一千個(gè)人眼中，有一千種商業(yè)理解。

序

不得不說，從羅輯思維語音里聽到柳傳志的聲音，還是覺得比較意外和驚訝的。

明白人可見的是，這的確是一次很精妙的營銷。在這個(gè)營銷方案中，沒有規(guī)規(guī)矩矩的流程，完全逆向于傳統(tǒng)的營銷推廣方式。

從柳傳志老邁的語音中，我能感受到他那份放低的姿態(tài)，愿與羅輯思維的關(guān)注者底層連接，從而調(diào)用各種預(yù)想不到的資源，來進(jìn)行各種以“人”為單位屬性的橫向互動(dòng)。

但從方案的推進(jìn)和說明來看，柳老聯(lián)合了五位高人，很顯然從開始就已經(jīng)完成了整個(gè)營銷方案的框架規(guī)劃。王興的團(tuán)購、白鴉的微信商城系統(tǒng)、王珂的移動(dòng)商業(yè)入口、雕爺?shù)捏w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、同道大叔的微博傳播互動(dòng)，將這些投入到羅輯思維的社群中，以非常討巧的方式，發(fā)生各種裂變，演繹一場失控玩法。

真的只為賣好一枚柳桃？

于是不甘寂寞的我，捋起袖子，上了這個(gè)茫茫擂臺(tái)想挑戰(zhàn)一下這個(gè)命題。也許沒有人熟悉我，但我自己知道，解開這個(gè)命題，我從不會(huì)只限定于字里行間的文案，而是要圍繞這個(gè)題目的本質(zhì)，延伸出更多的問題。

我的思路是：將柳傳志的問題，延伸出更本質(zhì)的問題，撥開一層層的洋蔥表皮，看它的內(nèi)核到底是什么。秉著仁者見仁智者見智的精神，加上自己對(duì)商業(yè)的理解，有了我這個(gè)版本，且聽我道來。

柳老的命題是：如何利用互聯(lián)網(wǎng)手段，以及盡可能的成本，賣好柳桃？

那么我的問題來了，不是挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，而是：這次營銷開的頭，動(dòng)用了不少資源，真是只是為了賣好一枚柳桃？或者說，柳傳志真正要進(jìn)行傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，真正只是為了賣好一枚柳桃？

我認(rèn)為，明顯不然。

之前很多人看到羅胖賣月餅，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，并且從官方角度來講，因?yàn)椴捎昧吮娀I模式，成本也相對(duì)較低，大家都覺得這個(gè)玩法不得了，也紛紛要學(xué)習(xí)要模仿。可貿(mào)貿(mào)然的模仿，只看其表象，最終也只能摸到皮毛，不信換隨便一家自媒體看看能不能玩起來。

也許有點(diǎn)馬后炮式的總結(jié)：羅輯思維月餅玩法，這個(gè)營銷的基礎(chǔ)和真正內(nèi)核不在于玩法本身，而是羅輯思維這個(gè)社群所打造出來的那種組織特性，這個(gè)組織特性的背后，有一種叫做價(jià)值觀和氣味相投的文化，這個(gè)才是關(guān)鍵。

所以我覺得，柳傳志的命題，可能有一部分目的是為了一時(shí)的柳桃熱賣，但其最終，柳桃只是投石問路，真正要粉墨登場的是聯(lián)想控股旗下的佳沃農(nóng)業(yè)。

如何做好佳沃農(nóng)業(yè)的營銷體系建設(shè)，才是我得出的根本問題所在。

關(guān)于佳沃農(nóng)業(yè)的難點(diǎn)

佳沃農(nóng)業(yè)可能是一個(gè)只有是圈內(nèi)人才有所聽聞的企業(yè)，當(dāng)然，在此之前我就有些留意了一下。關(guān)于佳沃，它所打造的模式是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，作為這個(gè)模式的下半身——農(nóng)業(yè)的種植管理和供應(yīng)鏈源頭打造，佳沃的身板絕對(duì)算得上是達(dá)到了一定領(lǐng)先水準(zhǔn)。

