在你滿懷夢想，召集團隊，利用先進的技術，管理等經驗，想要改造一個行業或市場之前，我建議你看看這篇文章。
它如此之簡單，以至于只有一個概念；又如此之困難，以至于大部分人甚至包括我，都一次一次的犯錯。
如果你有幸跟我一樣，看過很多商業計劃書，市場方案或者野心勃勃的戰略轉型計劃，一定會對下面的這個描述很熟悉：
A國的某CEO：
我們國家的家具市場每年有上千億，但卻沒有一個真正知名的家具品牌——多達2500多個家具制造商在互相競爭，陷入價格混戰。他們大多數規模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整個市場上連一個真正的知名品牌都沒有。
這就給我們帶來了商機，我們團隊擁有先進的管理經驗，生產經驗和品牌運作能力，如果降維打擊，進入這個過去幾十年都沒怎么改變的市場，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！
聽完這個充滿想象空間的計劃，我想很多人激動不已——一個金光閃閃的團隊跑到一個充滿痛點，亟待改變的行業面前，勢必會撰寫一段創業傳奇。
但最終這家公司卻無可挽回地失敗了。
新增的家具業務后來成為了母公司的沉重包袱，在掙扎多年，飽嘗失敗痛苦后，他們才最終將家具業務剝離出去。不僅未能改變這個糟糕的行業，反而拖累了原本順風順水的公司，足足虧損了6.5億美元。
這個公司就是美國的馬斯克公司，故事發生在上世紀80年代。
為什么有時候這種改變世界的夢想會失敗——及時能力足夠，資源足夠，也有充分的行業痛點？
一直以來，我們總會有去改變一件事的沖動，比如看到行業中缺乏知名品牌，想要創建品牌；看到行業中欺詐消費者的現象比比皆是，想要做首個誠信的，質量穩定的產品；看到行業中缺乏一個高效的信息對接平臺，想要做一件事來解決信息不對稱的問題...
正是這種沖動，誕生啦無數偉大的企業家，也正是這種沖動，讓無數人前赴后繼，換揣著抱負加入這個陣營。
但這篇文章要說的是：為什么有些讓行業更美好，讓市場更美好的變革，即時投入巨大資源，仍然難以成功，像上面的案例一樣，變成了白白的努力？
埃隆馬斯克曾說自己分析問題都要有“第一性原理”，即用最本源的原則去剖析現象。
而對市場營銷來說，拋開紛繁復雜的品牌形象，互動營銷，渠道管理，新媒體營銷，病毒傳播等，回到本質，就是關于市場最根本的一個概念——看不見的手。
很多擁有充足資源但改變行業的夢想破滅的重要原因是：我們沒有識別眼前所面臨的市場中“看不見的手”。
它回答了這樣一個問題：當前的環境中，到底是關于什么的競爭？
比如超市貨架上的洗發水，消費者選擇的時候往往不會考慮太多，直接選擇習慣的或者熟悉的品牌，此時“看不見的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個時候，你生產質量更好，性價比更高的產品，就不太可能獲勝。
比如我大學時修過很多市場營銷課程，看不慣死記硬背的人，我就對每個問題進行大量的拓展研究和思考，發現新的想法，結果反而考試成績下降，這是因為老師的題目本身就要求標準答案，“看不見的手”就是“死記硬背的人容易獲勝”。
再比如在進化中，能夠準確識別不同果實并帶回部落的女性，更容易因為獲得額外的果實而讓基因保留下來，所以“擅長尋找，整理有價值物品”的女性，更容易獲勝。
“知名品牌容易獲勝”，“死記硬背的人容易獲勝”“擅長尋找的女性容易獲勝”——這就是前面各種環境中“看不見的手”。
