近期深度參與了一個(gè)社交金融項(xiàng)目，抽空擼文談?wù)剬?duì)社交金融的理解。
社交金融始于何時(shí)，江湖上已無(wú)人知曉，這個(gè)詞不算很紅，但熱度至少也不輸三線小明星。要理解社交金融，先把社交和金融拆開來(lái)看。
什么是社交？社交指一個(gè)人追求與他人（親人、朋友、陌生人等）建立關(guān)系的行為，很多人凡談到社交必祭出馬斯洛需求層次理論，該理論提出人類有5大需求，從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。一般地，一個(gè)人只有滿足了低級(jí)需求，才會(huì)去追求更高級(jí)的需求，現(xiàn)如今天朝絕大多數(shù)國(guó)民早就不為生理和安全發(fā)愁，社交已成為剛需，剛需就意味著機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)就會(huì)引來(lái)牛鬼蛇神和各路神仙，金融就是其中一位。
什么是金融？雖然金融存在已久，但要描述清楚幾乎不可能，有解釋為貨幣/貸款/存貸等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也有解釋為貨幣管理，甚至有人說(shuō)只要和錢相關(guān)的行為都算。遇到這種情況，一般就用屁股決定腦袋，你位于什么位置關(guān)心什么就決定了金融是什么，對(duì)于大部分非金融領(lǐng)域的普通人來(lái)說(shuō)，金融無(wú)非就是各種金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括理財(cái)、存貸、保險(xiǎn)、股票、基金等。
現(xiàn)在把社交和金融合起來(lái)理解。社交金融里，社交是手段，金融是目的，說(shuō)白了就是借助社交來(lái)賣金融產(chǎn)品，換句話說(shuō)，如果你通過(guò)電影賣金融，就可以叫電影金融。
社交和金融一直都是好基友
金融一向依賴于社交。
長(zhǎng)久以來(lái)，人類社會(huì)有些領(lǐng)域?qū)ι缃灰蕾嚭艿投行?duì)社交高度依賴。前者比如種植，假如地球上只有一個(gè)農(nóng)民，他也可以繼續(xù)種田。后者比如金融，首先金融存在買賣雙方，要達(dá)成交易雙方往往需要溝通，這就建立了社交，其次很多金融活動(dòng)中買賣雙方不發(fā)生社交，但卻借助了社交，比如某個(gè)人經(jīng)由熟人推薦購(gòu)買了理財(cái)，這門交易就借助了熟人社交。
既然金融和社交一直以來(lái)都在一起，為何突然冒出個(gè)社交金融，是不是新瓶裝舊酒？并非如此，社交金融里的社交強(qiáng)調(diào)更多現(xiàn)代感，即用現(xiàn)代的社交工具來(lái)促進(jìn)金融買賣，比如各種社交app。
社交金融是否靠譜，估計(jì)能有上千條理由支持，這里列重要兩點(diǎn)。前面劇透了一點(diǎn)，社交是剛需嘛，統(tǒng)計(jì)顯示社交用戶占總網(wǎng)民的92.6%、社交網(wǎng)絡(luò)占網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的1/3，往這么大群體里投個(gè)石頭都能折騰出水花來(lái)。另外一點(diǎn)，現(xiàn)代化工具使社交變得更高效、成本更低，以前社交基本靠吼，現(xiàn)在基本靠手，這很可能同步正向影響金融的效率和成本，甚至?xí)せ钜郧安豢赡芑虿换钴S的社交關(guān)系，產(chǎn)生新的紅利空間。
微信 vs 支付寶
社交金融確實(shí)有理論上的依據(jù)，但要做好還得憑自家本事，市面上涉及社交金融的應(yīng)用多如牛毛，最著名的當(dāng)屬微信和支付寶。最初兩家井水不犯河水，一個(gè)做社交，一個(gè)做金融，但在這個(gè)劇變的時(shí)代，不變則退，兩家近幾年都開始布局彼此的領(lǐng)域。
2013年11月，微信團(tuán)隊(duì)的一次頭腦風(fēng)暴提出了紅包的概念，緊隨其后2014年1月僅用15天開發(fā)到公測(cè)，2014年春節(jié)正式推出紅包功能，號(hào)稱“一夜之間”完成了支付寶十年的綁卡大業(yè)，從此正式開啟互聯(lián)網(wǎng)金融之路。在微信的帶動(dòng)下，騰訊的財(cái)付通與支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)份額上的差距急劇縮小，從2016年Q1落后支付寶40個(gè)百分點(diǎn)，到2017年Q1縮小為12個(gè)百分點(diǎn)。但拋開份額，我們?cè)诩t包、轉(zhuǎn)賬、金融類訂閱號(hào)公眾號(hào)、“錢包”二級(jí)頁(yè)面看到的微信金融功能，要不只是補(bǔ)充了社交能力，要不給別人導(dǎo)流，似乎看不到更大的盈利空間，與其說(shuō)微信保持著克制，不如認(rèn)為他們還沒找到真正的金融交易場(chǎng)景。
