為了對抗微信紅包，支付寶以 2.69 億的籌碼拿下了猴年春晚的紅包特許權。在丟失春節主戰場的被動局面下，微信打破了以往「搖一搖」交互方式的紅包玩法，史無前例地在沒有版本迭代的情況下"上線"了一個基于朋友圈的新功能——紅包照片，此舉并沒有任何的提前通知，只是通過突發性的朋友圈右上角相機icon的顏色變化，一步一步地引導用戶去發現、使用功能，可謂吊足了胃口，在上線后的一個半小時內也成功引起爆點，引發全民狂歡。個人非常欣賞這次新上線的新功能，也很佩服微信團隊的創新力、執行力與膽識。
創新與膽識
此次上線新功能并沒有和以往一樣伴隨著版本的迭代，而是悄悄地出現在了朋友圈功能中，所以此功能的設計開發實際上是在至少兩個月前就已經完成的，在當前版本迭代時就已存在，只是預埋在了當前產品版本中，就像存在一個「開關」一樣，開關一開，這個原本隱藏的功能就自動顯現出來了。這種客戶端版本預埋、服務端上線的創新方式，著實讓人驚嘆，而我們也永遠不知道在微信的某一個角落里，會不會存在著某種彩蛋或黑科技，出其不意地為我們制造驚喜。
另外，此次活動完成了產品中基于基礎功能的UI、feed流展示、功能入口等多處變化，在一個日活躍幾億的產品上通過打破其基礎功能的形式對全量用戶來公測一個新功能，不得不佩服微信團隊的膽識。當然，朋友圈這一基礎功能的結構和框架在長時間內是不太可能被打破的，畢竟這是一個幾億人每天使用的功能，沉淀了太多的用戶習慣。
很多人喜歡朋友圈的部分原因就是它的干凈純粹且相對封閉，只有基于熟人關系鏈的內容，沒有過多的無關騷擾。當初朋友圈的原生廣告上線時也是再三測試，最終也不過每個月出現一兩次，同時通過精準投放和趣味性、情感化的廣告內容，逐漸被大部分用戶所接受，把對用戶的打擾最小化，甚至成為部分用戶娛樂的小菜，在用戶體驗與商業變現的平衡中走出了第一步。
所以「紅包照片」功能并不可能成為一個永久功能，只會是某些節日期間的一個「活動功能」（看起來微信團隊只會讓它在一年里出現一兩次）。除了打破基礎功能的常規內容和形式外，「對應的需求和場景非常有限」也是阻礙它成為永久功能的重要原因。因為對于熟人來講，這個人發了一次紅包照片，我支付了看了照片，感覺也就那樣，并沒有什么特別好看的，如果這個人發第二次，難道我還會去看第二次嗎？至少欲望降低了非常多。而對于發紅包照片的人，此時多半是抱著搞怪、好玩、娛樂的心態，這種心理狀態并不能持久。還有，這種玩法的新鮮感在玩過一次之后便會迅速降低，就如臉萌這類產品一樣，最終被用戶遺棄。最重要的是，將金錢交易作為日常交互方式，這本身就不可能成立。
功能設計
「紅包照片」的玩法是用戶可以發出一張照片，朋友看到的只是一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊圖片，此時向好友發出一個小額的現金紅包，便能一窺真容并評論點贊。新功能設計中的一些產品邏輯如下：
（1）當天發的紅包照片會在零點自動刪除，自己的相冊里也不會留下記錄。
只是一個短時性的活動功能，所以產生的內容也不會留存，走得干凈才能還朋友圈一個清靜。
（2）發了紅包才可以評論、點贊，但就算不支付也可以看到發照片本人和其他熟人的評論。
很簡單，發紅包是活動核心操作與目的，也是此活動最基本的交互方式，沒發等于沒有直接參與，相應地也不會有評論和點贊的權利。保留其他人的點贊和評論，（如果有的話）一方面是可以對照片內容進行一定程度的預估，畢竟是金錢買來的信息，先看看值不值再買；另一方面是社交層面的吸引，讓用戶看到周圍熟人朋友的參與程度，自己也可能忍不住參與這個社交活動。
還有另外一個重要的吸引支付的手段就是：通過「顯示有幾人看了其照片」這個功能，「首次」突破「關系鏈封閉」原則，在原本封閉的熟人社交黑箱上，開了一個小洞，讓我們可以看到陌生人的社交信息。
（3）只能發一張照片、無法提醒誰看，但依然可以選擇可見分組。
紅包照片更像是一個抽獎寶箱，你花錢買完之后就想立即打開寶箱看看抽中什么好東西，所以這種一次性打開后這一瞬間的心理反應是最強烈的（驚喜或失望）。并且這種揭秘式的互動方式肯定是需要聚焦點，那么聚焦點應該是越集中越好（期待越大），所以只能發單張照片顯然能夠獲得最大程度的聚焦，同時也方便發照片者更好地制造單一話題。
（4）付費后查看的圖片無法保存到本地，也無法發送給朋友，只有舉報的功能。
這個當然是為了確保付費圖片的隱秘性，防止圖片被人轉發，傳播出去，特別是在熟人關系圈，這種幾率顯然極高，否則錢就白付了，活動也白做了。
（5）每次點擊進入毛玻璃照片后，會隨機展示一小塊清晰部分作為照片的小范圍預覽。
毛玻璃照片抓住的是好奇心理，清晰小塊抓住的又是窺探心理，即使不給紅包，大多數人也會通過多次點擊照片來刷新清晰小塊，這也已經達到了間接參與和互動的目的。
（6）「首次」在朋友圈中，對某些用戶的名字、評論/點贊按鈕使用了特殊顏色，做區分化處理。