市場上“看不見的手”是無法改變，但很多企業就是因為沒有在本質上識別所在行業和環境中“看不見的手”，從而做了不合適的事情，最終導致失敗。
回到上面家具行業案例，為什么一個看起來很好的機會（在一個缺乏品牌的市場率率先簡歷品牌），結果卻導致了失?。?/p>
你只需要思考一下當時市場上“看不見的手”——到底是什么影響了消費者的選擇？什么決定了哪些公司能勝出？
當時的消費者在選購家具的時候，更加看重便利性以及材質，而不是家具制造商的品牌。這就意味著，真正容易獲勝的是家具商場以及原材料供應商，而不是想要建立品牌的家具制造商。
我們知道，品牌之所以能成的前提是：消費者愿意通過品牌來判斷商品。比如同樣的可樂，消費者會買可口可樂，但可能不會買惠靈頓可樂。而當時家具行業中，消費者并不會參考品牌“這是牧原牌沙發，選這個好”，而跑到某個家具商場去挑選。（所以家具零售商很多成功建立了品牌）
也就意味著，建立品牌并不是拯救當時的家具制造行業，因為當時的家具制造業并不是關于品牌的競爭。
所以，當我們在進行任何一個創新或者懷揣夢想進入到一個行業的時候，一定要問自己：這個環境中“看不見的手”，會導致怎么做容易獲勝，這是一場關于什么的戰爭？
很多時候，如果市場上“看不見的手”沒有改變，那么往往創新也很難推行，改變世界的夢想也容易付諸東流。
前段時間，在一個線下交流會上，我遇到一個很創新的婚紗攝影公司，這樣問我：
過去幾乎所有的婚紗攝影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客戶，等客戶進來后，不讓他們有選攝影師的機會，基本上按照一套模板攝影（無聊且缺乏定制化），而我們則不同，我們都是用真實用戶的照片，給用戶選擇攝影師的機會，并且高度的定制化。請問廣告語怎么寫，能夠讓顧客選擇我們？
我的第一反應，這并不是廣告語能夠解決的問題。
要解決任何一個棘手的市場問題，都不得不回到本源，去看看這個市場上“看不見的手”。
對于這家有情懷去改變行業的婚紗攝影公司來說，不得不先回答這個問題：
“既然用真實用戶的案例照片，定制化攝影等都可以更好滿足用戶需求，那為什么過去的婚紗攝影公司，清一色地幾乎沒這么做？”
是不是大家都沒有想到這一點？
我想并不是沒有人這么做，而是就像生物進化一樣，在過去“看不見的手”的推動下，這么做的公司都被淘汰了，最終市場上留下來的是“學乖”了的公司。
婚紗攝影行業本身是低頻消費，購買前無法獲知質量，服務難以標準化，自然導致行業中存在高度的信息不對稱，在這個看不見的手的推動下，自然是拿一套模特圖片忽悠用戶一次買單的公司更有機會。
而你真正要做的并不是多寫一句廣告語來拉動消費者，而是改變行業中的看不見的手，或者準確識別這只看不見的手是否正在悄悄變化。
比如婚紗攝影是一次性消費，在一次性消費中，公司本身沒必要重視品牌。而如果能夠想辦法開展范圍經濟，在婚紗攝影前后繼續延伸其他服務，把一次消費變成多次消費，就自然讓重視品牌的公司容易獲勝。
再比如婚紗攝影在購買前無法獲知質量，大家自然都想盡一切辦法拿成功案例去吹，但如果大眾點評等測評網站能夠好好利用，讓更多消費者開始利用第三方測評來判斷質量，就更有可能讓重視服務質量的公司獲勝。
但如果這些都沒有改變，行業還是像過去那樣，就更有可能還是“坑爹”的公司獲勝——對顧客價格越虛高，就有錢買搜索關鍵詞并且找最牛的模特來當案例，從而吸引更多的顧客進來...
