作者|毛厚德
深度僅0.9米的人工水面卻能呈現(xiàn)出海洋般壯闊的蔚藍色，作為世界上最好的主題樂園，迪士尼在設計背后有許多直達人性的思考。今天，建筑設計師毛厚德給我們分享了他在設計過東京迪士尼之后獲得的一些啟示。
中國在經(jīng)歷多年高速增長后,經(jīng)濟增速開始放緩,各行各業(yè)都面臨一個痛苦的轉(zhuǎn)型期。這個時期，政府迷茫，設計師、開發(fā)商也迷茫的，具體的執(zhí)行者更是迷茫。那么，在看不到未來的情況下，我們應該做些什么？
過去，我們經(jīng)歷的是簡單重復生產(chǎn)，只抓住一個點不斷循環(huán)提升效率，就能形成良好的生意模式（習慣于一種教條）。但是今天，雖然還有機會奏效，還能夠有生存的機會，但這種方式已經(jīng)越來越困難了，我們必須要尋找一些新方法、一個變革的切入點。以建筑設計師為例：曾經(jīng)的習慣是接到甲方的任務書后照本宣科，把它當作圣旨去執(zhí)行。比如：125平方米的住宅安排什么，150平方米的住宅安排什么，照做就行了。但現(xiàn)在，開發(fā)商也在迷茫，越來越給不出這種明確的指示，并且變成一個普遍常態(tài)，我們嘗試著從迪士尼身上找到一些答案。
1.回到原點，叩擊靈魂
迪士尼強調(diào)回歸事物的原點，沒有拘泥于娛樂設施就應該怎樣的這種刻板教條，這其實也是回到了人性的原點。從每一個場景、每一個客戶的經(jīng)歷的8小時的體驗時間去考慮。當這個時間開始，迪士尼充分考慮到自己能傳遞什么，計算游客該行走多少步，考慮游客排隊時間，甚至考慮在排隊過程中間游客能體驗到什么。
徹底回到了原點，沒非特別遠大的理想，只為了觸摸人的靈魂的某個點，能夠把個人的意識給捕捉到，這方面，迪士尼做到了。由于目標非常非常的明確，迪士尼每個場景設計都具有針對性，圍繞這個場景一絲不茍地展開的所有要素，甚至極致地去呈現(xiàn)。比如，樂園中間建造用卡通色彩來畫顏色的石頭，本可以用真實的石材，價格更便宜，但是偏要用手工畫出來，為什么？是為了保證夢幻世界的渲染和這個場景完美地體現(xiàn)。
我所做的東京迪士尼海洋公園項目，里面有大概九萬平方的人工水面。這個水面，按照我們一般的做法就是處理一下，很簡單就處理掉。但是當時我們在做的時候是做了大量的實驗，因為從安全、從施工技術(shù)的角度希望這個水不要太深，不至于淹死人，所以說控制在90公分。但是這個90公分的水面又帶來另外一個問題：因為水質(zhì)過清的話，就看到底；看到底的水，就不像大海了，映射出來的顏色也不是大海的顏色，不是蔚藍色的。因此，我們對這個水質(zhì)進行了特殊的處理。實際上是摻有染料的顏色，這個染料必須是安全的。因為人所接觸的水可能到了手里面，到了嘴里面，必須滿足是安全的、無毒的。同時，我們接觸的水是無色的，但成片看起來就是蔚藍色的。這是一些很小的細節(jié)，一片蔚藍的大海和一片清澈的水面，但所傳遞的兩個尺度感和場景感是截然不同的兩個結(jié)果。我們需要在一個非常有限的甚至小尺度的空間里去把游客帶到虛幻的甚至設定的世界中間，必然，我們?yōu)檫@個方向做的許許多多的努力，這個是不能打折扣的。
從具體的應用來看，比如我在設計無錫拈花灣這個項目，我的目標設定為“禪意”，應用了大量的夯土墻、舊木板，甚至一些竹子來營造這種氛圍。當時，所有做市場銷售的人、對這個項目未來經(jīng)營的人，都提出質(zhì)疑，他們說：“老毛啊，這里可是賣的無錫最貴的房子啊，你用一些爛泥巴、破木板，我們怎么賣出價啊，再怎么說你也不能用這些破木板、爛泥巴來打發(fā)人吧？”實際上到最后現(xiàn)場呈現(xiàn)時，完全是圍繞完美的“禪意”。
什么叫“禪意”呢？“禪意”就是，我能來到這里，我的心會靜下來，我不想走了；是為了一個已經(jīng)設定好的場景，所有手段都圍繞這個場景展開設計，不管在你看來是廉價的或者是不可能，甚至是不符合現(xiàn)在的價值取向。當時我只有一個目標：“觸碰人的靈魂。”
當拈花灣這個項目成功以后，很多人對我說，“老毛啊，你就是因為這些破木板和爛泥巴成功的？”。聽起來挺好笑的，但從結(jié)果來看的話，是這樣的。我們不論從事哪個行業(yè)，或者哪個領(lǐng)域，能夠回到人的需求原點，能夠把這個原點顯現(xiàn)成一個場景，然后堅定不移地去執(zhí)行，才能直擊靈魂痛點。
