第1章 戰(zhàn)略就是生存之道
選擇的爆炸式增長
1.???? 分化定律推動了選擇的增長。幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品種類都出人意料地增長。現(xiàn)在你必須同新的品牌和概念打交道。
2.???? 以前本土企業(yè)在國內(nèi)市場搶生意，現(xiàn)在則變成了所有企業(yè)在全球市場的每個角落搶生意。商業(yè)進入全球化的大競爭時代。
3.???? 選擇會制造更多選擇。復(fù)雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)新技術(shù)，新技術(shù)又創(chuàng)造復(fù)雜。
選擇的暴力
現(xiàn)在的市場競爭殘酷，是選擇造成的結(jié)果。消費者有如此多的好的選擇，以至于企業(yè)要為錯誤的行為付出慘痛的代價，稍不留神競爭對手就會搶走你的生意，而想要奪回來卻甚為艱難。
戰(zhàn)略的定義
1.???? 戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競爭對手產(chǎn)品的理由，
2.???? 要在戰(zhàn)略上表現(xiàn)卓越，就是要設(shè)計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略，并且不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。
3.???? 定位就是如何在顧客的心智中實施差異化，使品牌進入心智并占據(jù)一席之地。戰(zhàn)略一詞在字典中的定義是“針對敵人確立最有利的位置”（position）
第2章 戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知
心智容量有限
1.???? 容量不足的容器
1)???? 人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，也沒有足夠的
2)???? 隨便找個人說說某類產(chǎn)品，很少有人能說出七個以上他記得的品牌。這還是人們比較感興趣的品類，對于興趣不大的品類，普通消費者通常只能說出一兩個品牌。
2.???? 產(chǎn)品階梯
1)???? 為應(yīng)對產(chǎn)品的爆炸性增長，人們在心智中對產(chǎn)品和品牌進行歸類。購買產(chǎn)品時按層級的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子最多七層，裝了好幾個值得考慮的品牌，有些則僅有少數(shù)幾層，則選擇的品牌較少。
2)???? 某個品牌若想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉（通常很難），或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。特別是位于梯子上方的品牌地位牢固，后進者沒有強勢手段或定位戰(zhàn)略，想提升心智中的階梯的位置將無比艱難。
1)???? 企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還有效。
2)???? 企業(yè)要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造出一個新梯子來，這當(dāng)然也非常困難，如果這類新產(chǎn)品沒有針對老產(chǎn)品加以定位的話尤其如此。人的心智容不下新的、不同的東西，除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
3.???? 新聞性
人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。具有新聞性的標(biāo)題比沒有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息，他們通常會樂意傾聽，這為商業(yè)訴求制造了機會。
心智厭惡混亂，被人記住的秘訣
1.???? 保持簡單
2.???? 復(fù)雜帶來問題
1)???? 厭煩情緒正是因過度刺激和信息過多而產(chǎn)生。信息就像能量一樣，總會衰減成熵（熵是物理學(xué)中的概念，熵定律指出：事物總是隨著時間的推移從有序陷入無序）。
2)???? 復(fù)雜的答案沒有任何價值。例如，每個管理者都需要信息，因為決策和猜想的區(qū)別常常就在于獲取恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ裉斓墓芾碚卟⒉幌胧棺约貉蜎]在大量文稿和報告之中。
3.???? 復(fù)雜的產(chǎn)品
現(xiàn)代企業(yè)人喜歡談?wù)摗叭诤稀保窗迅鞣N技術(shù)合并，生產(chǎn)出具有更多功能的新產(chǎn)品，然而結(jié)局往往是失敗。人們對復(fù)雜的事物有抵觸情緒，他們喜歡簡易的東西，總想按一下按鈕就一勞永逸。
4.???? 令人困惑的概念
有些產(chǎn)品概念注定要失敗，這并不是因為產(chǎn)品本身無用，而是因為它們不合情理，心智無法接受。
心智缺乏安全感
1.???? 跟風(fēng)購買
1)???? 邏輯不能保證說服顧客，心智總是傾向于感性而非理性。消費者往往不清楚購買動機，或者不愿意說出來。甚至在回憶方面，心智也缺乏安全感，人們總是記起那些不復(fù)存在的東西。一個地位牢靠的品牌即使廣告宣傳力度下降，多年后人們對它的識別度還是很高。
2)???? 人們總是買那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，主要原因是別人在購買，這就是羊群效應(yīng)。
2.???? 可預(yù)知風(fēng)險導(dǎo)致心智缺乏安全感：
1)???? 金錢風(fēng)險：購買某樣?xùn)|西可能會損失錢；
2)???? 功能風(fēng)險：也許某個商品不好用，或并不像預(yù)期的那樣好用；
3)???? 生理風(fēng)險：看上去有危險，可能會讓使用者受傷；
4)???? 社會風(fēng)險：購買此產(chǎn)品，朋友或相關(guān)人士會如何看；
5)???? 心理風(fēng)險：購買某樣?xùn)|西后可能會感到內(nèi)疚或是不妥。
3.???? “從眾心理”來源于社會認(rèn)同原則”。