相比于微信在社交+金融上不錯(cuò)的成績(jī)，支付寶在金融+社交上卻舉步維艱。從2015年底9.0版本，支付寶開始嘗試加入好友圈子等社交元素，2016年9.9版本社交元素推到首頁(yè)正式宣告社交的戰(zhàn)略地位，到2017年10版本宣稱不再發(fā)力社交，繼來(lái)往之后，不到兩年阿里再次折戟社交。阿里執(zhí)念在支付寶上做社交，較多的說(shuō)法是社交黏性高且高頻，更深層原因是支付寶瞄準(zhǔn)了社交圈子（像當(dāng)年的QQ圈子），不同圈子包含不同關(guān)系鏈，不同關(guān)系鏈就可能激活不同交易場(chǎng)景，比如校友圈能激活校園借貸。但現(xiàn)實(shí)也許是社交遷移成本太高，或缺少殺手級(jí)場(chǎng)景，用戶根本不買賬。
我們的全家桶策略：直播+觀點(diǎn)+問(wèn)答
社交的實(shí)現(xiàn)形式有很多種，筆者參與的項(xiàng)目主要以直播、觀點(diǎn)、問(wèn)答為主體構(gòu)建金融app的社交能力。
直播是相對(duì)新型的玩法，主要與一些金融領(lǐng)域的資深專家簽約，安排他們進(jìn)行直播，另外還跟第三方合作進(jìn)行相互直播導(dǎo)流。直播內(nèi)容均和金融相關(guān)，比如市場(chǎng)形勢(shì)講解、金融產(chǎn)品推銷等。用戶看直播時(shí)可以評(píng)論、打賞、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。
觀點(diǎn)類似論壇，是傳統(tǒng)社交玩法之一，任何用戶都可以發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn)（貼子），其他人可以對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。
問(wèn)答也不算新玩法，百度知道、知乎等都玩了好多年了，前段時(shí)間很火的分答也是問(wèn)答的變種。任何用戶都可以發(fā)表一個(gè)問(wèn)題，其他人可以回答，好的回答可以收到大家的打賞獎(jiǎng)勵(lì)。
在直播、觀點(diǎn)、問(wèn)答三大要素的基礎(chǔ)上，我們還設(shè)計(jì)了話題組，每個(gè)話題組相當(dāng)于貼吧的一個(gè)吧，在一個(gè)話題組里，用戶發(fā)的觀點(diǎn)、問(wèn)答都和該話題有關(guān)。基于話題組，可以建立具有共同愛好的關(guān)系鏈，比如#理財(cái)#組里的用戶都是關(guān)注理財(cái)?shù)摹＝㈥P(guān)系鏈這一步很重要，是檢驗(yàn)社交是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，也是金融交易的前提，關(guān)系鏈一旦建立，就會(huì)容易產(chǎn)生交易場(chǎng)景，比如組內(nèi)相互討論和推薦會(huì)使交易熱情上升。建立關(guān)系鏈可以有多種方法，比如熟人連接、興趣連接、地理連接等，微信是熟人連接，貼吧是興趣連接，而微信搖一搖或?qū)Ш街械膶?duì)講機(jī)功能則運(yùn)用了地理連接。由于金融產(chǎn)品買賣雙方不一定是熟人，也不受地理影響，雙方社交的前提往往是出于對(duì)產(chǎn)品的共同興趣，因此我們要通過(guò)興趣連接來(lái)建立關(guān)系鏈，而話題組就是興趣連接的實(shí)現(xiàn)方案。
最后，我們還加入了動(dòng)態(tài)feed流、精華、置頂?shù)裙δ埽餐罱ㄆ鹆艘粋€(gè)較為完整的社區(qū)。
如此多的功能雜糅在一起，簡(jiǎn)直就是全家桶啊，由此推斷，我們的產(chǎn)品已走向輕產(chǎn)品重運(yùn)營(yíng)的階段。所有人都不知道什么是好的，于是只能把所有認(rèn)為可能好的都弄到桶里，盡可能提供足夠多的運(yùn)營(yíng)工具，最后讓運(yùn)營(yíng)實(shí)踐出合適的。雖說(shuō)功能很多，但事實(shí)上還有其他玩法還未加入全家桶，比如百科、短視頻、分答等，精力有限，最終只選擇主打直播、觀點(diǎn)、問(wèn)答。
工具雖多，難度不小！
個(gè)人看來(lái)，雖然工具多，但盤活起來(lái)難度不小。在我們的應(yīng)用里，直播、觀點(diǎn)、問(wèn)答如同三個(gè)種族，我們需要了解它們各自的特性，最大可能發(fā)揮它們的效能。
拋開產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)難度，單就技術(shù)來(lái)說(shuō)，為了統(tǒng)一直播、觀點(diǎn)、問(wèn)答三個(gè)異構(gòu)系統(tǒng)的feed流，筆者也是費(fèi)盡心機(jī)了一把
