電梯、地鐵、出租車。

報紙、微博、奇葩說。

公眾號、朋友圈、今日頭條。

它們之間有什么聯(lián)系嗎？

這些事物看似互不相關(guān)，但實際上它們之間有一個共同點。那就是——它們都有廣告。

不得不承認(rèn)，我們身處的這個時代，廣告比任何時候更要無所不在。尤其是近幾年，隨著智能手機人手一部的普及，廣告已經(jīng)見縫插針地滲透到每個人的身邊。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告開始出現(xiàn)在我們刷朋友圈、刷微博、看新聞的過程中。這些廣告與APP里的原生內(nèi)容越來越像，這種廣告的形式被稱為“信息流廣告”。APP里的內(nèi)容就像永不間斷、迅速流動的水流，“信息流廣告”穿插在其中，試圖爭奪你飛速轉(zhuǎn)動的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

不過也出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：很多用戶通過標(biāo)題就能識別軟硬，看完幾句就能判斷文章走沒走心，甚至練就了一秒屏蔽、取關(guān)營銷號的獨門絕技。有時候我們看完一篇文章后也會驚訝“咦，原來這篇文章不是廣告啊”。

但對于各位廣告優(yōu)化師、文案工作者而言，上面這段話翻譯一下就是：這屆用戶真難伺候。或者說，用戶正變得越來越難伺候。

用戶變得越來越難伺候，他們的口味越來越叼，這意味著我們創(chuàng)造信息流廣告的策略也需要進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對變化。

不過在進(jìn)行調(diào)整之前，首先我們必須要明確一個事實：合格的信息流廣告并不是廣告。當(dāng)你把信息流廣告當(dāng)成廣告，并按照傳統(tǒng)廣告的思路來寫的第一秒，你就錯了。你對產(chǎn)品的夸張表達(dá)和自我吹捧，用戶一眼就會跳過，而且還會心中暗罵這是可惡的廣告。

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信息流廣告寫作的關(guān)鍵就在于——不能把廣告寫的像廣告。

不能把信息流廣告寫成廣告，那應(yīng)該把它寫成什么呢？

信息流廣告其實是內(nèi)容。好的信息流廣告，當(dāng)它出現(xiàn)在用戶瀏覽的過程中，試圖吸引用戶的注意力時，不會顯得那么突兀或者礙眼。好的信息流廣告，像一條給用戶的善意提醒，像一條遲來的通知，像一個好玩的新消息，或者像一個有趣的故事。

因此，創(chuàng)造信息流文案時需要明確，你需要創(chuàng)造的不是廣告，而是內(nèi)容。換句話說，也就是如何把信息流廣告“內(nèi)容化”。

今天，我們就告訴你5大模板，手把手讓你掌握信息流廣告內(nèi)容化的正確姿勢。

一、“通知用戶”模板

請回憶一下自己看到“通知”時的場景。

早上去上班時，物業(yè)辦公室門口貼出“通知：假期臨近，我市最近扒手增多......請您外出時注意關(guān)緊門窗......”或者手機一響，一條新的推送：“xx會員節(jié)......會員權(quán)益趕快搶......”

在接到一條通知時，或許通知的內(nèi)容本身很無聊，但是當(dāng)這條消息被作為一條“通知”的形式收到后，直覺上你就會預(yù)感現(xiàn)在可能有什么新情況發(fā)生，而這些情況是我有必要知道的。事實上，通知推送已經(jīng)成為很多用戶打開某些低頻app的唯一理由。

這就是通知給人帶來的感覺。

在創(chuàng)作信息流廣告時，我們要做的就是把這一感覺復(fù)制到用戶閱讀信息流廣告的情境之中，讓用戶感覺到你是在提供一個有用的通知，點開文案后預(yù)期會獲得一些有用的信息。這就是“通知用戶”模板。