可現(xiàn)在問題就出在上半身，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)電商、生鮮電商，上半身都是困擾他們的另一個(gè)難題，就是：如何打造好一套較為良性的營銷運(yùn)作體系？有了貨源產(chǎn)品的基礎(chǔ)，能夠管理控制好供應(yīng)，問題是如何賣出去，并且持續(xù)地?cái)U(kuò)大規(guī)模，而不是坐一次過山車，到達(dá)頂峰之后就極速跌落。

這個(gè)佳沃的上半身，營銷運(yùn)作體系所包含的市場推廣、鋪貨渠道、客戶關(guān)系，才是任何全產(chǎn)業(yè)鏈電商需要面對(duì)的問題，所以我們才看到，柳老所請(qǐng)的這五位高人，他們各自所處的領(lǐng)域以及各自的強(qiáng)項(xiàng)，都包含了市場推廣、鋪貨渠道、客戶關(guān)系。

打造佳沃上半身的商業(yè)體系，成了我對(duì)這個(gè)命題的最終理解。所以接下來的所有解題思路，也都圍繞這個(gè)最終理解而展開。

佳沃商業(yè)的內(nèi)核價(jià)值

1）為什么要用這個(gè)玩法？

我想，羅輯思維社群里的小伙伴，一定能從渠道、推廣等方面設(shè)計(jì)出不少點(diǎn)子和很多有趣的玩法，這點(diǎn)，社群的智慧是毋庸置疑的。

能夠想象到的是，大大小小的各種方案，也許天馬行空，但，憑什么要采用A方案而不是B方案？為什么會(huì)想到C方案，出發(fā)點(diǎn)只是基于要賣好一個(gè)獼猴桃？采用D方案，僅僅因?yàn)樗且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)所以成本比較低？

這個(gè)才是我真正要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)命題關(guān)鍵，一切的營銷方案也好，策略也好，決策也好，總是要回歸和圍繞一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)，是佳沃農(nóng)業(yè)的商業(yè)內(nèi)核價(jià)值。

舉幾個(gè)例子，幫助理解。很多人都知道通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，能夠砍掉很多渠道層級(jí)的成本，從而降低企業(yè)消耗，是不是產(chǎn)品只需要在電商平臺(tái)銷售就可以了？為什么蘋果還要花那么大的代價(jià)在商業(yè)中心開設(shè)如此規(guī)模的實(shí)體店？是不是互聯(lián)網(wǎng)來了，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都要投入這股潮流的懷抱？你可曾在美團(tuán)上看到過星巴克的團(tuán)購券？你可曾在淘寶上買到過宜家自主官方的家具？

理解了這點(diǎn)，才能明白，所有商業(yè)策略背后的取舍緣由，我想，這應(yīng)該是佳沃商業(yè)的內(nèi)核價(jià)值。只有在這個(gè)前提下，有了這條綱領(lǐng)，所有的戰(zhàn)術(shù)采用什么策略和方法，做到什么程度才能找到相應(yīng)的切合點(diǎn)。

2）農(nóng)業(yè)生鮮的市場格局分析

回到新農(nóng)業(yè)、水果生鮮市場的競爭與格局中，線上渠道主要是集中于幾個(gè)綜合類的生鮮平臺(tái)，本來生活、沱沱工社、順豐優(yōu)選等；線下渠道，那就星羅棋布不可而言了，幾乎沒有壟斷性的水果農(nóng)業(yè)企業(yè)，也可見農(nóng)業(yè)生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀也確實(shí)如此，頻率高，周轉(zhuǎn)快，各家都可以蠶食一份。

而我發(fā)現(xiàn)，好的水果生鮮，一般地域?qū)傩苑浅?qiáng)，海南芒果、廣東荔枝、塘西枇杷、新疆葡萄等等。佳沃作為一個(gè)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，除了產(chǎn)業(yè)鏈最上游的活都一攬之外，到底扮演一個(gè)什么角色。在這樣的市場格局中，依托于佳沃農(nóng)業(yè)的理念，我個(gè)人認(rèn)為，可以打出一張“行業(yè)品牌”的概念牌。也就是說，佳沃要做的，不是渠道商分銷商，而是將每個(gè)農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品，都貼上一個(gè)自己品牌的價(jià)值。

