1年，從第1家店到第2家店；兩年，從第2家店到第200家店，這就是“胡桃里速度”。成都、廈門、后海、麗江……所有和文藝沾邊的地方，絕不缺少音樂酒吧，后來又在此基礎上進化出了音樂咖啡吧、音樂餐吧，但沒有一家能像胡桃里這樣，飛速而高品質地席卷中國。

詹宗德解讀胡桃里營銷

“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口……”，趙雷的《成都》唱火了成都的小酒館，而真正火遍中國的酒館，是胡桃里。

胡桃里是什么？餐廳？咖啡廳？酒吧？都是，又都不是。胡桃里用自己特別而時尚的玩法，到一個城市引爆一個城市的火熱，重新定義著餐廳。

1 火遍中國的酒館，起初只是間食堂

“我們的員工在吃飯，藝人在唱歌，被吸引的路人常問，這兒能不能吃飯。”

大家都知道胡桃里挺牛X，好像一夜間開遍了中國，每家店500~600平米，走到哪兒火到哪兒，但很少有人知道，胡桃里的最開始只是其母公司合縱文化的食堂。

在深圳華僑城創意文化園里，設計、音樂、咖啡、藝術、文創……每一個角落都充滿了文藝氣息，網上甚至還有指導文藝青年如何在其中旅游的攻略。

路過幾個咖啡店，繞過幾個音樂吧，忽略過幾個獨立書店，就在快要迷路的時候，才看到胡桃里，和周圍的環境非常和諧，并不出挑。

▲位于深圳華僑城創意園的胡桃里第一家門店

“這就是胡桃里的第一家店。”進入店中，除了舞臺、大屏幕，一切仿佛不是我們認識的那個胡桃里，有點文藝，又有點搖滾，沒那么復古，也沒有胡桃里標志性的閣樓，顯得有些擁擠。

但就是這個在園區中幾乎隨處可見的餐廳，孕育了如今爆火的胡桃里。

曾經，這個餐廳是合縱文化的食堂，合縱文化有自己的音樂學院，旗下藝人經常到食堂排練。

員工在吃飯，藝人在唱歌，怎么看怎么像一個音樂餐吧，被吸引的路人常問，這兒能不能吃飯，畢竟在創意園，這樣的音樂餐吧并不少。

▲充滿文藝、藝術氣息的華僑城創意園

問的人越來越多，直接成就了胡桃里“餐廳+酒吧+咖啡館”的創意雛形，于是在2013年胡桃里問世。

剛開始的一切只是嘗試，未定型的裝修，不成熟的機制，未經打造的菜品，當年根本沒人想把它做大，卻每天排隊，每天爆滿，這讓合縱文化董事長李華賓嗅到了商機。

一年后的2014年8月，胡桃里旗艦店在南寧落地。

▲胡桃里南寧旗艦店

中午11點到凌晨3點的15小時營業時間、“餐廳+酒吧+咖啡館”的經營模式，閣樓式空間、“讓一切可見自然”的設計理念……南寧胡桃里成為了胡桃里品牌的定型之作，胡桃里開始像一個熱血青年，拼勁十足，快速地復制、發展。

2 音樂餐廳很多？但他們都沒把握到核心

“傳統的音樂餐廳，顧客吃著飯，有人彈唱一下，或者放首歌就叫音樂餐廳，但其實不是，它們沒有把‘音樂’這個核心帶到餐廳里來。”

1986年出生的胡桃里總經理詹宗德坐在吧臺，吧臺后是合縱文化旗下蘇荷酒吧回歸南寧夜場的報道墻紙，在采訪的最開始，詹宗德就拋出一句話：“胡桃里要做中國最好的音樂酒館，甚至世界最好的音樂酒館。”

這話說得太滿了吧？特別是從一個80后口中說出，中國的音樂餐廳真的太多，做酒吧出身的詹宗德不可能不知道這個行業競爭有多激烈。

▲現在很多城市都有的酒吧街

光在大眾點評搜索與音樂相關的餐廳，上海就有近2000家，深圳500+，北京300+，廣州200+，加上各種音樂酒吧，和胡桃里有業務沖突的門店，全國怎么也得有幾萬家。

其中還有當今中國音樂選秀節目的供應大戶——北京、成都、廈門等地各種音樂酒吧，還有華僑城創意園中其他和胡桃里一樣，生在文藝圈、長在娛樂圈的音樂餐廳。

“音樂就是我們的核心競爭力。”

“中國的音樂餐廳，在胡桃里開之前也許有，但沒有一家做得好的”，詹宗德下意識地擺弄著桌上的紅酒，自信地說。

雖然音樂酒吧遍地都是，但形成連鎖品牌效應的屈指可數，更不要說像胡桃里這樣擁有200家門店。

“傳統的音樂餐廳，顧客吃著飯，有人彈唱一下，或者放首歌就叫音樂餐廳，但其實不是，它們沒有把‘音樂’這個核心帶到餐廳里來”。詹宗德道出了國內諸多音樂餐廳通常“開不久”的一個原因。

▲胡桃里的歌手都是簽約藝人

對大多數音樂餐廳、音樂酒吧來說，找個駐唱歌手不難，但“彈唱歌手都是跑場歌手”，非常不穩定，“這是品牌推廣最大的天敵”，詹宗德說，“你無法保證駐唱歌手不撂挑子、什么時候撂挑子，走穴、趕場也容易導致演唱質量忽高忽低”。

