編者按：本文來自微信公眾號“鯨Media”（ID：jmedia360），作者 力琴；36經氪授權發布。

在四川廣元辦奧數營的張寧最近經常感到焦慮甚至恐慌，眼看著自己所在小地方建起了一所又一所的課外培訓機構，大機構打出的價格戰、雙師課堂長驅而入，他向鯨媒體訴苦，“我該怎么辦？”2013年，他作為一名偏癱中年人在當地辦起了自己的輔導班，講課、后勤、招生等事務都由他一個人操辦，學生人數不多，已經實現收支平衡。

像張寧這樣的小型輔導機構并不少見，普遍存在于大城市的街區鬧市，小城市的街頭巷尾。而小機構往往最害怕的，便是來自于大機構價格戰的沖擊。如果把暑期價格戰比作打仗，那么從大機構公開派發暑期促銷課程傳單的那一刻，炮火就已經開始打響了。

新東方與好未來目前在價格戰方面火力全開：新東方在2017財年Q1中稱，已經在北京和上海推出不同科目的低價體驗式課程，以及在25個其他城市推出數學科的低價體驗式課程；而好未來沒有計劃將“低價課”政策推廣到全國，不過對于北京地區，會不斷嘗試或者更新“價格戰”的策略。

由于一線的K12 課外輔導行業競爭白熱化，資金雄厚的大機構往往會針對初一和高一學生推出暑期低價課，進一步鞏固市場。價格戰策略促使各大機構競相爭奪老師資源和學生生源。

那么，這對小機構的沖擊有多大？“沖擊肯定是有的，課外輔導市場就是這么大，進來的機構越多，蛋糕分得也就越少?！睋P州的一家培訓機構負責人王力說道。在大機構暑期促銷、雙師課堂猛烈“開火”的形勢下，夾縫求生的小機構路在何方？

兩巨頭價格戰、雙師課堂猛烈圍攻

現在說起價格戰已不是什么新鮮的事情了，比起價格戰剛掀起的那些年頭，如今的價格戰已是老生常談了。價格戰與雙師課堂的結合也似乎可以成為對付小機構的“利器”。

時間回到2011年，新東方開始推崇價格戰策略之時，嘗到了不少甜頭：例如，推行初一免費班活動之后，2011年暑假，優能中學初一數學免費班的招生數相比于2010年秋季大幅增加，翻了8倍。之后，有很多大機構如高思教育、好未來等開始效仿新東方的“價格戰”策略。直到2015年，高思教育、學而思培優等相繼打出“1元班”的優惠活動。

新東方向來在“價格戰”方面火力全開：例如，使用暑期促銷讓新初一的注冊人數保持增長等；2017財年Q1暑期新東方K12業務推行更大膽的“價格戰”策略，直接導致Q2的K12學生注冊人數和總注冊人數迅猛增長，分別同比增加78%和56%。

今年優能在“價格戰”方面沿襲往年的打法：例如，繼續往年的“50元”戰略，向新初一開始進攻，在3月開始推50元分班考試班、7月推暑期50元預科班等。

好未來也毫不示弱，盡管在2017財年Q3中，好未來沒有計劃將“低價課”政策推廣到全國，但是對于北京，會不斷嘗試或者更新“價格戰”的策略。好未來CFO羅戎表示，在北京會參考夏季低價課積累的經驗，在冬季做低價折扣課時嘗試更多更新的方式。

今年3月28日，學而思公布了暑期新增的6個教學點優惠策略，在任意新校區報名初一暑假語數英課程，每科50元，而且三科聯報免費送一科。此前，2016年4月，學而思網校就已開始發布“暑期1元課”直播課程產品，并同時為直播課程匹配新的輔導教師團隊。

而從北京起家的高思教育便瘋狂地打出了“0元班”策略，覆蓋新建的立水橋、劉家窯、廣安門、右安門四個校區。

值得一提的是，大機構還擅長利用低價體驗的方式打通初一和高一的課程入口。

接下來，40個城市的中小機構都會遭到新東方低價促銷的狂轟亂炸——新東方方面已經宣戰：將在40個城市采取初一年級的大范圍暑期促銷活動。此次使用暑期促銷得到的新初一注冊人數達到41.7萬人（并不包含在總注冊人數中），是去年同一時期的兩倍多。如果反映到財務報表上，這些學生將有效驅動2018財年營收與利潤的增長。

而好未來則是向北京和其他城市 “宣戰”——學而思培優將在這些城市進行暑期促銷活動，大部分是針對新初一的學生，這會為接下來財季的注冊人數帶來大幅增長。這也反映了，暑促活動促成了學而思北京地區過去兩年每年40%的學員人次增長。