“通知用戶”模板該怎么操作呢？

具體的操作方式其實很簡單：在原本的廣告前面加上提示詞，例如“新消息、友情提示、今天、據(jù)說”等，從而讓你的廣告，更像一個給用戶的通知。

例如：

春節(jié)火車票預(yù)訂，省去訂票煩惱。

這條文案是直接描述的形態(tài)，用戶讀了之后可能并不會有什么特殊的反應(yīng)。而如果我們使用“通知用戶”模板，這條文案就可以寫成：

通知：春節(jié)火車票不用去搶票了，在這里就可以預(yù)訂。

是不是有一種讀完之后注意力迅速被抓起的感覺？

關(guān)于“通知用戶”模板的效果對比，下面是一些例子。

直接敘述：

使用“通知用戶”模板改寫后：

二、“引出疑問”模板

請回想一下是否存在這樣一種情況：有些信息流廣告在標(biāo)題中就已經(jīng)把內(nèi)容說完了。

比如：

單詞輕松背，一個月你就能看懂英文版哈利波特。

讀完這一條文案，用戶的感覺會是什么呢？

“我知道這條廣告點擊進(jìn)去，內(nèi)容要么是教我背單詞的方法，要么就是英語培訓(xùn)機構(gòu)的介紹。”換句話說，用戶在讀完文案的瞬間已經(jīng)知道了你將要表達(dá)的內(nèi)容。這樣會導(dǎo)致用戶放棄點擊行動，因為他已經(jīng)知道你要說什么了，喪失了點擊的動力和興趣。

“欲要賣米飯，先制造饑餓感”。在標(biāo)題文案創(chuàng)作中，你想讓用戶點擊，進(jìn)一步探索，我們首先需要引起用戶的興趣。用戶好奇你在說什么，就會產(chǎn)生點擊的欲望。

來聽個故事。在電影《華爾街之狼》中，萊昂納多·迪卡普里奧飾演喬治。有一次，喬治需要招聘推銷員。

小李子拿出一只筆，然后問：“把這支筆推銷給我。”

大部分推銷員的做法其實如出一轍：

這是一直非常好用的筆！

這是一只德國進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！

而日后成為喬治左膀右臂的天才推銷員是這樣說的：

能幫我簽個名嗎？

事實上，大部分的推銷員只是在講筆的賣點，但實際上陳述這些賣點并沒有與消費者產(chǎn)生什么聯(lián)系。“能幫我簽個名嗎”則在瞬間引起了消費者的興趣，效果自然更好。

回到上面那條英語教育的文案，如果我們進(jìn)行這樣的修改：

記住這些英語單詞，你也能看懂英文版哈利波特。

“記住這些英語單詞——那么是哪些英語單詞呢？”用戶在讀完后會產(chǎn)生天然的好奇心，從而產(chǎn)生進(jìn)一步探索的欲望。這樣也就有了下一步點擊的動力。

我們對下面這些例子也用“引出疑問”模版進(jìn)行了改寫。

直接敘述：

使用“引出疑問”模版改寫后：

三、“制造稀缺”模板

直接給你一個機會擺在面前，你會珍惜它嗎？大部分人此時的心理可能是：既然機會唾手可得，那么等到我以后有時間了再來做這件事吧。

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但機會往往就此失去。

曾經(jīng)有一份真誠的愛情放在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此。

相信大家都投過簡歷，或者換過工作。如果在準(zhǔn)備換工作時看到了這么一條文案：

年底跳槽季啟動，幾十萬企業(yè)任你挑選！

用戶的心理可能是：這個工作機會不錯；但是時間還早，不急著修改簡歷，而且機會這么多，不如之后再說吧。

很可能目標(biāo)用戶就會放棄點擊這條文案。

那么如何使用“制造稀缺”模板對這條文案進(jìn)行修改呢？所謂的“制造稀缺”，指的是對信息流文案中提供的機會加上限制后，不論是時間限制、地點限制還是人群限制，會使得這個機會看起來更稀缺。對于一個稀缺而不是唾手可得的機會，用戶會覺得這個機會是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因而希望快速付出行動。

