拼多多3年上市，4年超京東，8年超阿里，快速崛起的秘密是什么？

Introduction

這篇文章我前后大概花了2個(gè)月時(shí)間，期間拜訪了拼多多的某中層管理者、人力資源HR、多多買(mǎi)菜員工、招商類(lèi)目小二等多位內(nèi)部員工，也從外部吸取了很多電商專(zhuān)家的分析報(bào)告，希望對(duì)大家有所啟發(fā)！如果覺(jué)得有幫助，還請(qǐng)點(diǎn)個(gè)關(guān)注，后續(xù)我會(huì)持續(xù)努力輸出更多深度分析文章~

拼多多，3年做到上市，4年市值超京東，8年市值超阿里......

2015年9月，在上海成立，由黃崢創(chuàng)辦，以社交驅(qū)動(dòng)的拼團(tuán)購(gòu)物模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年7月26日，在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，IPO發(fā)行價(jià)為每股19美元。

2019年10月24日，市值464.71億美元，超越京東，成中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

2023年11月29日，股價(jià)上漲超3%，市值達(dá)到1924億美元，一度超越阿里，成為美股市值最大的中概股。

2024年5月22日，一季度營(yíng)收868.12億元，凈利潤(rùn)306.02億元，均遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)上漲超9%，再次超越阿里。

吃瓜群眾看熱鬧，我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。這篇文章將從消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、平臺(tái)模式、政策、資本、組織等方面做深入分析。相信我，認(rèn)真看完，你會(huì)有意想不到的收獲！

1、恰逢其時(shí)的外部環(huán)境

淘寶讓路：拼多多恰逢其時(shí)地抓住機(jī)會(huì)，快速完成了供給體系的搭建！

2014年淘寶成功上市，創(chuàng)造了全球最大的IPO，但隨后假貨問(wèn)題頻發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑，淘寶被冠以賣(mài)假貨之名。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東憑借正品形象贏得消費(fèi)者青睞，阿里倍感壓力。

2015至2018年間，阿里進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，淘寶嚴(yán)格打假，提高商家門(mén)檻，實(shí)施優(yōu)勝劣汰。此舉雖淘汰了約24萬(wàn)低端商家，卻為拼多多等新興平臺(tái)提供了商機(jī)。這些商家擁有完整供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向拼多多后，幫助其迅速構(gòu)建了龐大的供給體系。

2020年10月，阿里市值已超8000億美元，追趕蘋(píng)果步伐加快。戰(zhàn)略調(diào)整成效顯著，但背后也隱藏著被淘寶淘汰的中小賣(mài)家的不滿(mǎn)。他們?cè)l(fā)起“十月圍城”行動(dòng)，對(duì)天貓大品牌進(jìn)行報(bào)復(fù)性下單和退貨。然而，泄憤之后，他們逐漸消失，最終成為拼多多供給體系的重要力量。

馬云從日本歸來(lái)后，提出了 [回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)]，而蔣凡也感嘆道，拼多多的崛起讓我們重新意識(shí)到了淘寶的價(jià)值，但可惜已經(jīng)晚了。

流量下沉：拼多多恰逢其時(shí)地抓住這個(gè)風(fēng)口，享受了這波用戶(hù)增長(zhǎng)紅利！

2011年底至2012年上半年，阿里認(rèn)為電商平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩且格局已定，于是開(kāi)始針對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推出天貓聚焦大品牌。

然而，其判斷存在一些盲區(qū)，最明顯的就是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)持續(xù)更久、空間更大，主要來(lái)自 3~6 線城市；這一爆發(fā)性增長(zhǎng)也是在2015年前后尤為顯著，以下這些現(xiàn)象更具說(shuō)服力：

首先，2013到2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，智能手機(jī)開(kāi)始走進(jìn)三四五線城市，小米/OPPO/VIVO殺的不亦樂(lè)乎，大街小巷琳瑯滿(mǎn)目的體驗(yàn)店和商業(yè)廣告，出貨量更是持續(xù)高增長(zhǎng)，這些移動(dòng)終端背后便是同等數(shù)量的網(wǎng)民被激活，拼多多就很樸實(shí)地以裝機(jī)軟件的身份快速占領(lǐng)了這片藍(lán)海市場(chǎng)。

另外，2015 年下半年，其他平臺(tái)如微博、快手和微信也受益于下沉用戶(hù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。微博復(fù)蘇，月活用戶(hù)高速增長(zhǎng)；快手用戶(hù)數(shù)從1億激增至3億；微信更是下沉至小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

政策驅(qū)動(dòng)：政策利好，拼多多積極響應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品成為重要的增長(zhǎng)引擎。