伴隨著價格戰應運而生的還有雙師課堂，新東方和好未來都分別布局雙師課堂，由此圍攻二三四線中小城市。2018財年，新東方會在5-10個新的三、四線及以下城市開設雙師示范學校；而好未來將在二線城市試點雙師模式，但是在覆蓋一、二線城市之后，好未來暫無進入三線及以下城市的計劃。

老師、生源是“必爭之地”

無論是0元班、1元班、50元班等形式，機構都試圖通過這樣方式搶占生源。“以低價課為吸引力，在暑期開始前一到兩個月通過外呼、市場等形式搶占生源，后期需要維護轉化，但往往轉化率不高?！睒I內咨詢師向鯨媒體這樣透露。

機構如果一直推行“價格戰”策略，便會導致注冊學生人數大幅度增長，老師需求也會隨著增加。在這種形勢下也難免會造成機構對老師資源與學生生源進行“明爭暗斗”。而此前注重培優的學而思也把注意力放在了優能中學的老師身上，從而發生了學而思培優HR在暑假期間給新東方優能中學教師打電話的事情，掀起了兩巨頭爭奪老師的戰爭。

老師之爭并不只是發生在“財大氣粗”的大機構身上，小機構的老師也逃不過，張寧就經歷過這樣的“誘惑”。前不久，有一些中型輔導機構找到他，想讓他加入并擔任機構的合伙人，不過他并沒有答應，“自己最多只能做個教研老師，做不了管理者，還不如自己辦一個課外班?！?/p>

教育機構師資流動率大，如何留住優秀教師也成為了行業難題。此前，點師成金創始人趙爾迪向鯨媒體表示，留住教師有幾點要求：1、教師能力能否成長；2、教師是否有晉升空間；3、薪酬待遇和企業文化氛圍?！叭绻處熌芰Φ呐囵B總是入不敷出，輸出大于輸入，最終多數教師都會淪為體力工作者。而薪酬待遇和成長空間，也是機構在‘挖人’時常見的‘誘惑’條件?！?/p>

在留住老師方面，揚州一所課外培訓機構負責人王力坦言，“機構對于教師采用的是合伙人制，整體而言要比其他大機構待遇好，老師也不容易離開?！?/p>

不過，杭州一家課外培訓機構的負責人楊露則毫不掩飾地說道，“自己機構所有的老師大多都是走關系進來的，靠社會招聘與校園招聘則比較少?！?/p>

由于小機構的學生基數較小，人員易于管理，在教師方面也就顯得比較隨意；不過對于中小型機構而言，還需要加強對老師的培訓與管理，否則失去老師就有可能“致命”。

最惶恐不安的機構

凡是新東方價格戰、雙師課堂覆蓋的區域似乎都能讓當地的中小機構感到惶恐不安。

2015

年暑期，新東方將低價課活動推廣到全國 20

個城市，這一舉動引起了不少中小培訓機構的恐慌，其中，來自山東的一家地方性培訓機構公開指責新東方涉嫌非法壟斷、排擠競爭對手，并聲稱將展開維權行動。2016年，新東方開始啟動雙師課堂的布局，這一結果也引起了不少中小機構的“關注”。

王力所在的機構在揚州與鎮江布局了很多校區，說起來成立至今已有十多年了，區域內還有好幾所新東方培訓學校。他直言，“沖擊肯定是有的，課外輔導市場就是這么大，進來的機構越多，蛋糕分得也就越少?！?/p>

面對新東方打出價格戰所帶來的沖擊，“這也不是長久之計，新東方班課價格正常情況下還比附近的培訓機構高。”對于新東方布局三四線城市的打法，他表示不會完全跟風，“我們會穩住自己的團隊，市場的打法會根據實際情況有所調整?！?/p>

而張寧所在的地區還沒有完全被新東方、好未來等大機構所覆蓋，不過已經開始有中小型機構打入，采取低價體驗的方式占取生源，期望可以在秋季轉化生源。面對這樣的局面，張寧顯得很淡定，“我倒不是很很擔心，我就靠著教育資源，你把孩子交給我就好，完全不用跟著孩子?！?/p>

從張寧的辦學來看，這樣的自信也不無道理。他開辦輔導班至今，每門課程的價格都保持在600元一個學期，“我所在的小地方整體消費水平比較低，其他培訓機構一門課程的價格一般都在800至1000元/學期之間，最高的有1200元，這些年我的課程都是這個價位，也自然而然獲得家長的青睞?！彼€透露，機構現在已經實現收支平衡，每年營收20多萬。

