隨著范冰所著《增長黑客》的大火，Growth（增長）作為一個熱詞進入移動互聯網創業者/從業者的視野。這一概念尤其重重挑了一下創業者們那敏感的神經 —— 「酒香不怕巷子深」的時代已經過去了。做出好產品固然重要，但實實在在的用戶和流量，才是產品和公司生存下去和持續成長的基礎。但流量的抵達卻并不是那么「天然」的事情，如何持續的實現「Growth」，成為縈繞在每個創業者心頭的大事。時至今日，增長一詞已頗有泛濫至死之勢，正如同所有縈繞在人們心頭的其他詞匯一樣 —— 每個人都在談論它，每個人都在為它焦慮為它痛苦，但似乎，每個人又都沒有完全思考清楚，它究竟意味著什么？我們在談論 Growth 的時候，我們到底談論的是什么的增長、為什么增長、怎么增長？

App：做還是不做，is a Question.

在移動終端上，人和機器進行互動的主要載體是 App，因此，移動互聯網創業者做一款 App 來承載自己的產品，本來似乎是個天然自成的邏輯。

但App 開發面臨著諸多挑戰，成本、時間、技術、平臺適配、溝通消耗……都是問題。再加上以微信為代表的大流量入口希望做整個操作生態，創業者們有了更多的選擇，不做 App 似乎也可以跟用戶進行交流和互動，于是做不做 App，又成為一個需要創業者們抉擇的問題。

根據創業邦對于 2015 年度成功創業者的數據分析來看，82% 以上的創業成功者，都是以 App 為主要的產品載體。這樣看來，App 開發和增長仍然是創業成功的主流。那么，背后的原因究竟是什么呢？讓我們來試著反向思考來找找這個問題的答案：如果我們不做 App，我們還有哪些積累用戶的方式？

1、經營微信公眾號

微信幾乎已成為移動端最大的流量入口。隨著微信公眾平臺后臺模塊的完善以及開發者接口的開放，在微信公眾號中可以實現的功能也越來越多。一些創業者則干脆直接用微信公眾號作為創業的主體，甚至流量和收入的獲取均在公眾號平臺完成。

且不論依托于微信公眾號的功能開發實際上也需要耗費相應的人力、時間、財力等成本，完全依賴于微信公眾號還面臨其他的風險：

在微信操作系統中，功能和模塊仍然還是受限。長期來看，產品迭代的靈活性和產品功能邊界，幾乎完全受制于微信公眾平臺的功能和開放性，產品的發展空間大大受限；

產品的命脈完全把握在騰訊手中，風險高，可控性差。傳播方法觸線、騰訊收購了產品的競品……實際上公眾號隨時面臨著被封號的可能性，一旦發生此類問題，對于創業產品將是致命打擊，多年的經營將毀于一旦。

2、著力新的經營平臺

除了微信公眾號外，各個大的流量平臺和入口都在做媒體平臺，比如今日頭條推出的「頭條號」，最近 UC 也在此領域發力，推出了「UC 訂閱號」。這些新興的平臺，對于開發者而言不能不說也是新的思路和機會。但這些新的經營平臺，同樣面臨著一些限制和問題：

重點在于打造「自媒體」平臺，其他功能嚴重受限。這類新興平臺從目前的狀態看，更適合純內容類經營的自媒體入駐，其余功能支持性比較差。

用戶量級需要積累，用戶習慣也需要改變，增長之路修遠兮，作為開拓者 ROI 難以保證。這些新興平臺目前都是起步階段，并且受限于他們的基礎產品，用戶對于這些產品的認知需要經過長時間努力和調整。雖然用戶基數并不低，但能給平臺入駐者帶來多少真正的用戶，還并不明朗。

3、H5 頁面輕量應用

基于跨平臺和輕量開發的考慮，一些開發者選擇直接開發「網頁 App」—— 通過網頁間的連接和跳轉來實現如 App 般的功能。雖然輕便靈活，但這類解決問題的辦法，在跟用戶的關系上，也是「清淡靈活」的：

用戶質量差—— 停留時間短、留存差。根據艾瑞數據的統計，2015 年中國移動端用戶的行為中，App 用戶平均停留時長是 Web 端停留時長的 4 倍，也即，在用戶整個的使用移動設備行為中，App 停留時間占 80%，Web 僅占 20%。

用戶粘性差，用戶的「真實性」存疑。因為網頁端靈活性強，用戶下一次找到網頁的路徑也相對長，移動端網頁產品的用戶粘性比較差。更重要的是，大部分投資人是不認可這部分用戶量的。從產品和公司的長遠發展來看，這些因素都不得不考慮。