1)???? 人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確，自己才跟著認(rèn)定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯是對。人們認(rèn)定，采取得到社會認(rèn)同的行為會少犯錯誤，而違背它則會多犯錯誤。大家認(rèn)為，如果許多人都這么做，那么這種做法就是正確的。
2)???? 社會認(rèn)同原則的存在有利有弊。社會認(rèn)同原則給人們提供了一種捷徑，以判斷自己的行為方式，但同時走捷徑又很容易落入商業(yè)圈套。
3)???? 跟進品牌的追隨戰(zhàn)略，也強化了領(lǐng)先者的領(lǐng)導(dǎo)地位。
4.???? 潮流效應(yīng)
由于心智缺乏安全感，制造“趕潮流”效應(yīng)是商業(yè)常事。民意測驗和調(diào)查常常給出權(quán)威性數(shù)字，以喚起潮流效應(yīng)。或者，使用“增長最快”、“銷量最大”等字眼吸引顧客，給人以安全感。這都是在告訴消費者，大眾都認(rèn)為本品牌產(chǎn)品非常優(yōu)秀，值得相信。
5.???? 傳統(tǒng)
商家經(jīng)常也會展示企業(yè)的傳統(tǒng)和文化，以打動顧客。許多企業(yè)以為，新產(chǎn)品較老品牌更能引起顧客興趣，其實老商品的生命力往往被低估。
心智拒絕改變
1.???? 人們不容易改變態(tài)度，因為改變一個人的基本信念非常困難。改變一個人的信念，就意味著刪除舊的信念或引進新的信念。許多大品牌都能在顧客心智中留下清晰印象。心智就像照相機，清晰地留下鐘愛品牌的形象。“創(chuàng)意”無助于新品牌建立，人們對感覺親切的老品牌更感興趣。
2.???? 人類對許多問題都有自己的態(tài)度，人們似乎清楚地知道自己喜歡什么（特別是不喜歡什么），甚至對實際上知之甚少的事物也是如此。如果任務(wù)是改變?nèi)藗兊男闹牵筒灰邮苓@個任務(wù)。即使精心設(shè)計運用一些諸如心理療法在內(nèi)的復(fù)雜方法也是如此。
心智會失去焦點（品牌延伸陷阱）
1.???? 喪失焦點的主因是品牌延伸。對品牌延伸持不同看法的根本原因是視角不同。企業(yè)更多從短期經(jīng)濟效益的角度看待品牌，為了獲得成本效益和行業(yè)認(rèn)可使品牌焦點擴散，讓品牌由原來代表一種產(chǎn)品或一個概念變成代表兩種、三種或更多種產(chǎn)品和概念。
2.???? 品牌力學(xué)的方程式，即品牌力量與其代表的產(chǎn)品種類成反比，賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，心智就越容易失去焦點，品牌在人們心智中就逐漸變得什么都不是了。
3.???? 專家品牌會給人們留下深刻印象
1)???? 首先，專家品牌可以聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益以及一點信息，讓商家傳達的信息更加銳利，有助于很快打入顧客心智。
2)???? 專家品牌的另一個優(yōu)勢是被人看作專家，然后就被認(rèn)為是同類中最好的。
3)???? 最后，只有專家品牌可以成為品類的代名詞，什么都做的品牌卻不行。商戰(zhàn)于腦，認(rèn)知即事實。
第3章 戰(zhàn)略就是與眾不同
質(zhì)量和顧客滿意之戰(zhàn)
在大競爭時代，唯一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的唯一方式，就是做到與眾不同。如果質(zhì)量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死決戰(zhàn)。然而每個企業(yè)都這樣做，那么通過質(zhì)量與顧客滿意就無法實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。事實上這足以把企業(yè)推入不求利潤的邊緣。
真正實施差異化的方法之一：成為第一
1.???? “持性”，以新概念、新產(chǎn)品或新的利益進入心智將擁有特殊地位，因為心智不喜歡改變。現(xiàn)狀具有神奇的吸引力，大多數(shù)人對打破現(xiàn)狀的做法持固守態(tài)度，人們會堅持已有的東西。
2.???? 企業(yè)一旦成為某個概念的品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)，競爭對手所有的模仿行動就都只是在強化這個已經(jīng)建立起來的概念。事實上當(dāng)今大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都是靠后來者的追隨才成就其領(lǐng)導(dǎo)地位。
真正實施差異化的方法之二：擁有一個特性
1.???? 特性，是某個人或某個事物的性格、特征或與眾不同的特點。每個人在性別、體型、智力、技巧和魅力方面都是不同的，每個產(chǎn)品根據(jù)它所屬品類也具有一系列不同特性。一個人或一個產(chǎn)品的獨特之處在于以某個特性聞名。
2.???? 企業(yè)不能擁有競爭對手已經(jīng)占有的同一個特性，必須另找其他的：
1)???? 試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法在商業(yè)中非常普遍，這只會助長領(lǐng)導(dǎo)者的成功。與領(lǐng)導(dǎo)者展開競爭必須“反其道而行”，雷同無效。
2)???? 當(dāng)企業(yè)不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的時候，戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。同時再強調(diào)一次──新特性必須在同類中“可以獲得”，沒有被其他人占據(jù)。
真正實施差異化的方法之三：領(lǐng)導(dǎo)地位
1.???? 主宰一個品類
領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌實施差異化的最有力方法，因為品牌表現(xiàn)直接支持品牌定位。強大的領(lǐng)導(dǎo)者能成為品類代名詞。當(dāng)企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)地位為支點建立品牌，顧客可能會相信品牌的任何訴求，并以為正是這一切造就了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。人類傾向于把“大”等同于成功、地位和領(lǐng)先，人們尊敬并且羨慕最大的企業(yè)，相信其宣傳。