2.從物質(zhì)到精神
設定目標時，你的目標必須是精準的，必須是反映市場需求的，這是一個非常重要的點。與其形成鮮明的對比，是上海世博會排隊5個小時以上的體驗。這些非人性化的設計，糟糕體驗的源泉來自一個理論：“牛逼的設計＝留住客人”。這對我來說這是一種非常愚蠢、甚至不負責任的態(tài)度。
物質(zhì)的層面只講究：我的設施有多少、有多大、牛逼的東西有多少。猶如我的家，有幾室?guī)讖d、幾個衛(wèi)生間、有游泳池等等。相對貧困的時代走向富裕的時候，會經(jīng)常以物質(zhì)論為主導的思考，迪士尼給我們的啟示是：和環(huán)球影城比，他的場館技術(shù)不是最好的，他的影片資源也不是最充足的，但他依然可以打造一個系統(tǒng)對叩擊人的靈魂、一種非日常狀態(tài)造夢、一個徹底強調(diào)的從入園那一刻就開始的腦波亢奮的直線化控制，其實并不強調(diào)他的物質(zhì)多么豐富，完全是在精神層面追求高度。
3. 洞察互聯(lián)時代的人性
我們發(fā)現(xiàn)過去很多游戲規(guī)則，現(xiàn)在沒有辦法繼續(xù)了。五六年前，百貨業(yè)如日中天的一個時代，我曾給銀泰百貨和大連友誼集團預測：中國的百貨業(yè)在十五年內(nèi)走向衰亡。所有人都覺得我是危言聳聽，但我依然堅定地告訴他們這是趨勢，時間長短會改變，但趨勢不會改變。僅僅三、四年之后，事情就兌現(xiàn)了。當然，這個原因就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。現(xiàn)在這個時代，新的規(guī)則該怎么推行，對互聯(lián)網(wǎng)的猜測或者說恐懼，大家沸沸揚揚：“到底我們要該做什么？”
根據(jù)我的經(jīng)驗，其實互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變什么，互聯(lián)網(wǎng)是在這個時代通過一個工具使埋藏在人性底層的東西得以暴露。在初期，互聯(lián)網(wǎng)上面沒有今天的道德標準、法律標準、甚至社會關(guān)系的約束，那個階段是最為混亂的。經(jīng)過慢慢地沉淀以后，這個新鮮感消退，互聯(lián)網(wǎng)開始把人性隱藏的一個一個的痛點暴露出來。當我們要從這個方面著手的時候必然就是對人性的一些思考。那個思考的道具是什么呢？我們在很長時間在做的一個東西（M.A.O.的思維體系），未在互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)形成了：“對人性的捕捉、研究，進行較為深入的一些項目。” 正因為細微思考到人性這一個點，才會把迪士尼推到了一個“宗教化”的高度。
4.預測未來
當一個項目呈還在進行中，靠譜的設計師一定是在預測明天可能發(fā)生的事情，而不是在總結(jié)昨天發(fā)生什么。可惜的是，很多做營銷的或者設計師都愛用昨天來說事兒。
這是人的惰性，是人性一個尷尬的本能。昨天發(fā)生了什么和明天無關(guān)，昨天這個房子好賣，你就做這個事，但我們進入了一個變革的時代，按昨天的方式，可能明天就不可行了，還能按昨天來進行嗎？
預測明天，是非常大的一件事情。那么在這個過程中間我們要關(guān)注什么？有兩個重點：一個就是極其精準的邏輯。不是腦袋拍一下，突然想到明天會發(fā)生什么。對不起，你想的不算數(shù)，你今天的興起也不代表任何東西。預測，一定是建立在一個非常理性的對市場的和趨勢的研判。預測明天，只有通過一步一步最簡單的邏輯，構(gòu)筑一個超級方程式，這個才是解答明天的一個辦法。
第二，就是回到初衷，必須是精準的那個出發(fā)點，是建立在人性的基礎(chǔ)之上的。這個就是迪士尼為我們提供的一個非常重要的一個啟迪。大家看迪士尼樂園里面，那些微不足道的細節(jié)可能對我們來說都是至關(guān)重要的。比如說像米老鼠、唐老鴨，過來和游客擁抱和拍照。這不僅僅是提高服務質(zhì)量的簡單問題，實際上是從這個場景、從日常到非日常的一個控制過程的必然的一個節(jié)奏。小到一個音樂的分貝數(shù)的大小，也是至關(guān)重要的。聲音太小的，形成不了場景感，聲音太大，聽著不舒服。這個對聲音的音量的控制，都是非常非常關(guān)鍵的。而且甚至要不斷做示演，才能夠得到的一個結(jié)果。