反向思考來看，確實 App 之外的辦法雖然各自有其優點，但都給創業者帶來不小的風險和限制。因此，82% 的創業成功者都做 App 不無道理。長遠考量，創業做 App 似乎仍是比較穩妥的路徑。

AppGrowth：雄關漫道真如鐵

既然做 App 如此重要，那么相應地，如何做 App 的用戶增長，便成為創業者一個不得不面臨的命題。

中國的流量市場經歷了不短的簡單粗放階段。在智能機普及率迅速提升的紅利之下，「有心人」們總能找到各式各樣的流量來源，并通過迅速積累成為大的流量入口。另一邊，App 開發者們也「樂得清閑」，有錢就總能買到還過得去的用戶流量，似乎不用在流量上費太多心思。但這種粗放的階段隨著智能機出貨量的放緩也漸漸走向終結。新入場的創業者們如果仍以傳統的「燒錢圈量」的思路來做用戶增長，已經很難殺出一條血路：

1、用戶量格局基本穩定，新創業 App 很難僅僅憑借「酒香」就拼出一條出路

根據 TOP 4 應用商店的 App 用戶行為大數據來看，目前市面上雖然有 200 多萬款的 App，但幾乎所有的下載量都集中在前 5 萬的 App，長尾 App 的下載量微乎其微。這其中，下載量前 200 位的 App 幾乎又占了總下載量的 50% 以上。而這些數據顯示的另一個不得不提的事實是，TOP 200 的App? 的排名格局已經基本穩定，變化非常小。App 創業者若想殺出一條血路，非常不易。

2、資本寒冬過后，理性回歸，「燒錢」已非易事

資本寒冬過后，紅了眼一般地燒錢的創業時代實際上也已經過去了，無論投資人還是創業者，花錢時也都會謹慎又謹慎。在這種情況下，通過燒錢的形式快速搶占流量，已經幾乎不可能，也很難有投資人敢冒這個險。

3、流量入口格局和去向格局趨于穩定，新入場者空間很小

隨著互聯網大公司之間的不斷合并，「混戰」時代也趨于結束，不少垂直領域內的行業格局已經確定。與之相伴生的，大的流量入口和流量采購者格局也已趨于穩定 —— 良性循環者生，惡性循環者早已死去。在這種情況下，創業者即使有錢可燒，也很難觸達到好的流量渠道。如果非要燒，幾乎只能采購到質次價高的流量，得不償失。

此外，隨著用戶對于智能手機使用習慣的深度化，用戶的行為也在發生變化。一方面，用戶正在對于手機及 App「司空見慣」，想要通過簡單吸引用戶好奇心來獲取流量的入口已經漸漸難以生存；另一方面，用戶也在變得越來越精明，傳統的捆綁等流量清洗式玩法，也漸漸走向舉步維艱。

付費流量入口變小、流量格局也趨于穩定；另一方面，資本狂熱時代也已經過去。新入場的創業者如果想要通過「燒錢圈量」的方式獲得快速增長，幾乎已經不可能。即使勉強做到，用戶獲取的性價比也很難很高。創業者們必須尋求其他的增長出路。

出路在哪里 —— 自然流量之三式

在上述背景下，不少創業者開始著力于所謂「自然流量」。而正如之前提到，「酒香也怕巷子深」，除了做好產品、通過好品質的產品和口碑來吸引用戶以外，自然流量領域也有不少的主動進攻的方向可以努力。

而做自然流量，我們首先要思考的問題是，自然流量的來源都有哪些？順著這個思路，我們大致可以把比較主流的渠道分為以下三類：搜索引擎、應用商店、社交平臺和媒體。

1、搜索引擎優化：SEO

SEO 的核心是通過技術手段來增大搜索引擎上的曝光量來吸引目標用戶。無論是通過內鏈、外鏈的方法，還是通過梳理網站結構來增強搜索引擎爬蟲爬取的順暢性，做 SEO 都需要公司網站有大量的內容積累。比較早期的創業團隊，大量內容的積累需要過程。而SEO 的見效周期也比較長，即使是 SEO 高手，也需要3-6 個月才能慢慢看到效果。因此，對于創業者而言，SEO 一定要做，但實在對于效果是急不得。

2、應用商店優化：ASO

ASO 的核心跟 SEO 類似，也是通過增強產品在 App Store 的曝光量來增大入口流量。做 ASO 主要要綜合考慮曝光量和吸引程度，最終的用戶轉化由曝光量和由吸引程度決定的點擊率來決定。曝光量主要是通過商店的曝光位置和搜索結果頁兩個方面著手，而吸引程度則主要是通過權衡熱點詞匯和產品相關性二者決定。