2015年后，國(guó)家"互聯(lián)網(wǎng)+"行動(dòng)計(jì)劃和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)村電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。這項(xiàng)政策成功挖掘出農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)帶動(dòng)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和完善。

拼多多更是積極響應(yīng)這個(gè)政策，策略定位和用戶(hù)畫(huà)像跟這項(xiàng)政策能完美結(jié)合起來(lái)，所以可以充分享受到這波政策紅利，那個(gè)階段的農(nóng)村電商，逐步成為驅(qū)動(dòng)用戶(hù)積累和交易額增長(zhǎng)的新引擎。

數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量超3800萬(wàn)單，其中1300萬(wàn)單來(lái)自五六線城市，總量逾1.14億斤，同比增長(zhǎng)430%；比如，29塊9的芒果、39塊9的車(chē)?yán)遄印?0人拼團(tuán)只要9塊9......等等

京東在數(shù)碼3C領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，淘寶在服飾美妝領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而拼多多則憑借農(nóng)產(chǎn)品板塊的出色表現(xiàn)，在特定時(shí)期內(nèi)成功塑造了深入人心的品牌形象。

2、恰得其勢(shì)的各路支持

資本支持：拼多多在眾多資本力量的共同推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，成為電商領(lǐng)域的一股重要力量。

拼多多背后的資本力量頗為雄厚，資本支持源自多個(gè)方面，其中，騰訊作為拼多多的第二大股東，持有約19%的股權(quán)，為其提供了強(qiáng)大的流量和資源支持，不僅助力拼多多在電商市場(chǎng)迅速嶄露頭角，而且在其從H5到小程序裂變的成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

2015年，拼多多成立之際，騰訊的微信平臺(tái)已擁有8億用戶(hù)，為拼多多帶來(lái)了龐大的流量基礎(chǔ)。2017年，拼多多通過(guò)微信小程序成功收割1億用戶(hù)，月流水突破200億。至2018年，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多的微信小程序用戶(hù)已達(dá)1.97億，占總用戶(hù)數(shù)的三分之二。

此外，紅杉資本、高榕資本、IDG資本等知名投資機(jī)構(gòu)也在拼多多的成長(zhǎng)歷程中扮演了重要角色。這些投資機(jī)構(gòu)為拼多多提供了資金、人才、技術(shù)等全方位的支持，推動(dòng)其在電商市場(chǎng)中不斷壯大。

高人相助：孫彤宇在拼多多精準(zhǔn)且直接的策略定位上，無(wú)疑起到了關(guān)鍵作用。

說(shuō)起拼多多創(chuàng)始人黃崢，大家都喜歡講他背后還有兩位貴人，分別是段永平和丁磊，但很少有人知道孫彤宇也是拼多多的天使投資人，同時(shí)大家驚訝的發(fā)現(xiàn)：拼多多的發(fā)展軌跡幾乎完全復(fù)制了當(dāng)年淘寶的打法。

回顧淘寶與易趣的競(jìng)爭(zhēng)，易趣曾占據(jù)八成市場(chǎng)份額，但孫彤宇帶領(lǐng)淘寶巧妙應(yīng)對(duì)，利用小網(wǎng)站推廣，深入門(mén)店吸引賣(mài)家，提供免費(fèi)開(kāi)店服務(wù)，結(jié)合低價(jià)策略和支付寶介入，成功擊敗易趣。這手段現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)真的像極了拼多多的策略！

拼多多的策略自上線之初便定位服務(wù)下沉市場(chǎng)，避開(kāi)與阿里京東的正面競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于中國(guó)廣大三四五線城市及農(nóng)村。這些用戶(hù)雖消費(fèi)能力一般，但勝在基數(shù)很龐大，星星之火可成燎原之勢(shì)......

3、恰到好處的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)

第一，[低價(jià)拼團(tuán)] 玩法的火爆

大家都知道"低價(jià)拼團(tuán)"是怎么回事，那它為什么會(huì)這么火爆呢？

我認(rèn)為兩方面原因，第一方面，"低價(jià)"是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的永恒話題，對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)有一種無(wú)可比擬的吸引力；第二方面，雖然那個(gè)階段的消費(fèi)升級(jí)是重要趨勢(shì)，但是實(shí)際上消費(fèi)也需要分級(jí)，"低價(jià)拼團(tuán)"確實(shí)滿(mǎn)足了一部分人的低價(jià)需求，并且通過(guò)社交裂變傳播，讓更多消費(fèi)者深度參與。

黃崢也曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)："你們說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，我說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)是江蘇某個(gè)鎮(zhèn)的普通的老百姓們能夠買(mǎi)到便宜好用的廁所紙"?

