《一個廣告人的自白》，摘錄自87頁

R片段：

調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數字：每周35英鎊。得出這個數字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

我們的廣告出現在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

I拆書家講解和引導：

“花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

表達事實離不開細節的呈現。

很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”①—一有了細節，事實感就很強了。

當然，表達中的細節應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段中，廣告大師奧格威給出的細節是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

西諺有云“魔鬼在細節中”（Devilsinthedetails），說不關注細節一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節——當然，是關注有意義的細節，任何細節都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

不僅在表達中要關注細節，在行動中也要關注細節，所謂“言行一致”，兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養成關注細節的習慣。反之亦然。

你看，奧格威已經把說細節內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。魔鬼在細節中。

請寫出：

A1:傳說喬布斯生產蘋果電腦的時候，一開始打開蓋子蘋果是顛倒的，隨即喬布斯喊停生產，回收產品，從新設計，于是有了現在，一打開電腦，別人看到的都是正面的蘋果，做好了更好的宣傳。

A2：在工作上，在做課程的時候也特別注意細節，圖片的設置，logo的位置，想想，現在很多品牌工作人員，都把logo二維碼放在了手機殼上。