這個處理讓我想到了QQ會員的紅色高亮昵稱，這是在產品內部分化用戶階層的方法之一，當然這就是微信之所以是微信而不是另一個QQ的原因，這種既破壞基礎功能的信息展現形式，又分化用戶階層的設計肯定是違背微信的產品初衷的，但對于現象級活動功能來說，這種區分活動信息與正常信息的設計并沒有什么不妥。
（7）「首次」在「查看大圖」這樣的重要界面的明顯位置投放廣告。
這個界面也就是因為它使用了模糊的毛玻璃效果，只有一小塊清晰的可視范圍，用戶的焦點不是在「清晰小塊」上，就是在「發紅包看照片」的按鈕上，在這個用戶短暫停留的頁面的“盲區"中放置廣告比較能吸引用戶注意力，并且這個活動也只是暫時性的，并不是常駐的頁面，也就談不上對用戶體驗有損害。
（8）發紅包的金額不能自己輸入，只能系統隨機，關閉發紅包的對話框后重新點擊「發紅包看照片」按鈕可刷新隨機金額，金額多在5元以內，較小幾率超過5元，至今沒見過10元以上的（如果有的話請告訴我），金錢具體數值并非完全隨機，有一定規律，尾數多是66，33，88等特殊組合。
隨機金額的機制還是比較適合用在這種短時高頻的交互上，一方面免去用戶思考金額的時間，縮短支付時間與路徑，促進支付成功率；一方面可以在宏觀上控制交易金額的大小，有效減少被別有用心的人用來進行灰色交易。金錢的具體數值也符合情感化的設計，照應233，666，888等常用的吉祥祝福或流行用語。
運維與執行
此次紅包照片活動讓行業內專業人士嘆為觀止的便是：前所未有的客戶端版本預埋功能、服務端上線，并且在短短兩個小時之內做到無灰度全量用戶準時上下線，并且還能臨時下線，數小時后再次帶著中獎功能上線并彈出tips提示用戶，同時限制每個用戶只能使用一次，之后再次準時下線。短短四五個小時內做到這些，這需要多恐怖的執行力。
活動意義
下面只說說活動對微信這個產品以及研發團隊的意義，其他什么公司戰略意義、社會意義等大方向的東西就不說了，也沒什么資格說。
1.一定程度促進銀行卡綁卡率、促進實名認證及對微信支付的使用。
2.春節紅包活動預熱，先入為主（相對支付寶紅包），制造熱點營銷（我都不知道支付寶已經買了春晚的搶紅包特權）
3.引導更多用戶升級到微信最新版本。
4.此次廣告本身帶來的推廣及收入（微信已說此期間全部廣告收入作為春節紅包發放），為未來朋友圈廣告精準投放而準備的用戶數據，新廣告模式的探索與測試。
5.新功能穩定性測試（未來指不定在此功能上做微創新后再次上線），服務器極限承壓能力測試。
6.未來其他產品（金融、理財等等）與微信熟人關系鏈結合模式的探索。
不良影響
一個爆點的產生總是伴隨著不少質疑、否定，甚至是批評的聲音。「紅包照片」的上線也遭到不少別有用心的人的利用，成為灰色交易滋長的土壤。販賣色情照片、替發紅包服務、點贊服務、技術手段破解方法販賣，有人說因為微信上線了這個三觀不正的功能，助長了這些不良現象，污染了社會風氣。個人認為每一種技術或產品都有可能被別有用心的人利用去從事不良活動，這并不是技術或產品本身的錯，也不是發布此產品的企業的錯，也就是快播案所說的「技術本身并不可恥」。但是，企業發現產品被用于不良活動，那么企業就必須積極地去引導、監管、控制、排除，快播這個播放器能看淫穢影片并沒有錯，錯的是快播公司并沒有積極地去管制，而是放任這種行為變成自己營收的大部分。至于微信，對圖片的舉報功能是一個措施，功能突然下線后又帶著「每個用戶只能使用一次」的限制再次上線也是一個措施，這也是消除不良影響的快刀。當然，由于活動的短時性，在功能使用過程中的正確價值引導可能略有欠缺。
也有人說，好好的朋友圈被搞得充滿了銅臭味，產生了不良的價值導向。其實也就是一個短暫的春節活動而已，群體性搶紅包活動也只發生在春節這種特殊場景。此次紅包玩法跟以往不同在：以前是單向地無償收發紅包，而現在變成通過紅包來購買信息，也就是首次將紅包用于用戶之間的有償行為，但其實這種小額交易活動在用戶心中幾乎已經是一場娛樂活動，并沒有什么商品交易的感受。所以紅包金錢在這種特殊場景中本來就只是一個心意、好意頭、娛樂的載體，作為商品交易媒介的屬性已經變得非常微弱，也就沒有了充滿銅臭味這一說。至于有人說活動產生了不良的價值導向，我是看不出其暗示了什么不良的價值觀，再說，價值觀的這種東西多數是需要個體去理解、去建立，在一個冷冰冰的產品/功能/技術上，如果硬要說其傳遞了什么價值觀，那還要看你怎么去理解它，使用它。
寫在最后
此次「紅包照片」新功能的短時上線本質上是一次用戶運營活動，這也是微信「首次」在基礎功能（朋友圈）層面對全量用戶做運營活動。未來是否會有更多諸如此類的運營活動我們不得而知，但相信微信的基礎功能與產品形態是不會輕易改變的，也相信張小龍會把「一切以用戶價值為依歸」這句寫進騰訊公司章程里的話執行到底，同時也希望這個從產品架構、功能設計、技術執行、運營營銷等多方面碾壓行業的微信團隊能帶給我們更多的驚喜。
