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隨著喬布斯的遠(yuǎn)去，蘋果看起來(lái)在革命性創(chuàng)新的減少，不少極客鐵粉已經(jīng)不像最開始那么狂熱地追求蘋果新品，但從凌晨社交網(wǎng)站、直播平臺(tái)的在線數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone 7的發(fā)布會(huì)依然有大量用戶關(guān)注討論。
喬老爺過(guò)世后推出的iphone5、iphone6，有不少人嫌棄其創(chuàng)新不夠、外觀丑等，卻依然阻擋不了iPhone在世界各地的持續(xù)暢銷。
很多功能蘋果不是第一個(gè)做出來(lái)的，但卻引領(lǐng)和推動(dòng)了潮流，比如圖形化界面、平板電腦、便攜數(shù)字音樂(lè)播放器、智能手機(jī)等，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，他到底是怎么做到的？
除卻一些爭(zhēng)論，當(dāng)我們冷靜地回望這家巨大的公司，我們依然可以看到：
蘋果的發(fā)布會(huì)依然傳承了很多優(yōu)秀的特質(zhì)，在設(shè)計(jì)、廣告、文案、演講上仍有很多可圈可點(diǎn)之處，這些能夠給我們營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)人員什么樣的啟發(fā)呢？
多聊場(chǎng)景，而不止談功能
產(chǎn)品功能的描述大多時(shí)候會(huì)包含很專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，用戶不僅不好理解，而且容易困惑功能對(duì)自己的具體益處。
解決介紹功能的難題，就是多聊場(chǎng)景，描述一下用戶使用該功能時(shí)的情景是怎樣的，解決什么樣的問(wèn)題。
舉幾個(gè)例子：
這次的iPhone 7 升級(jí)了防水功能，達(dá)到了「IP67級(jí)」防水。「IP67級(jí)」防水是有多防水呢？大多數(shù)人是沒(méi)有概念的。
在這時(shí)候，發(fā)布會(huì)上放了一張照片，是一個(gè)人拿著手機(jī)意外跌落泳池，然后告訴大家就算這種情況，你的iPhone都會(huì)沒(méi)事。
談到ios 10更新的時(shí)候，說(shuō)到了機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，這2個(gè)詞是對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，是個(gè)很復(fù)雜的事情，也不好理解機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)于我們?nèi)粘Ｊ褂檬謾C(jī)有什么具體的好處。
庫(kù)克在馬上就舉了一個(gè)具體的場(chǎng)景，在手機(jī)上發(fā)郵件的一個(gè)場(chǎng)景，機(jī)器直接通過(guò)過(guò)往輸入或者郵件的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出你在這封郵件上可能會(huì)打出來(lái)的語(yǔ)句，極大地減少了你可能會(huì)用到的操作。
在談到前置攝像頭的時(shí)候，不得不提一系列數(shù)據(jù)和性能的提升，總結(jié)的時(shí)候，還是馬上回到這個(gè)功能的主要使用場(chǎng)景上，那就就是自拍。
各種技術(shù)、數(shù)據(jù)看不懂沒(méi)關(guān)系，只要記住能夠拍到更好的自拍即可。這對(duì)于大多數(shù)女性用戶來(lái)說(shuō)，就非常好理解了——iPhone 7自拍以后可以更好看。
馬里奧之父上臺(tái)講解Mario Run這款新游戲的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)了這個(gè)游戲的一個(gè)特點(diǎn)之一是，第一次可以單手完成馬里奧的游戲，這里還舉了一個(gè)非常常見的場(chǎng)景，就是在地鐵上，一手拉著把手，一手拿著手機(jī)玩，非常地生動(dòng)，很容易被理解和記住。
把復(fù)雜的事情，用易于理解的方式表達(dá)
不要站在自己的角度，很自high地去講那些參數(shù)、原理，要讓用戶能有所理解最重要。
正確的方式，應(yīng)該是避開講過(guò)多的原理，而用用戶易于理解的方式表達(dá)。只要用戶能夠理解到，目的即達(dá)到了。
比如，這次Home鍵的升級(jí)調(diào)整，改為固態(tài)按鈕式設(shè)計(jì)，多了一些特性，從外表上看起來(lái)和之前沒(méi)什么特別大的區(qū)別，普通用戶理解起來(lái)不容易。
于是就用了大家所熟知的iPod和Macbook觸控板的技術(shù)，遷移到新HOME鍵上進(jìn)行說(shuō)明，這樣就很好理解了。
講到攝像頭的相機(jī)處理芯片時(shí)，將其比喻為相機(jī)的大腦，也一下子就好理解了，知道為什么增加了這個(gè)，相機(jī)一下子就能變得那么厲害。
數(shù)據(jù)事實(shí)比形容詞有力量
我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)寫文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)寫一些形容詞，比如「實(shí)惠」、「超級(jí)」、「無(wú)與倫比」、「奢華至極」等。
但用戶對(duì)于商家的這種宣傳，一般都會(huì)天然懷疑排斥的，不會(huì)直接相信，而且由于各家都是這么說(shuō)，所以就基本無(wú)感了。
相反地，如果是在描述的過(guò)程中，多舉一些數(shù)據(jù)事實(shí)，就更加信服力，從而讓用戶得出你希望他得出的結(jié)論。