首先，直播族是人口不大的種族，擁有的直播數(shù)量相對(duì)較少，也就是SKU規(guī)模很小。SKU越小的產(chǎn)品，對(duì)前臺(tái)要求越高，就是對(duì)直播的內(nèi)容、選題、主播的要求很高，還要在頁(yè)面和產(chǎn)品上盡可能多的追求，加入更多好玩的東西，比如各種花式打賞。從目前后臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)從預(yù)判哪類話題哪類內(nèi)容會(huì)穩(wěn)定受用戶青睞，但能看出主播間的差距，第一名主播每場(chǎng)直播的熱度都碾壓其他人，甚至是第二名的5倍，看來(lái)主播是關(guān)鍵，好的主播可以養(yǎng)活一個(gè)平臺(tái)。
其次，觀點(diǎn)族人口眾多，觀點(diǎn)數(shù)量是直播的10倍以上，而且這是老版本刻意隱藏發(fā)觀點(diǎn)入口的情況下的結(jié)果，新版本發(fā)觀點(diǎn)入口更明顯，數(shù)量會(huì)更大。顯然，觀點(diǎn)是大SKU產(chǎn)品，對(duì)后臺(tái)要求更高，就是對(duì)觀點(diǎn)的推薦、檢索、排序等能力要求較高。我們來(lái)看看能否從前臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)觀點(diǎn)，比如在內(nèi)容上做文章，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，最多評(píng)論的觀點(diǎn)是送紅包，這種依靠輸血來(lái)提量的做法必然不長(zhǎng)久，所以還是從后臺(tái)發(fā)力比較好，做好推薦，做好檢索，把用戶最關(guān)心的觀點(diǎn)推送給他們才是出路。
除了SKU，直播和觀點(diǎn)還有幾點(diǎn)區(qū)別。第一，單個(gè)直播的體量遠(yuǎn)大于單個(gè)觀點(diǎn)的體量，直播的平均評(píng)論數(shù)是觀點(diǎn)的36倍，觀看人數(shù)是80倍，主播平均貢獻(xiàn)的評(píng)論數(shù)是觀點(diǎn)發(fā)表人的150倍，可以說(shuō)直播族是人口稀少，但個(gè)個(gè)人高馬大，觀點(diǎn)族人口眾多，但個(gè)個(gè)瘦弱。第二，直播評(píng)論/點(diǎn)贊/打賞更具實(shí)時(shí)性，也和直播進(jìn)度強(qiáng)相關(guān)，評(píng)論/點(diǎn)贊/打賞往往指向某個(gè)直播片段，脫離那個(gè)片段無(wú)法理解用戶動(dòng)機(jī)，而觀點(diǎn)的評(píng)論與整個(gè)觀點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)。如何更好利用這些特性，值得研究。
最后，問(wèn)答族人口最少，但個(gè)個(gè)都是精英，每個(gè)問(wèn)題都可能是用戶的需求點(diǎn)，每個(gè)回答都可能找到需求的解決方案。目前問(wèn)答是小SKU產(chǎn)品，要在前臺(tái)下功夫，可以做獎(jiǎng)勵(lì)、投票、能裝逼、能邀請(qǐng)，各個(gè)功能做精做細(xì)。但不同于直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性，問(wèn)答是可以積累的，數(shù)量上會(huì)不斷變大，最后會(huì)成大SKU產(chǎn)品，彼時(shí)需要重點(diǎn)做后臺(tái)，做推薦做檢索，讓用戶一來(lái)就很容易找到自己感興趣的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
金融產(chǎn)品有安全風(fēng)險(xiǎn)且門檻較高，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)（排除嗜好高風(fēng)險(xiǎn)高收益者），感興趣是否專家熟人背書、收益不錯(cuò)、安全簡(jiǎn)單、能否獲得知識(shí)等，這些興趣點(diǎn)往往通過(guò)社交工具能更快達(dá)成。
也許就像共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)不在共享而在效率，社交金融的本質(zhì)應(yīng)該也不在社交，而在效率。社交金融不是讓人更方便聊天，而應(yīng)該是更高效建立關(guān)系鏈，快速滿足用戶對(duì)金融產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，從而產(chǎn)生金融交易欲望。
參考文獻(xiàn)
http://mt.sohu.com/it/d20170524/143155413_505783.shtml
http://www.zhifuwang.cn/news/zuixinshangji/198342.html
http://www.chinaz.com/news/2017/0518/701647.shtml
邵鵬: 《社交金融：共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融新格局》