2.???? 自我鼓吹
1)???? 一位領(lǐng)導(dǎo)者必須找到表達自身地位的方法。許多市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們不想談?wù)撟约旱念I(lǐng)導(dǎo)地位，原因是不愿自夸。這就像在戰(zhàn)場上放棄有利的戰(zhàn)略地位。如果企業(yè)不為自己的成就樹立威信，緊跟其后的競爭對手就會想辦法認(rèn)領(lǐng)本該屬于你的東西。
2)???? 領(lǐng)導(dǎo)地位是一個極好平臺，企業(yè)可以借此講述如何成為第一的故事。如果人們視你為領(lǐng)導(dǎo)者，他們會相信你所說的一切。
3.???? 不同形式的領(lǐng)導(dǎo)地位的宣稱用語
1)???? 銷量領(lǐng)先：使用最多的戰(zhàn)略。這種做法很有效，因為人們傾向于購買別人所買的東西。
2)???? 技術(shù)領(lǐng)先：那些擁有突破性技術(shù)、歷史悠久的企業(yè)可以用這種方式實施差異化。
3)???? 性能領(lǐng)先：有些企業(yè)產(chǎn)品銷量不大但性能良好。這個差異化很有效力，因為有錢的企業(yè)通常想要最好的產(chǎn)品，即便他們用不到這么強的功能。
市場傳統(tǒng)
1.???? 傳統(tǒng)的心理意義
1)???? 人們沒有過去的線索，就很難相信將來的線索。心智缺乏安全感，任何能幫助人們克服不安全感的策略都是好策略。
2)???? 悠久的歷史本身在心理上有其天然的安全性，一個企業(yè)能長期存在，人們認(rèn)為這些企業(yè)肯定在做正確的事情。長時間的存在會讓顧客感覺是在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道。這個領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)內(nèi)不一定是最大的，但肯定是資歷上的領(lǐng)先者。
3)???? 僅有傳統(tǒng)還不夠，品牌需要在尊重傳統(tǒng)和面向未來之間保持平衡，來接續(xù)傳統(tǒng)。
2.???? 家族傳統(tǒng)
上市公司冷漠無情，而且由貪婪的股東操縱。相比之下，家族企業(yè)給人的感覺更親切，人們會認(rèn)為家族企業(yè)更多關(guān)注產(chǎn)品而不是股價。此外，家族企業(yè)在參與社區(qū)活動方面獲得的評價更高，因為他們是本地人，企業(yè)也創(chuàng)辦在當(dāng)?shù)亍Ａ硗猓易迤髽I(yè)往往對待員工如家人一般，這給員工一種共同成長的感覺。
產(chǎn)品制造
1.???? 神奇成分
1)???? 戰(zhàn)略盲點，同一品類中的大多數(shù)產(chǎn)品帶給人們相同的東西，許多產(chǎn)品通常含有一項起特殊作用的技術(shù)或設(shè)計，而且經(jīng)常是有專利的。然而，營銷人員對此方面的解釋不是太復(fù)雜就是混亂不清，他們寧愿做調(diào)研并把注意力集中在產(chǎn)品使用利益或者生活體驗上，忙于廣告、包裝和促銷活動。
2)???? 戰(zhàn)略的正確做法是，產(chǎn)品的制作方法常常使產(chǎn)品與眾不同，關(guān)注產(chǎn)品并找出那項獨特技術(shù)，可能的話為它取一個好名字，不一定要解釋清楚這些神奇成分，但將其包裝成一種神奇成分。
2.???? 高級制作：有時候必須花更多的錢，才能生產(chǎn)更好產(chǎn)品。如果整個行業(yè)普遍追求低成本，企業(yè)可以從高端實施差異化。
3.???? 傳統(tǒng)制作：行業(yè)趨勢是將制作外包，實施了“傳統(tǒng)”戰(zhàn)略，把自己同競爭對手區(qū)隔開來。
4.???? 創(chuàng)造熱銷
如果企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，應(yīng)該讓整個世界都知道自己很熱銷。人們有從眾心理，口碑就是這樣，一個人告訴另一個人什么是熱點。雖然人們同情弱者，但他們還是更信任贏家。
5.???? 害怕自夸
1)???? 企業(yè)往往有一種思維，不愿意講述成功，擔(dān)心自夸是出風(fēng)頭表現(xiàn)，是壞習(xí)慣。更多人不愿意自夸的真正原因，是害怕不能永遠保持熱度，預(yù)想會遇到尷尬。
2)???? 事實上企業(yè)或產(chǎn)品起步就像發(fā)射一顆衛(wèi)星，重要的是在初始有推力讓品牌進入軌道，一旦到達了軌道，情況將完全不同。比競爭對手更熱或銷售增長更快，這都能給企業(yè)帶來推動力，讓品牌上升到一定高度，之后的戰(zhàn)略選擇大有可為。
6.???? 創(chuàng)造熱銷的方式
1)???? 銷量：最常用的是拿銷量和競爭對手相對比。企業(yè)可以選擇任何時期的銷量，以對自己最有利即可。而且企業(yè)可以任意選擇參照標(biāo)準(zhǔn)，甚至不一定要和競爭對手作比較，可以和自己以往相比。
2)???? 行業(yè)排名：如果企業(yè)在其中的任一排名為第一，應(yīng)盡可能大張旗鼓地利用它。
3)???? 行業(yè)專家：有些行業(yè)有專家和評論員，他們經(jīng)常撰寫專欄文章，或者觀點經(jīng)常被引用。在高科技行業(yè)更是如此，有時企業(yè)可以利用他們的評論或報告作為根據(jù)。
7.???? 借助媒體
1)???? 自己啟動傳播是有效的，但大張旗鼓的公關(guān)計劃可以帶來很大回報，就像是在池塘中扔一塊石頭，浪花開始很小，但是它慢慢會波及整個池塘。
2)???? “第三方”說法非常有說服力。人們覺得這些來源客觀可靠，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)專家開始，再擴展到專業(yè)性報紙，然后是商業(yè)媒體和消費者媒體。
3)???? 企業(yè)和媒體溝通之前必須找到自己的差異化定位，然后形成整合傳播。專業(yè)操作步驟如下。
???? 第1步，綜合分析競爭：
任何企業(yè)都不是在真空中爭奪注意力，競爭對手始終存在且一直在不遺余力地為自己做宣傳。企業(yè)信息必須切合行業(yè)環(huán)境，必須從市場和顧客對競爭對手的認(rèn)知開始。
???? 第2步，找到差異化概念：
實施差異化就是要做到與眾不同，企業(yè)要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點是，差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)，但要為顧客提供利益點。