到了這里，我想你已經明白了市場營銷領域的“第一性原理”——看不見的手。去分析當下的市場，到底是關于什么的競爭。
也明白了為什么古裝劇中所渴望的明君政治的愿望永遠不會實現——因為當時社會體制下的“看不見的手”，會導致仁慈的明君很難搶到皇位，很難獲取鄉紳階層的關鍵支撐，就像1980年代的美國家具行業，不是沒有人想做品牌，而是想做品牌的人無法取勝。
看到這里，我想你一定產生了一絲悲涼的情緒——難道真的不可改變嗎，真的要接受現實嗎？
當然不是，否則也不可能有那么多成功的變革者。
一般來說，當行業中的“看不見的 手”并不適合你的時候，有這幾種方法可以解決：
1、超越行業：跑到“看不見的手”適合你的地方
2、改變“看不見的手”
3、識別“看不見的手”的變化
1、超越行業：跑到“看不見的手”適合你的地方
適應不了水戰，你就跑到陸地上。
為什么有時候，看不見的手對你不利，但仍有機會掙脫
是因為同樣一件事，你的目的不一樣，也就處在了不同市場，自然你所面臨的看不見的手也就不一樣了。
比如前面講到的大學考試中，“死記硬背”的人容易獲勝，因為他們總能以最低的成本拿下高分。
但如果我的目的并不是“考試拿到高分”，而是想通過真實的技能來自己謀生，這樣原有的“看不見的手”對我就沒有什么影響。
再比如在掛面這個行業中，本身就是很難做品牌的——消費者把掛面當成主食替代品，消費者不會通過品牌來判斷質量。
這就導致掛面市場中看不見的手是——在渠道和成本上領先的企業能夠取勝，而在品牌和質量上領先的企業很難取勝。
而破局的關鍵是：同樣是掛面，但你滿足的需求是不一樣，跑到不同的行業中，從而面臨不同的看不見的手。
陳克明掛面就是這樣做的，他把每款掛面變成方便面那種量，并且加入調料包，還提升生產技術讓掛面更容易煮熟——這樣，掛面就不再僅僅是一種主食替代，而變成一種方便食品。
而在方便食品這個行業，看不見的手就不同了，消費者習慣于通過品牌來判斷質量，自然是可以做品牌的了。
所以你需要不斷的問自己：我所面臨的市場中，看不見的手到底是什么？這是一場關于什么的競爭？
2、改變“看不見的手”
“適應不了水戰，你就把水面變成陸地”
除了跑到另一個“看不見的手”對你有利的市場，你還可以想辦法改變消費者的評價標準，從而改變市場上“看不見的手”。
比如幾年前的手機市場，大部分中國消費者崇尚品牌——認為大牌子才是好的，尤其是國外品牌，這自然讓品牌洋氣的公司容易獲勝。
而性價比優勢高但品牌不夠的產品想要獲勝，就不得不在一定程度上改變“看不見的手”——切換消費者評價手機優劣的方式。
比如小米大量主動創造“跑分文化”（比如投資安卓端跑分軟件安兔兔）。投資各種評測平臺，通過電商銷售（意味著更容易比較參數和評價），這些都讓消費者變得更愿意通過第三方的數據來評價手機優劣，而不是通過原產地品牌。
這樣下來，再隨著信息時代的到來，手機市場中“看不見的手”就悄悄發生了變化，從而對性價比手機更加有利。
所以，當行業的作用力不適合你的時候，你還可以問自己：我如何改變當下市場中看不見的手，改變消費者評價產品的方式，從而讓情況對我更有利。
3、利用市場作用力的變化機會
“等待并識別改變戰局的機會”
改變總是很困難的，但是利用行業大勢的變化，卻非常容易。
比如在過去，你要建立一個“生活方式品牌”，倡導“都市綠色生活方式”，同時銷售健康沙拉，運動食品，健康食材，家庭運動器械等，都非常困難。
因為過去所有的商品都要上貨架，消費者的心智歸類也是基于貨架的，你生產這么多不同品類產品，根本不符合定位理論，不光在消費者心智中沒有位置，甚至在超市貨架中也沒有位置——沙拉在熟食區，運動食品在零食區，健康食材在生鮮區，運動器械則跑到超市二樓了。
這就意味著你很難有機會——過去超市貨架上“看不見的手”，根本不允許你存活。
所以，你還可以不斷的問自己：我所在的行業看不見的手，最近和未來，有什么變化？
總結：就像真正熱愛攀登珠峰的人，一定不是僅憑一腔熱血驅車到珠峰就開始爬的人，而是正視并尊重珠峰的難度，并且準備好所有的裝備和路線，并為此提前訓練半年的人。
之所以這樣，是因為人，不能反抗規律——真正想飛行的人類，一定不能去反抗重力或假設重力不存在，而是懂了牛頓力學，承認重力，并想辦法利用重力。
同樣，任何的企業，都不可能反抗由無數消費者的選擇組成的“看不見的手”，只能去調整和應用。