制造稀缺模板就是要提醒用戶，機會稍縱即逝。

所以這條文案可以改成：

上班族注意了，限2016年底，500強企業(yè)正在急招。

“限2016年底”擺在這里，意味著如果我不在2016年底把這個工作搞定，那么這些500強企業(yè)的工作機會很可能就會溜走；所以我需要趕快點開文案，看看到底是哪些企業(yè)在招聘，截止時間是什么時候。

再來看看下面這些使用“制造稀缺”模板的例子。

直接敘述：

使用“制造稀缺”模版改寫后：

四、“對比過去”模板

一個東西單獨放在你的面前，你很難感覺到它的價值；但如果跟有對比性的東西放到一起，這個東西的價值就會很清晰了。

什么意思呢？

大家都看過星爺?shù)碾娪啊短撇Ⅻc秋香》。其中有這么一段：得知秋香是一個美女后，唐伯虎和他的朋友們準(zhǔn)備去廟會偷看。

唐伯虎在人群中大喊一聲“秋香”，秋香回過頭來。

這時唐伯虎覺得

他的朋友們卻說

...

此時，唐伯虎發(fā)現(xiàn)

在文案寫作中，很多文案只專注于描述用戶使用產(chǎn)品后得到的利益。但是這樣的描述可能沒有辦法讓消費者直接感知到，就像唐伯虎在第一眼之后并沒有覺得秋香有多美。

那么我們怎么做才能讓用戶更深刻地感受到產(chǎn)品的優(yōu)點呢？一個好方法就是“對比過去”。在文案中，不僅要描述使用產(chǎn)品可能帶來的收益，同時要描述用戶使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估收益跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對比，這樣用戶對產(chǎn)品的感知就很清晰。

比如說：

預(yù)估收益7%，這理財買到就是賺到。

看到這一條文案后，“預(yù)估收益7%”是什么概念呢？大部分人可能無法直觀的感受到7%的收益率有多么厲害。

如果我們把文案這么改：

2017年不流行把錢存銀行了，投資這個項目收益率高達(dá)7%。

這里加入了一個用戶過去的選擇：理財時把錢存銀行。提到了這一點后，用戶就會進(jìn)入一個情境想象：如果我把錢存銀行，得到的利息收益是多少。把吃利息的收益跟7%進(jìn)行對比，用戶自然可以感受到7%是一個可觀的收益率了。

使用“對比過去”模版的例子還有這些。

直接敘述：

使用“對比過去”模版改寫：

五、“提示變化”模板

最后一個模板是“提示變化”模板。

比起長明燈，閃爍的警燈更能引起你的注意。人們對于一成不變的事物習(xí)以為常，但對于外界的變化非常敏感。

同樣的道理，如果文案中能夠包含與目標(biāo)用戶息息相關(guān)的外界變化信息，他們就更有可能關(guān)注你的文案。

來看這么一個對比：

春運期間，怎樣高效搶票回家？

2017火車票預(yù)售提前，怎樣高效搶票回家？

用戶看到第二條文案后產(chǎn)生的感覺是：預(yù)售提前了，那么我如果按照原先的方式搶票，是不是有可能很難搶到票了？所以更有可能點進(jìn)去一探究竟。

總之就是外界發(fā)生了變化，而用戶不得不去應(yīng)付。提示這些與用戶息息相關(guān)的變化，用戶就很有可能進(jìn)一步點擊。

使用“提示變化”模版的例子還有

直接敘述：

使用“提示變化”模板：

以上就是我們提供的5大模板。回顧一下，它們分別是：

1，通知用戶模板

2，引出疑問模板

3，制造稀缺模板

4，對比過去模板

5，提示變化模板

在創(chuàng)作信息流廣告文案時需要注意，合格的信息流廣告并不是廣告，而是內(nèi)容。寫好信息流廣告文案的關(guān)鍵就在于把廣告“內(nèi)容化”。希望這5大模板可以幫助大家創(chuàng)作出更好的廣告文案。

如果您對信息流廣告創(chuàng)作有什么想法或是困惑，歡迎在后臺留言與我們交流。