???? 第3步，尋求支持點：
為建立差異化，應(yīng)當(dāng)尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念，使它真實、可信。
???? 第4步，整合傳播：
確立差異化概念和支持點，意味著戰(zhàn)略成型，但并不意味著生意就此自動上門。企業(yè)的目標(biāo)是將品牌概念打入顧客心智，建立認(rèn)知。企業(yè)圍繞差異化概念整合傳播，包括：
???? 廣告
???? 宣傳冊
???? 網(wǎng)站
???? 銷售說辭
8.???? 企業(yè)從此可以沿著這一差異化概念方向重新整合所有資源，配合運營，最終使差異化逐步形成核心競爭力。如果沒有差異化，你就最好有低價。
第4章 戰(zhàn)略就是打敗對手
“優(yōu)秀團隊”的謬誤
1.???? 企業(yè)家應(yīng)該讓員工相信，優(yōu)秀的團隊將取得最終勝利。因為隊伍需要這種激勵。
2.???? 打勝仗要靠更好的戰(zhàn)略，先確立制勝之道，然后求戰(zhàn)，而不是期望每一個士兵臨場時以一當(dāng)十。召集優(yōu)秀分子組成骨干力量是可能的，但企業(yè)越大，其員工隊伍的平均素質(zhì)越會趨于平庸。在超大型企業(yè)中，打造一個完全由優(yōu)秀人才組成的團隊，其可能性幾乎為零。
3.???? 商業(yè)的重點已不在于滿足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競爭對手的生意搶過來。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智。
“更好產(chǎn)品”的謬誤
1.???? 管理人員以為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能在商戰(zhàn)中獲勝。一種“由內(nèi)而外的思維”。在企業(yè)看來，自己的產(chǎn)品優(yōu)于對手是事實，廣告公司和銷售人員可以把事實告訴顧客，澄清他們心智中對競爭對手的認(rèn)知，改買自己的產(chǎn)品。這源自另一個信念：真相終會大白于天下。
2.???? 然而這只是自欺欺人，顧客心智中已有的認(rèn)知并不容易被廣告和銷售人員改變。所謂“事實”，就是顧客心智里的認(rèn)知，而不是什么“真相”──這是商業(yè)中唯一的事實。任何新的信息想進入心智，都必須和既往認(rèn)知相符。
“如果你真的聰明，為什么你不富有？”
在商戰(zhàn)中，你不能冀望“真相終會大白于天下”而獲勝。事實上不管是戰(zhàn)爭史還是營銷史，都是由勝者書寫的而非敗者。贏家一樣會說：勝利屬于更好的產(chǎn)品！企業(yè)家不妨嘗試“由外而內(nèi)”的思維。就算顧客打算相信你的產(chǎn)品比別人更好，他們立即會被更多未被說服的人所動搖。
商業(yè)是場戰(zhàn)爭
企業(yè)必須學(xué)會如何和他們的競爭對手打交道：避開競爭對手的優(yōu)勢，發(fā)掘他們的不足。不要讓自己的員工為企業(yè)犧牲，而應(yīng)當(dāng)讓競爭對手的員工為他們的企業(yè)犧牲。
轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向
1.???? 根據(jù)傳統(tǒng)的營銷定義，現(xiàn)在每家企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品，，都在努力滿足相同的顧客需求。其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同，了解顧客需求變得毫無意義。
2.???? 企業(yè)需要將目光從顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手，做好一切準(zhǔn)備，發(fā)動商戰(zhàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃變得越發(fā)重要，企業(yè)規(guī)劃中將包含更多關(guān)于競爭對手的部分。仔細(xì)分析市場的每一個參與者，排出強弱，同時制定出行動計劃去侵蝕弱者、抵御強者。甚至有一天，這種規(guī)劃中將包含競爭企業(yè)每一位主要人員的檔案，包括他們好用的戰(zhàn)略及作風(fēng)，就像第二次世界大戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領(lǐng)的檔案一樣。
3.???? 企業(yè)必須基于四種戰(zhàn)略模型，找到適合自己的戰(zhàn)略形式，在此基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略規(guī)劃。
1)???? 防御戰(zhàn)模型供市場領(lǐng)導(dǎo)者采用。
???? 所謂領(lǐng)導(dǎo)者，是指被顧客認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是自己認(rèn)為某方面領(lǐng)先的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
???? 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷地創(chuàng)新，超越自己，并提高競爭門檻，讓競爭對手難以瞄準(zhǔn)和攻擊。
???? 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該對競爭對手進行阻擊。
2)???? 進攻戰(zhàn)模型適合市場第二位、第三位的企業(yè)。
???? 首要的原則是避開領(lǐng)導(dǎo)者的強勢，從其存在的弱點攻入，并傾注全力于此一點。
???? 如果你的產(chǎn)品中采用了新一代技術(shù)，那將是進攻領(lǐng)導(dǎo)者的最好方法之一。它讓競爭對手的技術(shù)成為過時貨。
3)???? 側(cè)翼戰(zhàn)模型適用于避開主戰(zhàn)場的小企業(yè)或新企業(yè)。
選擇側(cè)翼戰(zhàn)，通常是借助一個新概念，進入一個沒有競爭的領(lǐng)域，創(chuàng)造出戰(zhàn)略奇效。
4)???? 游擊戰(zhàn)模型通常適合于小企業(yè)。
???? 首先，找一塊“小到足以守得住”的細(xì)分市場，在小池塘中做大魚。