不過，最讓張寧擔心的是當地培訓機構的格局變化，他所在的培訓機構以奧數為主，前幾年曾經辦過作文輔導班，后來因為市場需求小、管理不過來就砍掉了。目前，新東方還沒有進入四川廣元，張寧表面上若無其事，面對鯨媒體拋出的問題，“如何轉型應對”，他的回復中還是帶有一絲擔憂，“我該如何面對？”

楊露所在的機構也是新東方等大機構還未進駐的小城市，機構剛成立不久，她向鯨媒體坦言，“相比價格戰、雙師課堂，培訓機構以后要面臨著轉型，如何轉型才是最大的問題。”前不久，上海課外培訓機構經歷了一場“腥風血雨”的整治，“由于政策的變動，杭州也會很快面臨整治?！彼a充道。

“夾縫求生”的生存之道

如何躲過白熱化的競爭，儼然已變成一門生存“技巧”。

在鯨媒體的采訪中，所有機構均表示要堅持教育的初心，教好每一個學生。其中，有機構表示未來會轉型素質教育，也有機構表示會向互聯網教育靠攏。

在大機構價格戰的圍攻下，教育兩巨頭不斷地加速擴張，這也意味著中小機構的生存空間將被進一步壓縮，為此中小機構如要“夾縫求生”，必須要在教研和教學服務上下功夫，而不僅僅是依靠營銷手段、名師噱頭來獲取生源。

對于教研和服務能力弱的機構而言，采用價格戰策略短期內可以擾亂市場，但如果機構自身的服務能力跟不上，口碑就會變差。

那為何之前的新東方優能能夠憑借價格戰一舉成名？當時新東方優能面臨的場景是，在北京小升初市場上幾乎沒有影響力，生源幾乎被控制在學而思、高思、巨人等做小學奧數起家的機構上，因此通過做低價班相當于用免費市場推廣的方式吸引用戶試聽，再用優質課程產品把學員和家長留下來，家長們能接受和理解這個低價班邏輯。

與當時好未來的學而思相比，手握大量小升初生源的學而思做低價的理據并不充分，再加上過去幾年學而思一直表示相信自己的教學產品質量的優勢，沒有必要通過優惠等市場行為來吸引學生，因此學而思推出的1元班首先產生的負面影響是家長會討論這是否表示學而思的教學產品已經不具有優勢。由此，其核心在于教研與服務，采用低價提供超出預期的服務，這也就換來了口碑。

據《中國輔導教育行業報告》稱，2016年中國中小學輔導機構市場規模超過8000億，參與學生規模超過1.37億人。盡管體量巨大，但中小學課外輔導行業還沒有出現任何一家占市場份額超過1%的機構。

一份輔導機構行業梯隊分析數據顯示，（K12課外輔導機構的/中小學課外輔導機構的）第一梯隊年營收超過20億元，覆蓋全國，教學點超過500個，以好未來、新東方和學大為代表機構；第二梯隊年營收在1億元和20億元區間，基本覆蓋全國或某一區域，例如昂立、邦德、高思等10余所機構；第三梯隊年營收低于1億元，主要為地方性機構，只在單個城市或臨近城市設點。

大機構的外延式擴張反映了目前一線城市市場競爭激烈，市場規模及行業格局基本穩定；二線城市潛力很大，是業務拓展的主要區域；三線及以下市場全國性品牌較少進入。對于擁有雄厚教學研發資源的全國性機構而言，可以通過課程合作方式將品牌、教材、師資培訓推廣到三四線城市，成為新的發展模式。

值得注意是，目前大機構在外延式擴張中，均會依靠標準化的教學和管理體系，例如新東方、好未來、高思教育等。一方面，標準化的體系能夠降低對老師的依賴性，盡可能地減小教師流失對機構帶來的負面影響；另一方面，在地域擴張中，標準化的教研體系也可以保證其穩定性。

如此一來，難不成，小機構終會被大機構蠶食？財務、師資、教研隊伍比較健康的小機構極有可能成為被大中企業收購的對象，從而促使教育培訓行業的品牌集中度逐步增強。例如，樸新教育會對較為優質的培訓機構資產進行收購，早在2015年，樸新在山西太原收購了兩家大型K12線下教育培訓公司。

隨著教培行業的發展，機構的壁壘并不全是大而多的培訓機構，如有教研與師資作為“擋箭牌”，那么小而美的機構也值得期待。“面對在線教育的沖擊，我們要做怎樣的反擊；當各大機構進入地區，我們要做怎樣的防備，這都是遲早需要考慮的事?！睆垖幙偨Y道。

（應采訪者要求，張寧、王力、楊露均為化名）

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