什么場(chǎng)景思維?顧客體驗(yàn)地圖給你答案

上周,我們?cè)?a href="http://www.lxweimin.com/p/f1f40ab569fe" target="_blank">拆解大學(xué)生賣水果的秘籍后,許多朋友都對(duì)顧客體驗(yàn)地圖產(chǎn)生了濃厚的興趣。今天我們就來討論一下什么是顧客體驗(yàn)地圖。

一、什么是顧客體驗(yàn)地圖?

顧客體驗(yàn)地圖( Customer Journey Map) 是一張超越時(shí)間和空間,從個(gè)體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個(gè)過程中的流程、需求、痛點(diǎn)。它可以很好的幫助我們梳理和分析常見的場(chǎng)景可能存在的問題。在營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場(chǎng)景分析中CJM都能發(fā)揮很大作用。

我們來欣賞一些著名公司做的顧客體驗(yàn)地圖:

1.星巴克——用戶到星巴克喝完咖啡的整個(gè)體驗(yàn)過程
星巴克
  • 圖中央的橫軸是用戶在體驗(yàn)過程中步驟:準(zhǔn)備(Anticipate)、進(jìn)入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect),每一個(gè)步驟下還對(duì)用戶行為做了進(jìn)行一步細(xì)分,例如,“參與”步驟中包含了:排隊(duì)、點(diǎn)單、支付、坐下、喝、工作;
  • 在圖上方,標(biāo)識(shí)出了用戶在體驗(yàn)過程中心情變化,以積極和消極的進(jìn)行劃分,對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)(圓點(diǎn))標(biāo)記了相應(yīng)的說明,例如:在工作階段,免費(fèi)的wifi就是一個(gè)積極的觸點(diǎn);
  • 下半部分是從用戶視角描述了他在該動(dòng)作下的不同用戶故事,例如:8.f 我享用著免費(fèi)Wi-Fi,而且信號(hào)也夠用。
2.樂高——“用戶體驗(yàn)環(huán)(Customer Experience Wheel)”
在整個(gè)體驗(yàn)中找到樂高沒?
  • 雖然比畫成圓形,但是它本質(zhì)上也是顧客體驗(yàn)地圖;
  • 在圖的中心是這個(gè)用戶角色的說明;
  • 圓周是用戶體驗(yàn)的整個(gè)旅程,體驗(yàn)的好壞用表情來表示體驗(yàn)的好壞;
  • i 標(biāo)記出我們需要更多信息來幫助我們提升體驗(yàn);
3.英國(guó)政府——使用CJM解決公共服務(wù)問題
受害人報(bào)案到打官司的體驗(yàn)流程
  • 站在用戶的視角,評(píng)估用戶的滿意度;
  • 尋找不同政府部門的服務(wù)邊界;
4.Desonance 繪制的CJM也很有特色:
Desonance

這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺化信息:

  • 用戶類型 (Customer Type):“用戶類型”可以用“用戶角色分析法(Persona)”或者移情圖進(jìn)一步細(xì)化。
  • 體驗(yàn)階段及旅程 (Experience Phases & The Journey): 在不同的體驗(yàn)階段以圖文結(jié)合的故事化的方式來描述不同的行為活動(dòng),圖中包含了痛點(diǎn)、觸點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)……
  • 觸點(diǎn)詳情與交互動(dòng)作 (Specific touchpoint and interactions):觸點(diǎn)的解釋說明;
  • 情緒變化 (What the service is like -- nights and lows ):通過高低來視覺化用戶情緒變化過程,從而體現(xiàn)服務(wù)效果;
  • 痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) (Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ): 通過使用圖標(biāo)的方式標(biāo)記在旅程圖中 ;
  • 要點(diǎn)說明( Key to explain the map);

二、如何繪制?

了解完什么是顧客體驗(yàn)地圖后,我們開始學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建它。顧客體驗(yàn)地圖的創(chuàng)建需要五步:明確目標(biāo)、探究、頭腦風(fēng)暴、繪制地圖、優(yōu)化迭代
:

1. 確定目標(biāo)

考慮好產(chǎn)品或服務(wù)的整體目標(biāo),以及期望顧客旅程圖反應(yīng)出具體目標(biāo)。在做之前,最好把原有的體驗(yàn)流程感受一遍。并且與利益相關(guān)者溝通,探尋背后真正的動(dòng)因。可以使用5W1H:

  • what:我們希望通過顧客體驗(yàn)地圖解決什么問題?
  • why:為什么要解決這個(gè)問題?
  • where:這些問題在哪些場(chǎng)合發(fā)生?
  • when:時(shí)間截止期限是什么?
  • who:涉及到哪些利益相關(guān)者?
  • how:期望達(dá)到的愿景是怎么樣的?

