成了廣度的極大延伸。
回溯中文互聯網內容、社區、社交產品的發展軌跡。BBS和論壇社區，帖子是內容的主要存在形式。主貼和跟帖，地位基本平等。這種情況下，一個帖子，意味著一次話題溝通，并以簡陋的形式存在，基本沒有版式可言。這種氛圍下，寫帖子，不是一個鄭重的事情。論壇的亂戰氛圍，灌水情節，大抵來源于此。同時代，門戶沿襲了精英媒體的新聞資訊形態，強調內容的形式感。門戶網站的記者編輯，是當時完整形式文章的主要創作者。2000年，博客在中國開始蔓延，到2004年木子美事件引爆。博客，釋放了廣大人民群眾的的形式化內容生產力。然而，寫長文，對于用戶的水準、工具的易用性總是有些要求的。能長時間堅持寫博客的用戶寥寥可數。同時期，也是百度快速增長用戶的時間點。2005年，校內、豆瓣等社交媒體分別形成自己的社交圈子，形成個人的信息流，并互聯網化了社交信息流，大家以不拘形式的內容表達自己的生活。2009年，飯否和微博為代表的twitter跟隨者出現，140字的短內容形態更容易生產，迅速形成了龐大的信息流，并造就了從未有過的、龐大的內容生產者群體。2010年底，一本《微博：改變一切》成為這一產品形態如日中天的代言，作者李開復借微博的傳播力當時已經是新一代青年導師的代表。而幾乎與此同時，不被注意的，李開復的創新工場投資了一個Quora的追隨者『知乎』；一個叫『什么值得買』的博客站，開始號召大家投稿爆料各種打折促銷信息；騰訊廣研發布了一款名叫『微信』的即時通信應用，加入米聊、口信這一波移動即時通信工具的戰團。2012年，微信推出朋友圈和公眾號。之后，微信的移動端熟人關系傳播，吸引了更多的內容生產者開公眾號，形成了百度之外另外一個主流的分發渠道。同年，Pinterest和Instagram在中國的跟隨者甚眾，全球互聯網圖片生產量激增。2013年，same開始和而不同行程另外一種社區氛圍，nice開始找一群潮人給圖片打標簽。他們和以前的產品一樣，在相當長一段時間內都只局限于一個細分用戶群。2015年一季度末，微信公眾號數量突破800萬。同期，我們的火柴上線，人們開始在內容流中互相交流看法。
互聯網內容的發展軌跡中，明顯地，社交產品和社區產品起到了重要作用。我們看2015年8月中文網站流量排名前五的網站的搜索收錄情況：baidu.com、qq.com、taobao.com、sina.com.cn和weibo.com。百度搜索收錄自家網站43.77億網頁，其中百度貼吧25.01億，百度知道5.11億，百度文庫1.34億。這意味著，社區內容占比超過72%。qq.com收錄 6.42億頁面，其中騰訊微博t.qq.com 3.09億，QQ空間qzone.qq.com 0.93億，社交內容占比超過63%。淘寶在建立人和商品的連接，以淘寶店長創造的商品信息為主，收錄3.54億。sina.com.cn收錄15.49億頁面，其中blog.sina.com.cn 9.89億，占比超過64%。weibo.com收錄3.21億頁面，幾乎全部是社交內容。顯然，社區和社交已經是互聯網內容生產的主驅動力。
社交產品，關注人和人建立二元關系，從而形成社交網絡；社區產品，是人聚集的地方。二者都是信息的傳播渠道，即媒介。社交產品，人和人首先建立關系，加上以人為主線索的信息流，天然形成傳播網絡，比如微信。微信又通過公眾平臺加強了創作工具部分的建設，從而構造了一個大型的內容生產平臺。生產平臺，借助社交傳播網絡，形成一套內容生產和分發的體系。
社區產品，是人聚集的地方。因為人的聚集，好內容更容易集中快速傳播。用戶把自己感興趣的內容寫出來，發到人群聚集的地方，收到響應。由于這種氛圍，激發了用戶創作的欲望，是好內容生產的地方。從論壇火起來的內容，不計其數。例如詩意的棲居之世界名廚具發燒之旅（我把一輛寶馬開進廚房），從色影無忌這樣一個攝影論壇搞出來，再火到天涯，再傳播遍整個網絡。為什么會發在無忌？攝影論壇里，燒設備的氛圍、一個編輯器，有表達欲望的用戶『詩意的棲居』就這么開寫了。然而，早期的論壇內容生產，生產的內容缺乏形式感。論壇用戶的原始表達，需要經過編輯的再加工，才形成一片讀起來蕩氣回腸的文章。這是因為兩個原因，一是因為論壇的編輯器本身簡單，二是因為用戶對于形式化排版的技能不夠。新時代的社區產品，例如知乎和什么值得買，部分解決了第一個問題。而用戶本身的成長，包括攝影技能的普及化，也部分解決了第二個問題。時機基本成熟。這也是為什么Blogger創始人、Twitter創始人，號稱WEB 2.0最有發言權的Evan Williams，在離開Twitter后，打造了Medium這樣一個形式感極強的產品。知乎、什么值得買，是新一代的社區，分別在自己的業務范圍內，建立了社區氛圍，并提供具有一定形式感的模板。知乎創始人周源也提到，知乎社區中的用戶，一個月回答問題的數量，比之前兩年寫的博客數量都多。社會心理角度，這和作家寫稿類似。作家寫稿，編輯催稿，是個常態。然而，作家和朋友吃個飯聊個事兒，約就約了，不需要催。有人在，聊得放松。
隨著當用戶終端遷移到移動設備，內容、社區、社交也隨之進行遷移。首先遷移的是社交中流動最快的零散信息流，微信朋友圈首當其沖地接納了這一信息流。社區也在遷移，首先從內容消費開始，然后擴展到內容生產。文本內容生產往移動遷移的速度還不快。而以照片為代表的圖片生產，在手機端發現了茁壯生長的土壤。接著，圖片加短文字的卡片內容，時時風行。same這樣的模板內容生產和狀態表達，體現出移動端強大的生命力。那么，內容生產和分發體系的未來，是什么樣子？
我們看到的可能性，從這幾個方面考慮。內容閱讀方面，更碎片的時間，使得人和感興趣的內容之間的快速連接極其重要。推薦，會是其中一種形式。而推薦方法，除了興趣的單一維度外，質量、熱度、朋友圈的關聯度應當都有體現。內容傳播方面，傳播過程中用戶的二次創作，非常重要。這一創作，集中體現為對信息的描述。內容生產方面，存在三種可能性，一是長篇文字內容的生產相當長時間內依然在PC端完成；另一種可能是大部分的內容生產轉化為模板內容的生產，然后在相對集中的時間片內進行拼裝；最極端的一種，是長文字內容生產，相對于圖文卡片內容的生產，開始萎縮。而內容生產發生的場所，社區和社交，依然是