???? 其次，無論多么成功，都要切忌“自大”，免得自找麻煩。
???? 最后，必須準(zhǔn)備隨時撤退。因為叢林有時會變成一個人口密度過大的地方，清盤隨時可能發(fā)生。出現(xiàn)任何不利苗頭，小企業(yè)應(yīng)該主動回避以待東山再起，自己太小，承受不了損失。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
1.???? 什么是戰(zhàn)術(shù)
1)???? 戰(zhàn)術(shù)，是你如何進入顧客心智，是一個有競爭差異的心智切入角度。戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異性，可以是更小、更大、更輕、更重、更便宜、更昂貴，或者是與眾不同的分銷系統(tǒng)。而且這種差異性是對整個市場而言，不僅僅是與一兩個競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相比有區(qū)別。
2)???? 戰(zhàn)術(shù)就是你比競爭對手更擅長的方面。找到了一個進入心智的角度和方向，企業(yè)就可以接下來將這個戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，將品牌真正打入顧客心智。
2.???? 什么是戰(zhàn)略
1)???? 戰(zhàn)略并非目標(biāo)。自上而下的企業(yè)思維屬目標(biāo)導(dǎo)向型，大家首先決定想要達成的結(jié)果，再去設(shè)計達到目標(biāo)的方案與手段。然后期望市場順從自己意圖，使目標(biāo)得以實現(xiàn)。企業(yè)率先把重點放在戰(zhàn)略和遠景上時，常會犯下兩大錯誤：第一，拒絕承認(rèn)失敗；第二，錯失成功機會。
2)???? 戰(zhàn)略目的就是配置企業(yè)資源去促成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)，最大限度地利用和張揚戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而不受具體目標(biāo)的局限。
???? 戰(zhàn)略的一致性，是指始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)，整合企業(yè)所有的資源和運營活動，包括產(chǎn)品、價格、分銷、廣告──所有的一切，以促使戰(zhàn)術(shù)的達成。如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的錘子。
???? 戰(zhàn)略作為一致性的經(jīng)營方針，一經(jīng)設(shè)定就不應(yīng)改變。
3)???? 戰(zhàn)略源自于實際可行的戰(zhàn)術(shù)，無論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略模型，戰(zhàn)略規(guī)劃一樣從尋找戰(zhàn)術(shù)開始。自下而上發(fā)展，營銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略。當(dāng)戰(zhàn)術(shù)達成，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢，我們就說企業(yè)戰(zhàn)略實施成功。
3.???? 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對比
1)???? 戰(zhàn)術(shù)是一個概念或一個角度。戰(zhàn)略則有許多要素，這些要素圍繞戰(zhàn)術(shù)為中心進行整合。
2)???? 戰(zhàn)術(shù)是極富差異性的，戰(zhàn)略則可以是普通平常的。
3)???? 戰(zhàn)術(shù)脫離于時間范疇，相對靜態(tài)；戰(zhàn)略則帶有時間概念。
4)???? 戰(zhàn)術(shù)獨立于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無關(guān)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。
5)???? 戰(zhàn)術(shù)是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的規(guī)劃。
6)???? 戰(zhàn)術(shù)獨立于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無關(guān)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。
7)???? 戰(zhàn)術(shù)以傳播為導(dǎo)向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)為導(dǎo)向。
8)???? 自下而上的戰(zhàn)略原則是簡單的：企業(yè)選擇適合的戰(zhàn)略模型，界定主要的競爭對手，針對競爭尋找獨特的戰(zhàn)術(shù)，然后形成戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的工作，是將特殊的戰(zhàn)術(shù)推及為普遍的執(zhí)行，將短期執(zhí)行推延為長期的實施，從而使戰(zhàn)略模型得以實現(xiàn)。
4.???? 知彼而戰(zhàn)。避其強勢，攻其弱點。
第5章 戰(zhàn)略就是選擇焦點
增長的背后
1.???? 越來越多的企業(yè)認(rèn)為，規(guī)模越大就越好，但忽視了“大”背后的公司管理問題。沒有經(jīng)營焦點，盲目追求數(shù)字，將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略。這一切源自華爾街的驅(qū)動，而在華爾街背后則是貪婪在作祟。“通才”可能在很多領(lǐng)域中做得很好，但很難獲得顧客認(rèn)同。常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。
2.???? 真正的出路在于“聚焦”，專家企業(yè)將無一例外地?fù)魯⊥ú牌髽I(yè)。因為顧客最終會信任專家，認(rèn)為一個公司不可能事事精通，而他們需要同類中最好的產(chǎn)品。企業(yè)若聚焦于某項特定的活動或產(chǎn)品，會形成“專家”優(yōu)勢，被認(rèn)為在某方面具有更多知識和經(jīng)驗，甚至有時候超出實際。這和人們對專家的定義有關(guān)：在特定行業(yè)受過更多訓(xùn)練并具有更多知識的人。