為什么沒(méi)哪個(gè)平臺(tái)能卷得過(guò)拼多多的價(jià)格？低價(jià)旋渦怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？

我們都知道買(mǎi)東西圖便宜、圖性?xún)r(jià)比就上拼多多，但是淘寶有[淘特]、有[淘工廠]，京東有自營(yíng)自采自銷(xiāo)和自主定價(jià)權(quán)，為什么它們都卷不過(guò)拼多多的價(jià)格呢？

我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題重點(diǎn)還在于拼多多的“低價(jià)漩渦”，我們可以從三個(gè)角度來(lái)分析一下：

平臺(tái)層面：拼多多的流量分發(fā)邏輯最大比例傾向于價(jià)格，降價(jià)就給流量，這是其他平臺(tái)想做但是不敢做的。因?yàn)槠炊喽嗟挠脩?hù)主要是四五線甚至更下沉市場(chǎng)的，商家商品供給多來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)售、產(chǎn)業(yè)帶、白牌、農(nóng)產(chǎn)品等，這些品牌和營(yíng)銷(xiāo)心智都不強(qiáng)，所以降價(jià)就給流量的機(jī)制非常適合；但是天貓和京東以及其他平臺(tái)，很大比重的GMV都是來(lái)自品牌方，很大比例的營(yíng)收也來(lái)自品牌方的商業(yè)化投入，他們不敢也不能把太大權(quán)重交給價(jià)格，因?yàn)檫@樣會(huì)直接導(dǎo)致大量流量分發(fā)到產(chǎn)業(yè)帶及白牌這類(lèi)非平臺(tái)核心供給上面。

賣(mài)家層面：拼多多的賣(mài)家?guī)缀醵贾酪粋€(gè)鐵律，降價(jià)=流量+單量，所以當(dāng)供給豐富起來(lái)后，這些賣(mài)家就能無(wú)止境地卷起來(lái)，你9折我就8折，你成本價(jià)我就虧本賣(mài)，你虧本賣(mài)我就把不需要的功能都砍掉、降成本后再降價(jià)賣(mài)......，卷價(jià)格、卷利潤(rùn)，甚至能卷到倒閉、產(chǎn)研體系做極致降成本。這種現(xiàn)象是靠穩(wěn)定的平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制支撐的，所以，其他平臺(tái)的賣(mài)家也不會(huì)也不能這么卷價(jià)格。

買(mǎi)家層面：低價(jià)和便宜是永恒的營(yíng)銷(xiāo)主題，是永遠(yuǎn)能吸引消費(fèi)者的手段，大家都希望能買(mǎi)到更便宜的商品，畢竟誰(shuí)都不愿意當(dāng)冤大頭。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的同樣商品一直比別的平臺(tái)便宜的時(shí)候，自然就會(huì)持續(xù)吸引更多用戶(hù)。

當(dāng)這種模式形成后，就能像個(gè)旋渦一樣，圍繞價(jià)格通過(guò)平臺(tái)機(jī)制把買(mǎi)家和賣(mài)家一起卷進(jìn)來(lái)，甚至持續(xù)卷下去。至于這個(gè)漩渦什么時(shí)候會(huì)停下來(lái)，或者能卷到多低多深？可能只有時(shí)間能給我們答案了！

第二，[拼工廠] 模式讓多方受益

C2M（Customer-to-Manufacturer）模式運(yùn)用到極致，拼多多推行“新品牌計(jì)劃”，直接與生產(chǎn)廠商對(duì)接，壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打造消費(fèi)者直連制造商，商品承辦降低，實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

黃崢在自己的自媒體平臺(tái)也提到過(guò)，他舉例說(shuō)，如果有1000人在夏天想買(mǎi)一件羽絨服，寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名訂單給生產(chǎn)廠商，愿意出10%的定金，那可能就會(huì)有工廠愿意給他們很優(yōu)惠的價(jià)格，因?yàn)楣S得到了一份準(zhǔn)確數(shù)量的確定性訂單，本質(zhì)是用需求側(cè)去推動(dòng)供給側(cè)的效率提升，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)商業(yè)體系的效率優(yōu)化。

中國(guó)確實(shí)就有很多用戶(hù)，他們不在乎品牌，不在乎logo，更看重實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，而且國(guó)內(nèi)確實(shí)有很多的工廠是嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩的，拼多多此舉無(wú)疑是多方受益的商業(yè)行為。

第三，[組織效率] 堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)翹楚

根據(jù)第三方權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2023年拼多多第四季度的人均創(chuàng)收超1200萬(wàn)，是阿里的4倍，京東的7倍多......