比起說(shuō)iPhone「很暢銷」、「很受歡迎」，都不如庫(kù)克直接曬銷量，然后告訴大家這是地球上賣得最好的手機(jī)，這簡(jiǎn)直就無(wú)法反駁了對(duì)吧？
想表達(dá)app store是最好的平臺(tái)，舉出了「1400億次下載」和「2倍競(jìng)爭(zhēng)者的收入」這2個(gè)數(shù)據(jù)事實(shí)，來(lái)不及懷疑，就會(huì)相信庫(kù)克所說(shuō)「這是最好的平臺(tái)」。
在性能提升方面，用這種方式說(shuō)明也很有效，說(shuō)明了新處理器性能更強(qiáng)，同時(shí)更加節(jié)能。
在談及apple Watch II 防水的時(shí)候，舉了一個(gè)事實(shí)，模擬游泳的沖擊，在水里24小時(shí)撞擊、浸泡，通過(guò)這個(gè)視頻一看，哇！確實(shí)很防水。
有的人簡(jiǎn)歷里會(huì)寫自己「愛讀書」、「很愛讀書」、「超級(jí)愛讀書」等各式形容詞，都不及「1年看300本書」、「寫30萬(wàn)字讀書筆記」來(lái)得直接和震撼。
所以，再次強(qiáng)調(diào)一次，數(shù)據(jù)事實(shí)比形容詞有力量。
給客戶定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
在聊到攝像頭目前人們都在討論什么樣的攝像頭最好時(shí)，他給下了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)「能讓你拍最好照片的才是好攝像頭」，這個(gè)雖然看似模糊的標(biāo)準(zhǔn)，也能夠成為幫助用戶判斷選擇的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
就像第一代小米手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，雷軍演講中反復(fù)通過(guò)對(duì)比強(qiáng)調(diào)其性價(jià)比高，所以是值得買的手機(jī)，其實(shí)就是在給用戶建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：「性價(jià)比高的手機(jī)最值得買」。
所以有一部分被影響到的用戶，就會(huì)在那段時(shí)期里，在考慮到性價(jià)比的時(shí)候，更傾向于選擇購(gòu)買小米。
這就是，給客戶一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的好處。
給用戶意外的驚喜
在介紹雙攝像頭的時(shí)候，通過(guò)介紹景深的作用會(huì)讓照片有3D感，描述雙攝像頭攝像頭的目標(biāo)，就是能夠拍出這種專業(yè)設(shè)備一樣高質(zhì)量的好照片。
講完了一系列雙攝像圖的原理和方法之后，接著「坦誠(chéng)」地告訴你，剛才給你看的照片，就是iPhone 7拍出來(lái)的第一張照片，然后臺(tái)下就開始?xì)g呼了。
最開始很強(qiáng)的代入感，最后沒(méi)有一絲絲防備，就這樣被震撼了一下。
不過(guò)仔細(xì)想來(lái)，如果按照正常的敘事順序，這種效果就不會(huì)有了。
情懷價(jià)值觀升華主題
從最開場(chǎng)的時(shí)候，談到蘋果支持的教育項(xiàng)目，談到公司支持教育的價(jià)值觀，認(rèn)為教育是可以讓世界更美好的。
在介紹完產(chǎn)品特性之后，還著重強(qiáng)調(diào)了一下，生產(chǎn)過(guò)程采用環(huán)保材質(zhì)，不含任何有害金屬，體現(xiàn)出對(duì)于生態(tài)環(huán)保的重視。
這種很正的價(jià)值觀，給用戶非常好的感受，對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度潛意識(shí)里就提高了，也增加了信任感，因?yàn)槿藗儠?huì)有這樣的聯(lián)想「這么正直的企業(yè)，做出來(lái)的產(chǎn)品也一定不錯(cuò)」、「為社會(huì)價(jià)值這么貢獻(xiàn)的企業(yè)，我也要支持一下」。
老羅在演講中，談了「工匠精神」、「我不是為贏，我就是認(rèn)真」、「天生驕傲」、「站著掙錢」等，給了很多理想主義的青年很大的精神力量，所以有不少錘粉是因?yàn)槁犃死狭_演講的情懷，才去買的錘子手機(jī)。
所以，培育一定的企業(yè)價(jià)值觀，能夠吸引一部分認(rèn)同價(jià)值觀的用戶，對(duì)產(chǎn)品也更加認(rèn)同。
好產(chǎn)品才是根本
說(shuō)了那么多關(guān)于營(yíng)銷和文案的技巧，歸根到底，最重要的還是產(chǎn)品本身。
為什么那么多人會(huì)對(duì)iPhone趨之如騖？為什么大多數(shù)高端人士依然選擇用iPhone?
客觀來(lái)講，iPhone確實(shí)是目前市面上手機(jī)中，使用流暢、舒適、美觀、有品質(zhì)感等方面，都屬于上乘的手機(jī)。
好產(chǎn)品，才是做好運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)。很難見到一個(gè)產(chǎn)品很爛，最后運(yùn)營(yíng)得很好的。
脫離了好產(chǎn)品的不斷迭代優(yōu)化，只追求運(yùn)營(yíng)上的KPI達(dá)成，是做不好運(yùn)營(yíng)的。
對(duì)于那些留存率不高，卻拼命要求運(yùn)營(yíng)去拉新的老板，也注定是做不起來(lái)的。
結(jié)語(yǔ)
雖然喬布斯已逝去多年，蘋果的革命性創(chuàng)新減少了，但依然是一家值得尊敬和學(xué)習(xí)的公司。
作者：飛魚船長(zhǎng)
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)控