3.???? 專家品牌可以聚焦于自己專長的業(yè)務(wù)作為定位，區(qū)隔于競爭對手，從而實現(xiàn)差異化。
1)???? 在全球經(jīng)濟中保持市場份額日益艱難，許多大品牌均陷入了困境。這些公司的規(guī)模不足以參與全球性競爭，與小型專家相比又缺乏活力。只有全球化的大品牌和特定領(lǐng)域內(nèi)最好的專家品牌才能獲得成功，介于兩者之間的公司都會遇到麻煩。
2)???? 與此形成對照，有些聚焦的小公司你聞所未聞，但它們的表現(xiàn)卻值得稱道。這些公司規(guī)模不大，但“活”得很好。
3)???? 有些企業(yè)表面上看是一家綜合型企業(yè)，但其實它們富有焦點。 成功的專家型品牌必須保持專一性，不能讓業(yè)務(wù)延伸而失去專家地位。
聚焦成為品類代名詞
聚焦的專家型品牌的最強大之處，是有可能成為品類的代名詞。它不僅代表企業(yè)的產(chǎn)品，還代表整個品類。這樣一來，人們想要購買某類產(chǎn)品時，就直接只想到代表性的品牌了。
失去焦點
1.???? 成功的專家型品牌必須保持專一性，不能讓業(yè)務(wù)延伸而失去專家地位。
2.???? 大多數(shù)的企業(yè)不愿意局限于一項業(yè)務(wù)或一個領(lǐng)域，而是追求盡量多的機會成為一家更大的企業(yè)。但這里有一項風(fēng)險，一旦企業(yè)失去焦點，專家地位就有可能讓位與人。
將焦點如實傳播
如果企業(yè)聚焦經(jīng)營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，即是將自己的焦點傳達出去。不要以為每個人都知道品類中的專家是誰，人們期望了解誰是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。
第6章 戰(zhàn)略就是追求簡單
借助常識
1.???? 常識，是社會公認(rèn)的明顯事實，不受情緒偏好或智力差異的影響，也不依賴專門的技術(shù)知識。常識就是你一眼看到的事物真實面貌，無需牽涉情感與趣味，只憑直覺邏輯行事，是一種天生的超感覺，它是自然反應(yīng)，非理性可言。借助常識可以打消人們對簡單的顧慮。
2.???? 不幸的是，人們在工作中往往忽略了常識。企業(yè)人不相信直覺，總認(rèn)為簡單背后必定隱藏有更為復(fù)雜的答案。這是完全錯誤的，對自己顯而易見的東西對別人也顯而易見，顯而易見的方案通常在市場上會格外奏效。
街頭觀察
1.???? 走上街頭的企業(yè)人會意識到，顧客有時候非常不理性。
2.???? 很多相信邏輯分析的商業(yè)人士拒絕常識，企業(yè)依賴?yán)硇宰龀鰬?zhàn)略規(guī)劃時，往往依賴調(diào)研和論證，而其中混雜了大量偽裝成事實的錯誤假設(shè)，陷阱多如滿天星。復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行，事項眾多，難免發(fā)生差池，注定易遭失敗。可是大多數(shù)企業(yè)人欣賞復(fù)雜而不喜歡簡單，因為簡單的事物缺乏想象力。
3.???? 偉大的戰(zhàn)略只有一個鮮明特征，那就是“簡單”。簡單的特征，不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略過程抑或結(jié)果上，也體現(xiàn)在戰(zhàn)略的主體──企業(yè)上。對于戰(zhàn)略規(guī)劃與實施而言，“簡單”的企業(yè)文化和價值觀至關(guān)重要。
市場調(diào)研的根本性矛盾
1.???? 人類行為存在著根本性矛盾，世界越不可測，人類越努力收集信息以做預(yù)測和決策。隨著競爭壓力的增加，公司對收集情報的重視程度也呈正比增長。
2.???? 商業(yè)戰(zhàn)場上的市場調(diào)研，很大一部分互相矛盾，更大一部分是假情報，而占最大部分的則值得懷疑。優(yōu)秀的軍事家總是會對獲取的情報抱以質(zhì)疑，這樣做絕對正確和必要。戰(zhàn)爭少不了情報，但更不能依賴情報。
切勿迷信數(shù)據(jù)
1.???? 在信息泛濫的社會，企業(yè)的問題在于原始數(shù)據(jù)太多，而不是不夠。大規(guī)模的市場調(diào)研耗資數(shù)十億美元，其結(jié)構(gòu)性缺陷之一，即是調(diào)研執(zhí)行者不會因為簡化而獲報酬。相反，市場調(diào)研公司往往以提供資料的重量收取報酬。所以企業(yè)決策者必須剔除冗余信息，把精力集中在最重要的信息上，這些信息才是有效的。通常情況下，重要信息僅占所有信息的5%以下。
2.???? 讓泛濫的不能數(shù)據(jù)取代常識判斷。市場中總有熱點，短暫的時尚會偽裝成誘人的數(shù)據(jù)。
切勿迷信焦點小組訪談
1.???? 焦點小組在商業(yè)中應(yīng)用最為普遍，其操作方式是在屋子里坐滿相互陌生的目標(biāo)顧客，然后讓他們就商業(yè)問題各抒己見。
2.???? 焦點小組是最容易誤用的調(diào)研工具之一：
1)???? 首先，這種調(diào)研有違正當(dāng)程序。“焦點”一詞啟用于20世紀(jì)60年代，是指某項研究為了后續(xù)工作能夠更好地集中進行而做的基礎(chǔ)研究，它只是整個研究過程的第一步。然而今天，很多公司不會再從目標(biāo)顧客中抽出最佳樣本進行定量研究，而將焦點小組人員的意見作為了最終資料。
2)???? 其次，焦點小組的研究過程把隨機人群當(dāng)成營銷專家。普通人不會對商業(yè)問題進行深入思考，他們會出于種種動機、需求和理解，信口開河，夸大其辭。焦點小組異常難以控制，意見左沖右突，很容易把企業(yè)推向錯誤的方向，無法準(zhǔn)確預(yù)測實際行為。
切勿迷信試銷
產(chǎn)品大規(guī)模上市前選擇區(qū)域市場試銷也行不通，試銷本身含有自相矛盾的因素。試銷是為了看清產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，但有時會將事情搞得復(fù)雜。
獲取心智快照
1.???? 企業(yè)真正要做的是獲取顧客心智中已有認(rèn)知的快照。而不是讓被調(diào)研者深入思考并提出建議，戰(zhàn)略規(guī)劃所要的，是本品牌和競爭品牌在顧客心智認(rèn)知中的優(yōu)勢與劣勢。