正因為迪士尼做到如此的極致，才樹立了一個極高的門檻。這種門檻導致了無數(shù)在模仿的人都沒有成功。因為他們都不了解迪士尼所擁有的，我們看不見的秘密和技術(shù)，這是一個成本極高的復制門檻。我們談的迪士尼項目，有談很多技術(shù)環(huán)節(jié)、精準的科學的態(tài)度、甚至對人性的捕捉，不是拘于任何的一個條條框框，只有一個準繩，就是人性或者說是以人性研究為出發(fā)點。在今天這樣一個變革的時代，特別是我們面臨整個行業(yè)、整個社會進入一個轉(zhuǎn)型期的階段，從工業(yè)化時代，加上互聯(lián)網(wǎng)時代，再加上重疊的一個轉(zhuǎn)型時代的時候，我覺得迪士尼的科學態(tài)度是我們在對未知世界進行探索時，值得珍視的一種精神。
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精選問答:
問1：國內(nèi)目前也做過一些主題樂園：三國演義啊，西游記啊，您認為他們運作失敗的主要原因是什么呢？
老毛：國內(nèi)的主題樂園到目前為止，已經(jīng)建好的有2千家吧，能夠活下來的屈指可數(shù)，可能兩個手的指頭以內(nèi)的數(shù)量吧。主題樂園這個行業(yè)看起來非常光鮮，其實是一個風險極其巨大的行業(yè)，沒有想清楚，千萬不要去碰。這是整個開發(fā)領(lǐng)域最難做的一塊，失敗率95%以上。
問2：我們的項目并沒有像迪士尼或者環(huán)球影城這么大，小的樂園或者主題景區(qū)、農(nóng)家樂如何才能抓住游客的痛點。
老毛：我認為，項目不在于大小，也不在于規(guī)模上面的一些差異。其實如果說你能夠觸碰到游客的痛點，能夠觸碰他的靈魂的時候，哪怕小項目也有可能成功的機會。
問3：如何看待迪士尼和萬達在中國的較量？
老毛：我認為其實結(jié)果已經(jīng)出來了。萬達與迪士尼是不具有對抗性的，他最難受的項目是無錫萬達城這個項目。我認為，如果不是在土地價格或房地產(chǎn)上獲得機會的話；只是在主題樂園直接對抗，萬達完全沒有勝算的可能性。王健林還沒有學會怎么去做主題樂園。
問4：上海迪士尼和國外迪士尼、香港迪士尼，有差距嗎？
老毛：應該來說，迪士尼大概分布狀況：起始是洛杉磯迪士尼，這是一個規(guī)模并不大，但是特別老的一個迪士尼；隨后在美國佛羅里達州的奧蘭多做了一系列的樂園，6個樂園；隨后的話，是東京迪士尼，歐洲迪士尼，香港迪士尼，上海迪士尼。上海迪士尼，我認為，表現(xiàn)出的跟奧蘭多差不多。東京迪士尼，除時間有一些距離外，我認為比其他地方迪士尼要好。
問5：中國怎么樣才擁有自己的“迪士尼”品牌，還是說永遠不可能？
老毛：在工業(yè)化時代，迪士尼是不可戰(zhàn)勝的，這依然是我的一個觀點。但是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，迪士尼將面臨巨大的挑戰(zhàn)。因為，迪士尼提供的體驗模式是不管我老毛、張三、李四，任何人都進行一種同樣的體驗。這個在互聯(lián)網(wǎng)時代，她有些落伍了，這就是我們超越她的機會。
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毛厚德簡介：曾在東京工業(yè)大學學習建筑，師從日本著名建筑大師坂本一成。1992年獲得東京都立大學建筑意匠學碩士學位后，開始建筑設計領(lǐng)域的工作。畢業(yè)后在（株）日本設計任首席設計師，1994年在日本成立M.A.O.一級建筑士事務所。2000年回到上海，創(chuàng)建了艾麥歐（上海）建筑設計咨詢有限公司，至今在建筑設計領(lǐng)域奮斗了近三十年。代表作品有東京國際時裝中心、東京品川新干線大廈、東京迪斯尼海洋公園、上海五角場萬達廣場、上海主角、大連萬達中心、花橋游站、無錫靈山拈花灣等。