2. 探究

  1. 檢視所有相關(guān)的用戶研究資料,其中包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果,以便于提供洞察客戶體驗(yàn)。也可以通過書籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學(xué)和情境調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社交媒體收聽和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。
  2. 移情映射,從各個(gè)方面描述一個(gè)角色在特定場(chǎng)景中的經(jīng)歷。這個(gè)練習(xí)幫助我們的團(tuán)隊(duì)加深對(duì)顧客體驗(yàn)的理解,并對(duì)顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗(yàn)地圖的繪制提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是獲得一個(gè)全面的感覺,在這段經(jīng)歷中扮演那個(gè)角色的感覺,特別是關(guān)注他們的想法、感覺、視覺、聽覺、說話和行動(dòng)。


    移情圖
  3. 先生成一個(gè)客戶觸點(diǎn)清單以及這些觸點(diǎn)出現(xiàn)的場(chǎng)景。然后通過頭腦風(fēng)暴尋找被遺漏的接觸點(diǎn)或場(chǎng)景。例如,觸點(diǎn)可以是“付賬單”,與觸點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景可以是“在線付費(fèi)”、“通過郵件付費(fèi)”或“親自付費(fèi)”。

3. 頭腦風(fēng)暴

為了收集更多的Idea,我們需要組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴的目的是在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或心態(tài)的詞匯。頭腦風(fēng)暴的時(shí)候,圍繞這些詞進(jìn)行。我建議團(tuán)隊(duì)選擇3-5個(gè)詞(例如:可訪問的,社交的,安慰的),然后每個(gè)單詞使用2分鐘的時(shí)間。每個(gè)人都會(huì)寫下他們當(dāng)時(shí)所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個(gè)詞,直到所有的詞被用作靈感。

使用親和圖進(jìn)行整理。親和圖是通過視覺方式組織團(tuán)隊(duì)的思想,凝聚和發(fā)現(xiàn)概念中的的方法。親和圖解有助于我們從一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到探索許多可能性,以獲得對(duì)這個(gè)觀眾的正確解決方案的重點(diǎn)。所有的團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該把他們的想法放在墻上的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)中。有人把這些想法分類并貼上標(biāo)簽。作為一個(gè)群體,開始考慮你可以在哪里組合,提煉,并刪除想法,形成一個(gè)凝聚力的未來客戶體驗(yàn)的愿景。

親和圖

4. 描繪顧客的體驗(yàn)旅程

把所有的東西放在一起:時(shí)間線、觸點(diǎn)、頻道、情緒波動(dòng),以及為如何改進(jìn)未來客戶旅程所產(chǎn)生的所有美妙的新想法。顧客體驗(yàn)地圖有5個(gè)關(guān)鍵要素:

  • 角色:這張圖的主角用戶是誰;
  • 觸點(diǎn):場(chǎng)景中服務(wù)與用戶接觸的關(guān)鍵點(diǎn);
  • 渠道:交互行為發(fā)生的地方是網(wǎng)頁端、App、電話、還是在線下某一個(gè)地方?
  • 時(shí)間線:從服務(wù)的前、中、后的不同階段,可以進(jìn)行細(xì)分;
  • 情緒:在體驗(yàn)過程中的情緒變化;
購買場(chǎng)景下的顧客體驗(yàn)地圖

另外這張圖還可以提供一些額外信息

  • 真實(shí)的瞬間: 通過照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
  • 服務(wù)提供者:對(duì)體驗(yàn)有影響的相關(guān)人員,如服務(wù)員、朋友、同事;

5.優(yōu)化迭代

通過上面的方法獲得的顧客體驗(yàn)地圖可能只是你白板上的草圖。你可以通過提煉,將其繪制成一張圖片,如果擅長(zhǎng)作圖你可以下載我的顧客體驗(yàn)?zāi)0濉H缓螅阈枰蚰ニぷ髦欣盟⑴c同事分享它。

繪制顧客體驗(yàn)地圖關(guān)鍵不是結(jié)果而是過程。它促使我們深入思考如何使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)來對(duì)我們的客戶產(chǎn)生積極的影響。著時(shí)間的推移,我們需要定期維護(hù)。例如,您可以設(shè)定每季度或每年的時(shí)間來評(píng)估您當(dāng)前的顧客體驗(yàn)如何與您所記錄的視覺旅行相匹配。

如果需要顧客體驗(yàn)地圖和移情圖的模板,可以在評(píng)論區(qū)留言。我是PM熊叔,持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,歡迎大家關(guān)注我~

參考文獻(xiàn)[^1]: How to Create a Customer Journey Mapdesonance

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