2.???? 推薦的調(diào)研方式，是列出一個品類的相關(guān)特性，讓顧客按這些特性為品牌一一給予1~10的評分，調(diào)研目的是找出哪個品牌占據(jù)了哪種特性。
3.???? 每個品牌都在顧客心智中擁有一個特性，企業(yè)應(yīng)事先找出要搶占的特性，市場調(diào)研就是描繪出進入顧客心智的導(dǎo)引圖，并展現(xiàn)競爭對手在心智中如何被認(rèn)知。
在心智中擁有一個字眼
1.???? “聚焦法則”，指出企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼即能獲得成功。實質(zhì)上，“字眼”即是進入心智的戰(zhàn)術(shù)，也即是戰(zhàn)略。
1)???? 這個字眼要盡量簡單，普通，最好能直接從字典中找出。
2)???? 既簡單又能寓示利益，就是效果最佳的字眼。如若能縮小聚焦于一個詞或一項利益，最能打入顧客心智。無論產(chǎn)品，市場需求如何復(fù)雜，聚焦于一個詞或一個利益總是勝過囊括兩個、更多個詞或利益。
3)???? 字眼有不同的種類，它可以和產(chǎn)品利益相關(guān)（防蛀），和服務(wù)相關(guān)（送餐上門），和目標(biāo)顧客相關(guān)（年輕人）或和銷售情況相關(guān)（受歡迎品牌）。但有一點共同而至為重要：必須簡單。
2.???? “光環(huán)效應(yīng)”，當(dāng)品牌能牢牢建立一項利益，占據(jù)一個字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益。
復(fù)雜令人疑惑
1.???? 語言平實簡潔，用詞簡短而句子緊湊。這是商業(yè)中所需要的語言。戰(zhàn)場在顧客心智，打入心智的信息必須清晰易懂，并且越短越好。
2.???? 使用華而不實的原因之一是誤會，使用者誤以為這會讓他們看上去顯得機智、深奧和重要，但其實這些詞語讓他們無法被人理解。就本質(zhì)而言，他們相信復(fù)雜，反而無法理解簡單，結(jié)果陷入更為復(fù)雜。
3.???? 保持簡單至上的價值觀，將賦予企業(yè)無處不在的力量。偉大戰(zhàn)略，皆簡單之詞。
第7章 戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向
親臨前線
1.???? 首先，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場的最前沿，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)的潮起潮落。如果領(lǐng)導(dǎo)不能直接獲得壞消息，就不能將隱患消滅于未然。
2.???? 企業(yè)越大，領(lǐng)導(dǎo)人越有可能和前線失去聯(lián)系，這是制約企業(yè)繼續(xù)壯大的最重要甚至唯一的因素。其他所有要素都有利于企業(yè)持續(xù)壯大，因為商業(yè)是戰(zhàn)爭，兵力原則顯示企業(yè)越大越有優(yōu)勢。但是大型企業(yè)如果由于規(guī)模原因遠離顧客心智這塊戰(zhàn)場，那么它會失去一些優(yōu)勢。
尋求實情
1.???? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場真實情報可以進行暗訪，這在調(diào)查分銷商或零售商情況時尤其有用。
2.???? 銷售人員是個關(guān)鍵因素，關(guān)鍵是如何從他們那里得到對競爭情況的誠實評價。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以稱贊誠實的信息，一旦CEO形成在乎誠實與真實的口碑，更多有用的信息會傳達上來。
成為出眾的領(lǐng)袖
1.???? 領(lǐng)導(dǎo)者是個引領(lǐng)方向的戰(zhàn)略家，而非循規(guī)蹈矩的管理人員。最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必是出眾的領(lǐng)袖，他善于鼓動和協(xié)調(diào)，用語言和實際行動強化公司的方向和愿景，讓業(yè)務(wù)煥發(fā)生氣，并張揚出個性。
2.???? 有效的領(lǐng)導(dǎo)，就是深入地思考組織的使命，鮮明地定義、建立它。領(lǐng)導(dǎo)者訂立目標(biāo)，訂立優(yōu)先次序，訂立并維持標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)失去方向，一切都沒有意義。
3.???? 一位出眾的領(lǐng)袖對顧客和潛在顧客而言，是一個強大的武器。他們令公司可親可信，他們本人就會成為被追隨者。沒有追隨者，就不會有領(lǐng)導(dǎo)力。
領(lǐng)導(dǎo)與數(shù)字無關(guān)
1.???? 企業(yè)家如果追求數(shù)字，終會為其所累。追求單純的增長有害企業(yè)健康。
2.???? 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場。如果戰(zhàn)略正確，那么漂亮的銷售數(shù)字是自然而然的事。
領(lǐng)導(dǎo)與認(rèn)知有關(guān)
1.???? 管理層擅長的是公司如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，加強分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及向市場派遣更優(yōu)秀的銷售人員。
2.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須把精力集中在顧客心智上，而顧客心智不受管理人員控制。因而領(lǐng)導(dǎo)者直接了解顧客很重要，這一方面絕不能依賴下屬。
遠期思維和貴在堅持
1.???? 當(dāng)企業(yè)家把精力集中在了解顧客認(rèn)知，了解競爭對手在顧客心智中的優(yōu)勢和弱勢時，就將會找到自己在心智戰(zhàn)場可以占據(jù)的定位。接著，企業(yè)要著眼于遠期，整合組織內(nèi)部所有資源以形成長期一致的戰(zhàn)略規(guī)劃，來推動那個概念。
2.???? 最重要的，就是必須愿意花時間讓戰(zhàn)略展開。為使戰(zhàn)略得以實施和真正展開，企業(yè)家必須直面華爾街、董事會和員工的壓力，愿意堅持路線不變。失去方向，則無人跟隨。
領(lǐng)導(dǎo)者的將軍特質(zhì)
1.???? ·領(lǐng)導(dǎo)者必須靈活通融：