ASO 見效會比 SEO 快不少，找到好的位置和方法，很可能出現立竿見影的效果。但同樣的，做 ASO 也需要創業者有不小的積累，比如用戶下載量、高點擊率等產品本身的積累，以及商店人脈的積累等。

3、以微信、微博為代表的社交平臺和媒體：活動運營與自傳播

① 運營活動

通過熱點活動的運營和傳播來帶來下載的形式正在逐漸成為新的的流量入口。無論是線上的、線下的、線上線下相結合的活動，也無論是自己做的活動還是幾家相關 App 聯合做的相關活動，只要是有刺激點、有吸引力的，能引發分享、傳閱的，能帶來曝光的，都是這類活動的典型。互聯網行業里的「老鼠會」的玩法，也都是這類運營帶量的典型。

這類活動的傳播仰賴于好的內容和好的渠道 —— 有吸引力的內容和順暢分發的通路可以確保活動的曝光量和曝光質量。因此，不少做活動運營的創業者，會花不少的預算在活動傳播的投放上，在外部社交媒體或者 DSP 廣告平臺來傳播活動，希望帶來用戶。

但目前這類活動卻因為由活動到最終下載的轉化步驟長，而面臨著轉化率較低、帶量效果一般的困境。要想把市場傳播效果和帶量效果結合起來，不僅需要優化活動的傳播點和傳播渠道，更要優化活動運營的回流轉化通路。

② 用戶分享自增長

一雙好看的鞋子分享給朋友、一篇干貨的文章分享給同事 —— 對于特別是電商類和內容類的 App 而言，用戶自發的分享行為是很大有可為的新用戶來源。從對于內容或者單品的興趣轉化為對于 App 的興趣的邏輯還是很流暢的。

但目前大部分 App 的自增長做法都面臨著與活動運營類似的困境 —— 用戶回流流程步驟多、轉化效率低、下單率/消費率難以保障。特別是以微信為代表的社交平臺希望做封閉生態，給用戶的回流造成了層層阻礙，不少用戶在層層跳轉中流失掉；而當用戶前行萬苦到達 App 后，可能早就找不到當初看上的那雙鞋、那篇文章了 —— GMV 和消費率也大打折扣。因此，與活動運營類似，要想做好用戶自增長，優化回流通路也是 App 創業者們必須思考的問題。

「自然流量」進階：低成本的「小撇步」們

無論是 SEO、ASO，還是回流通路的優化，其實都有不少的巧妙辦法一定程度幫助 App 創業者來客服障礙、提升增長效率。

1、SEO：熱點相關內容和優化結構制勝

做 SEO 需要極其豐富的內容，而這些內容也需要考慮以下維度：

涉及的領域廣度：SEO 內容需要覆蓋比較豐富的領域，才能確保比較多維度的流量流入。

內容熱度：用戶會去搜索引擎上搜索他們關心的內容，而熱點內容則是當時段被最多人搜索的內容，那么關注并在網站內容中添加當時段熱點內容可以一定程度上為產品擴大入口流量。

內容相關性：光在網站堆砌熱詞是不能帶來流量的 —— 只有用戶看到搜索結果中展示的內容與他想要看到的內容相關性高的時候，他才會真的點進來。因此，在考慮內容熱度的同時也必須考慮網站內容與熱度內容的相關性 —— 或者思考怎樣網站內容才能跟熱度內容有高度相關性。

而對于網站結構的調整，訣竅只有一句簡單的話：思考用戶怎樣比較容易理解和閱讀網站內容的同時，也一定要思考搜索引擎的爬蟲怎樣比較容易理解和爬取網站。

2、ASO：清楚流量都在哪里，「對癥下藥」

做 ASO 必須反復問一個問題：這家應用商店的流量到底在哪里？在 Banner 位還是在搜索？在首頁還是在垂直頁？

搞清楚了第一個問題，第二個問題接踵而來：這部分流量是由什么驅動決定？

然后「對癥下藥」—— 人決定則去做關系，規則決定則去滿足規則，算法決定則優化下載量、關鍵詞、描述來迎合算法。

3、外部投放和自增長的回流通路優化：巧用工具

除了足夠有吸引力的內容運營和足夠有趣的分享刺激外，確?；亓鬟^程的簡短、順暢是活動運營和自增長帶來流量的關鍵。而對于創業者而言，自己解決這一問題又太消耗時間、精力和人力成本。

這也是為什么硅谷公司 Branch.io 會在一年內擴張了 6000 多家合作伙伴的原因。Branch.io 通過 Deeplink 技術，為 App 開發者提供 SDK 和 API的服務，通過減少從外部網頁到 App 的跳轉步驟，提高用戶流量轉化率和下單率。國內目前了解到的有個叫做DeepShare的產品也能比較成熟地解決這一問題。