線上業務目標的再思考
任何工作都必然有目標，定制家居行業線上運營推廣當前主要任務：O2O線下引流。傳統企業運轉費用幾乎全靠銷售產生，通過線下引流帶去成交訂單是最自然不過的指標。與此同時通過線上渠道進行品牌傳播也是許多企業期盼的。但這是定制家居行業線上運營推廣的軟肋，因為產品本身的低頻低關注度，與產品相關的傳播創意操作難度高。而定制產品較高的客單價和低復購率，導致品牌傳播帶來的流量和關注度，難以轉化成短期內的銷售提升。因而在品牌傳播的預算投入上，都會慎之又慎。品效協同固然是最理想的結果，但如果死摳銷售轉化，又不舍得投入技術成本、資金成本，傳播恐是癡人說夢。
除了以上常規目標，定制家居線上運營推廣還可以有哪些目標？流量成本日益走高，又該如何挖掘現有流量更高的價值？在這點上，我覺得沒必要有不務正業的心理負擔。定制家居為的是解決更好的人居環境，但凡是提供更好人居環境的產品，都可以去做，無論成品或是定制。且因同處大家居行業的關系，定制與上下游的成品及家居小商品的合作點頗多，也有一定議價能力。現如今，出于商業擴張的需要，定制行業都已經上切到裝修領域，借已有流量再做點別的相關業務又怎樣。
當前定制行業不存在運營
現有的定制家居推廣，簡單直接地聚焦在流量購買。向BAT三家，向新興的流量平臺購買精準流量，再通過轉化頁面進行留咨轉化。追求的是流量轉化的最短路徑以及即時性。一個有效流量進來，就要在最短時間內獲取潛在客戶聯系方式。這種模式在復購周期長達幾年、品牌認知未建立的品類上，自有合理性。潛在客戶不第一時間抓住，就有可能跑向競品。效率優先，導致轉化鏈條上只關注如何優化賬戶獲取更易轉化流量，如何優化廣告落地頁面，提升頁面的轉化率。流量的起點是廣告投放平臺，流量的終點只在廣告落地頁。所謂的運營推廣，實際上做的只是流量購買。
然而能第一時間在廣告落地頁轉化的客戶，更多屬于需求強烈或嘗鮮用戶，這部分流量占所購買流量的比例極少。對大規模投放的流量而言，10個頁面訪問換來1個有效客戶幾乎是不存在的。95%以上的流量都沒有被轉化。基于家居客戶存在較長轉化周期的特性，這部分流量仍有潛力可挖。而這才是流量運營甚至經營的空間所在。
因此不客氣地說，當前定制家居行業不存在運營。核心的原因有三：1，如前文所述，定制家居行業的線上工作停留在流量購買等推廣工作。推廣的KPI導向短平快地完成有效客戶獲取，追求投入資源的短期利益最大化。運營需要細水長流，從顧客全生命周期角度考慮問題，屬于慢工細活，投入資源的風險壓力大；2，渠道推廣與運營割裂，渠道推廣寄望于預算內流量全部在本渠道落地頁轉化（顯然不現實），運營團隊又無匹配足夠運營預算，守著無源之水，作為不大；3，線上獲客與線下門店成交脫節，而線下進店客流的留存和差異化運營也是空白。
運營實施的策略
1，通過考核制度調整，給予推廣及運營團隊足夠容錯空間，增強上下游團隊的業務關聯度。容錯空間在，才有從流量購買轉向流量運營、用戶運營的嘗試空間。這種容錯空間，不是口號喊得響，也不以個人意志而轉移，需要制度的保障。推廣與運營，推廣與推廣，客服與運營推廣間，存在關聯KPI考核或業務聯系。推廣的KPI不能只服務于本渠道的業績，運營的KPI必須與整體業績提升關聯。而這一切取決于管理團隊怎樣平衡短期高業績壓力帶來的焦慮和長期價值的投入。
2，依賴廣告投放導流是定制行業的重要特性，盡可能多留存已經付費觸達過的用戶，對長期的成本控制和業績提升至關重要。在短停留時間的廣告頁面上留存用戶的方式，無外乎會員體系或引導用戶添加微信公眾號（個人號）。在未產生交易之前，僅靠線上廣告網頁進行短暫接觸，引導用戶注冊會員并留存轉化，存在信息無法多維度有效觸達的問題。較優的方式，應該是在投放的廣告落地頁上導流用戶至微信公眾號（個人號）。而該方式在其他行業應用比較成熟。導流的環節可以是投放的廣告落地頁直接引導，也可以在留咨后引導關公眾號（個人號）。前者可能對推廣渠道的直接變現造成影響，滯后變現轉化，更關鍵的是導流后的業績歸屬推廣渠道還是運營團隊，如不厘清，該方案根本不現實。留咨后引導關注公眾號（個人號）雖然流量基數小，但用戶添加意愿可能更高。同時，留咨并不必然意味著能有最終轉化，通過公眾號微信號留存用戶，能提高后續轉化率，以及獲得二次轉化機會。
3，目前定制行業推廣運營集中在售前售中，售后的二次銷售不成氣候。這其中定制家居的復購周期長是最主要因素。因此定制家居更多是一錘子買賣，定制品牌難建立，客戶與品牌接觸觸點少。客戶在購買家具期間會關注家具品牌，但購買后，除非出現質量問題，否則很少再關注品牌信息。但如果向精準的定制成交客戶及意向客戶，持續輸出高質量家居內容及家居小商品導購消息，提高品牌在潛在客戶與老客戶間的存在感，通過成品及小商品的銷售，提升客戶的消費頻次。即使客戶不買定制家居，小商品及成品的銷售不僅維系品牌曝光，同時也是額外的收益。
4，線下進店客流的留存與轉化。這項工作目前已經有成熟的第三方服務平臺可實現。基本思路是將進店客戶留存在統一管理的公眾號或微信個人號。客戶跟進管理、營銷物料獲取都由系統提供。如通過公眾號統一管理進店客戶，需搭建公眾號內客戶與導購、設計師的即時通訊系統。
完
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