必須要靈活調(diào)整戰(zhàn)略以適合形勢，而不是反過來強求事實符合戰(zhàn)略。優(yōu)秀的將軍有偏見，但是他在做出決定前會認(rèn)真考慮所有的選擇方案和觀點。
2.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須富有勇氣：
在某個時刻，必須做出果斷而強硬的決定。優(yōu)秀的將軍會深思熟慮，最終拿出大無畏的勇氣作決斷。
3.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須富于膽量：
時機恰當(dāng)時，需要迅速地投入戰(zhàn)斗并施行追擊。當(dāng)形勢有利時，大膽是一個特別有價值的特質(zhì)，傾力而出決定勝果的大小。注意，要在困境時表現(xiàn)出極大的勇氣，而在順境時反而小心翼翼。
4.???? 領(lǐng)導(dǎo)者必須通曉事實：
優(yōu)秀的將軍制定戰(zhàn)略，從基礎(chǔ)開始，由細(xì)節(jié)開始。一旦戰(zhàn)略被制定，它將簡單而有力。
5.???? 領(lǐng)導(dǎo)者需要運氣：
運氣在任何成功中都能起大作用，需要很好對待此課題。當(dāng)運氣遠離，應(yīng)該準(zhǔn)備好馬上收手以減少損失。“優(yōu)秀的棋手不會下一盤明顯已經(jīng)輸?shù)舻钠澹瑢④娨膊辉撟寫?zhàn)斗持續(xù)到最后的一兵一卒”。
第8章 戰(zhàn)略就是實事求是
增長的陷阱
有時候增長欲望恰恰是損害企業(yè)行為的根源。增長應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果，其本身不值得作為目標(biāo)。CEO追求增長以保證任期和獲取更高報酬，華爾街經(jīng)紀(jì)人追求增長以保證名聲和增加收入，這是導(dǎo)致很多企業(yè)做出錯事甚至壞事，直至無可挽回的禍根。
15%的錯覺
1.???? 大型企業(yè)最普遍目標(biāo)是每股收益的年增長率為15%。按此計算，企業(yè)大概會在5年后實現(xiàn)收入翻倍，毫無疑問地成為股市明星，而企業(yè)CEO會得到無比殊榮。這樣高的增長預(yù)測是為了引起華爾街注意。企業(yè)管理層想讓高級分析師跟進并推薦自己的股票，而華爾街需要業(yè)績出色的企業(yè)襯托分析師高明并吸引更多資金。
2.???? 但這種增長預(yù)測，完全是一種錯覺。很少有企業(yè)的增長率達到15%或以上。任何年增長率達到15%的企業(yè)幾乎是普通企業(yè)業(yè)績的兩倍。在這種現(xiàn)實情況下，難免有些企業(yè)開始從報表上做文章，以保持增長率的上升。
無法實現(xiàn)的目標(biāo)
1.???? 目標(biāo)不當(dāng)是商業(yè)計劃流產(chǎn)的主要原因，戰(zhàn)略規(guī)劃反對訂立目標(biāo)是因為目標(biāo)往往不切實際。設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達成什么”，就是既定的市場份額和資產(chǎn)回報。
2.???? 當(dāng)企業(yè)受制于一相情愿訂立的目標(biāo)時，就拒絕了接受失敗，會忙于設(shè)法達到那些不現(xiàn)實的目標(biāo)。最終所有極端的手段會被用上，例如不必要的品牌延伸，耗資巨大的促銷活動，等等。
3.???? 最重要的是，這一切讓企業(yè)不能找準(zhǔn)問題，直接面對它并設(shè)法解決，可能會使企業(yè)錯過因選擇不同方向就會出現(xiàn)的機會。
“大”值得嗎？
1.???? 大企業(yè)的弊端相當(dāng)明顯，它不愿意創(chuàng)新或做出任何改變。很少有成功的大企業(yè)這樣說，“新概念更優(yōu)秀，我們要拋棄既有的概念。”真實的情況往往相反，大企業(yè)會指出這些新概念的缺陷，他們忘了新事物經(jīng)改進后能成為新生力量，改變市場格局。
2.???? 防御戰(zhàn)的原則就是要自我攻擊，大企業(yè)不用更好的概念攻擊自己，別人就會替它完成。
借“融合”之名
最近企業(yè)壯大規(guī)模的理由之一，是迎接“融合”。企業(yè)預(yù)測技術(shù)正在融合，許多業(yè)務(wù)會融于一體，必須跨領(lǐng)域布局。媒體企業(yè)對此響應(yīng)最高。隨著時間的流逝，這些合并交易最終會帶來問題。它們不會幫助企業(yè)形成商業(yè)強勢，反而會引發(fā)會計問題。
大組織難題
組織的規(guī)模越大，就必須施行復(fù)雜的等級制度、規(guī)則、規(guī)矩等正式的措施以控制忠誠度和凝聚力。企業(yè)或組織的員工人數(shù)在150人以下時，非正式的方式可達到相同目的，依靠個人忠誠度和直接人際交流命令就能被執(zhí)行，不守規(guī)矩的行為也得以控制。在更大的組織里，這種方式是做不到的。
個人痕印
印上個人痕跡，人們有表現(xiàn)自我價值的本能，在面臨決策對企業(yè)或個人哪個更有利時，人類在很多情況下會選擇有利于個人或個人事業(yè)的決策。所有熱血的企業(yè)人都想著手做些改善工作，想要印上個人痕跡，不做點“貢獻”就會心存別扭。當(dāng)一家企業(yè)的辦公室人滿為患時，肯定有很多人在對品牌做些拙劣的改善工作，最終引導(dǎo)企業(yè)陷入麻煩。
忙碌的CEO
資本在全球橫行，經(jīng)濟潮起潮落，而顧客喜好捉摸不定。同時信息傳遞迅疾，盲目行動或錯誤會受到更嚴(yán)格的審視。CEO必須依據(jù)有限的信息迅速做出決策，而多年來急劇擴張的業(yè)務(wù)部門使得原本簡單的日常工作，比如和員工的溝通，都變得日益困難。
脫離市場
CEO的主戰(zhàn)場在顧客心智，他必須于此中了解自己公司和競爭對手的形勢。真正危險的舉動，是CEO們花在公關(guān)和投資者關(guān)系上的時間越來越多。這意味著另有他人在負(fù)責(zé)公司每天的業(yè)務(wù)，意味著這些大公司的CEO沒有充足時間參與重要決策。這會讓他們在今后嘗到苦果。
重返現(xiàn)實
1.???? 雖然CEO如今無法跟蹤每件事情的進展，但是有一樣他們必須關(guān)注，那就是市場現(xiàn)實。營銷之重，絕非營銷部門所能承擔(dān)。
2.???? 如果企業(yè)獲得一個新產(chǎn)品，首先要詢問市場上類似的產(chǎn)品有哪些，接下來找出顧客買自己產(chǎn)品而不是競爭對手產(chǎn)品的理由。如果回答不具說服力，就重新設(shè)計產(chǎn)品。首要的定位法則是：開創(chuàng)新品類成為第一，勝過推出更好的產(chǎn)品。