我們能聽(tīng)到的聲音更是褒貶不一，以下是采訪過(guò)幾個(gè)內(nèi)部員工的聲音："拼多多是10-10-6的工作強(qiáng)度"，"員工完全沒(méi)個(gè)人生活"，"更加簡(jiǎn)單高效，少了很多情緒內(nèi)耗"，"薪酬優(yōu)厚且工作氛圍簡(jiǎn)單"，"拼多多員工與企業(yè)關(guān)系直接，努力工作就能獲得相應(yīng)的回報(bào)......"員工的聲音確實(shí)更有代表性，但是看清楚、想明白、權(quán)衡好，做出適合自己的正確選擇才是最重要的！

拼多多的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)以其靈活性、敏捷性、數(shù)據(jù)導(dǎo)向和強(qiáng)社交屬性著稱(chēng)：

扁平化管理結(jié)構(gòu)，從一線員工到CEO只有4個(gè)層級(jí)，大多數(shù)業(yè)務(wù)決策基本3個(gè)層級(jí)就能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)；有效精簡(jiǎn)了內(nèi)部自上而下的管理流程和自下而上的反饋鏈路，做事就變得更簡(jiǎn)單更效率。

跨部門(mén)協(xié)作機(jī)制，強(qiáng)調(diào)支持部門(mén)服務(wù)于具體線業(yè)務(wù)，讓內(nèi)部的跨部門(mén)溝通變得有主次且更簡(jiǎn)單，少了很多沒(méi)必要的拉扯，效率更高；

數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，貫穿市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略等多個(gè)部門(mén)，能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，支持C2M模式的落地；

社交電商基因：充分體現(xiàn)了社交屬性的重要性，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的社交營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)諸如“多多果園”等活動(dòng)強(qiáng)化用戶(hù)粘性，增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)，形成用戶(hù)口碑傳播效應(yīng)；

強(qiáng)企業(yè)文化，拼多多不鼓勵(lì)創(chuàng)新，更強(qiáng)調(diào)自上而下的方向一致，每個(gè)員工都知道平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和模式是什么？業(yè)務(wù)的方向在哪？現(xiàn)在到底要干什么？這也是為什么它要給月薪1萬(wàn)的員工都要強(qiáng)制開(kāi)啟競(jìng)業(yè)協(xié)議。

總結(jié)一下：拼多多的崛起過(guò)程中，[恰逢其時(shí)的外部機(jī)遇]、[恰得其勢(shì)的各方支持]、[恰到好處的業(yè)務(wù)策略] 這三者缺一不可。

但是要成為電商一哥還為時(shí)尚早，衡量一個(gè)企業(yè)要從市值、營(yíng)收、利潤(rùn)率、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等綜合指標(biāo)去分析，拼多多市值確實(shí)增長(zhǎng)很快，但是營(yíng)收對(duì)比阿里僅有1/5，業(yè)務(wù)體量差距也很大；

而且當(dāng)年淘寶早期的問(wèn)題，現(xiàn)在的拼多多幾乎一個(gè)不落，去年12月的[僅退款] 和今年的[自動(dòng)跟價(jià)事件]引發(fā)的商家躁動(dòng)絲毫不亞于當(dāng)年淘寶的[十月圍城]......未來(lái)的拼多多能否延續(xù)增長(zhǎng)神話，也許只有時(shí)間能給我們最終答案。

In the end

歷史是有周期的，沒(méi)有人會(huì)是永遠(yuǎn)的王者，但是消費(fèi)者是最誠(chéng)實(shí)的，他們會(huì)用腳一次又一次投出新的王者；那么，你們認(rèn)為國(guó)內(nèi)電商的下一個(gè)王者是誰(shuí)呢？歡迎評(píng)論區(qū)交流~

如果你也對(duì)電商、互聯(lián)網(wǎng)和科技領(lǐng)域的話題感興趣，那么請(qǐng)不要錯(cuò)過(guò)關(guān)注我的賬號(hào)！我們將持續(xù)為你帶來(lái)深度分析、案例分享以及最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)。快來(lái)加我好友吧，一起探索這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的世界吧！

最后，本文關(guān)鍵詞為【拼多多】，關(guān)注賬號(hào)，后臺(tái)私信【拼多多】3個(gè)字，即可可獲取1份市場(chǎng)上無(wú)法找到的獨(dú)家版的關(guān)于[拼多多的專(zhuān)家訪談紀(jì)要]，從中層管理者和核心項(xiàng)目參與者的視角深度分析了國(guó)內(nèi)和海外電商、多多買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)。