但胡桃里打造歌手，不是草根流，而是純正經紀公司的正規范兒，“音樂就是我們的核心競爭力”，詹宗德并沒把自己的工作當成在打造一家餐廳，挑選藝人、選歌、策劃活動，占據了詹宗德和他的團隊更多的時間。

“跑場歌手是品牌推廣最大的天敵。”

胡桃里的彈唱歌手，全是簽約藝人，有1000多位，都按照藝人的選拔流程進行。

首先，你得通過胡桃里的面試，之后進入胡桃里自己的音樂學校學習，根據胡桃里的風格，選曲、排歌、排練，然后進入直營店實習，通過了才能被分配到全國的門店，正式登臺表演。

胡桃里還有專門的藝人打造團隊，每個藝人從選曲、風格，到造型、服裝，全由專業團隊跟進。

同時，根據地區的喜好不同、歌手風格，每3個月輪換一次門店的歌手，背靠強大的資源庫，胡桃里也解決了新鮮感問題。

這哪是叫個彈唱歌手來唱歌，根本是按娛樂圈的造星模式在打造藝人。專業的人群、完備的體系，一下子和傳統音樂餐廳、音樂酒吧拉開了檔次，保證了歌手的素質，和表演的品質，而且因為全是簽約藝人，歌手“叛逃”的幾率也小了很多。

3 音樂酒館刺激都市娛樂神經

“我們直接把詩人、作家請來，做讀書會、見面會，也做服裝展、攝影展，還開設各種課程，教你怎么插花，怎么品酒。”

開創音樂酒館品類

“把音樂酒館打造成酒吧、餐廳、咖啡館的混血兒，未來別人講到酒館，就是又有酒吧，又有餐廳，又有咖啡館，還能聽歌。”

胡桃里推行15小時的營業時間，從中午11點營業到凌晨3點，將餐廳、酒吧、咖啡館有機結合。

午飯后的胡桃里，不像傳統餐廳幾乎處于歇業狀態，而是直接轉換到下午茶，充分利用人力、時間和空間。

胡桃里的slogan是“從晚餐就開始的夜生活”，下午茶后胡桃里又直接轉入晚餐供應，從晚餐就有歌手開始表演，就餐完畢直接進入酒吧生活。

只要你愿意，可以在胡桃里待上15個小時，每個時間段提供的服務，都符合年輕人周末娛樂生活的作息。

用派對精準圈粉

現在終極問題來了，你胡桃里的歌手唱得好，服務時間、業態都很好，但怎么讓人知道這兒好呢？這可是個酒香也怕巷子深的時代。

胡桃里進入公眾視野的首站，不是靠羽泉這樣的股東，而是各種派對。在胡桃里15小時的營業時間中，利用最低效的，應該是下午茶時段，胡桃里就利用這段時間做精準營銷。

“你來了就會被吸引。”

胡桃里每個門店500~600平米的場地，巨大的挑高空間設計，大屏幕、舞臺，把場地中央的桌椅挪動一下，就能滿足各類主題活動的舉辦。

于是，它們把詩人、作家請來，利用胡桃里的下午場，做讀書會、見面會，也把設計師、攝影師請過來，做服裝展、攝影展，還開設各種課程，插花、品酒、音樂。

▲崔健《滾動三十年》演唱會發布會。

胡桃里不僅能吃飯、喝酒、聽音樂，還能舉辦各種活動

通常來參加這些活動的人都有自己的圈子，分享出去就能影響一圈的朋友，幾場活動下來，胡桃里就能傳到相當一部分當地青年耳中。

加上胡桃里的音樂資源、文藝氛圍，餐廳、酒吧、咖啡館的多功能屬性，精準俘獲當地消費者可謂水到渠成。

如果你還要問為什么，詹宗德的回答直接而無法反駁，“你來了就會被吸引。”

發展到后期，胡桃里直接衍生出了場地租賃的功能：公關活動、品牌發布會、選秀、年會、聚會、電影拍攝、婚禮……

很多人還將自己的求婚安排到了胡桃里，現在全國胡桃里門店求婚成功的情侶已經706對。

“我們當初沒有刻意把這兒做成求婚的地方，但胡桃里的音樂，它的大屏幕、空間、氛圍，營造在一起，讓人覺得非常合適。”詹宗德自己也對胡桃里成為求婚圣地感到意外，但正因為這個意外，胡桃里還有了求婚的策劃團隊，和求婚主題曲。

胡桃里，是一個很難單純從商業模式、經營、管理上去呈現的企業，一如它的“文藝混血兒”定位，什么叫“文藝”？沒人能回答。什么是“胡桃里”？同樣難以定義。

細看下來，除了音樂資源，營銷、業態混合、菜品創新，其他餐企都有嘗試，但到現在，成的只有胡桃里，它善于把各種強勢資源和諧地揉在一起，就像紅酒和川菜，傳統概念中，這不搭，但在胡桃里，搭。

想知道為什么有人這么喜歡胡桃里？光讀懂它如何營銷沒用，光看懂它如何產業化運作藝人沒用，你得真切地坐在里面，聽著舞臺上悠悠的歌聲，不自覺地點上一杯酒，也許才能感同身受。