3）品牌內(nèi)核價(jià)值的提煉

佳沃內(nèi)核價(jià)值提煉的第一層，個(gè)人覺得是定位于中高端層級(jí)的農(nóng)果和食品品牌，一提到佳沃，首要的幾個(gè)產(chǎn)品品牌關(guān)鍵詞：中高端、源于品質(zhì)、新鮮農(nóng)果、加工食品。

來一個(gè)應(yīng)用場景，便于理解。假設(shè)消費(fèi)者通過周邊的生鮮店或者網(wǎng)上的生鮮平臺(tái)購買獼猴桃，那么他所聯(lián)想到的是：這個(gè)水果店，這個(gè)網(wǎng)站提供的獼猴桃應(yīng)該讓人放心，品質(zhì)還不錯(cuò)。如果是通過佳沃渠道購買的，只需一句很簡單直接的話：噢，這是佳沃獼猴桃。

將地域?qū)傩院推脚_(tái)屬性抽離出來，直接賦予到產(chǎn)品品牌本身。

佳沃內(nèi)核價(jià)值提煉的第二層，佳沃是要建立一種生態(tài)自然孕育的農(nóng)產(chǎn)品與人之間感知關(guān)系，這種關(guān)系致力于推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重新認(rèn)知，佳沃是在用心做好農(nóng)業(yè)，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。圍繞這層，推廣層面，不再是轟炸式的廣告，取而代之的是細(xì)雨潤土般的潛移默化營銷；銷售層面，不再是限時(shí)促銷，只賣998的口號(hào)，而是突出這個(gè)產(chǎn)品背后是淵源以及思考；等等的等等，總之，是會(huì)偏重于情感體驗(yàn)層次的方式，而不是只倚重于銷售渠道的鋪展。

這是我對(duì)價(jià)值提煉的理解，我一直認(rèn)為，佳沃要做的，是不要和其他農(nóng)產(chǎn)品水果一樣，只趁著一次聚劃算，一次媒體風(fēng)炒，而帶來銷量，而是要打造一個(gè)持久、穩(wěn)定的商業(yè)營銷體系。

互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道建設(shè)

任何有趣有價(jià)值的點(diǎn)子玩法，是傳播也好，是體驗(yàn)也好，終歸要落地到購買渠道上面，消費(fèi)者到底是通過什么渠道終端購買到佳沃的產(chǎn)品。上文提到，排除一次性的活動(dòng)傳播，要打造持續(xù)的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是少不了的。暫時(shí)還想不到如何采用一種較為妥當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入線下的傳統(tǒng)渠道，無論是分銷入駐還是獨(dú)營，成本和供應(yīng)鏈都是一個(gè)未知數(shù)。

1）移動(dòng)端

相信找到了口袋通和口袋購物，開設(shè)微信和入駐商城，都不是難題。涉及到店鋪的基本信息以及商品展示屬于基礎(chǔ)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法上，有一些可為的地方。但還是那一句，依舊要圍繞佳沃的內(nèi)核價(jià)值展開。有一點(diǎn)是帶著疑問的，初期并不贊成獨(dú)立開發(fā)APP去運(yùn)作，在品牌和用戶體系沒有打造起來之前，獨(dú)立的APP店鋪純粹是匯報(bào)工作，一個(gè)擺設(shè)而已。

2）Web端

我從不認(rèn)為，只要去了天貓京東鋪貨就是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成電商了，也不認(rèn)為學(xué)著小米做粉絲社群就是互聯(lián)網(wǎng)思維了。雖說對(duì)于一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的農(nóng)業(yè)企業(yè)，在Web端建立自己的渠道是非常必要的，無論是入駐成熟的電商平臺(tái)，還是自主打造B2C官網(wǎng)。

可不得不說的是，從目前可見的佳沃Web端建設(shè)來看，建了B2C商城（joyvio.com），入駐天貓（joyviosg.tmall.com），看似大功告成，可稍微仔細(xì)觀察觀察，各個(gè)環(huán)節(jié)，連及格線都沒有達(dá)到。吐槽一下佳沃官方主頁、獨(dú)立商城以及天貓店，簡直如同一個(gè)還未畢業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)、開發(fā)出來的作品，包含的設(shè)計(jì)、文案、圖片處理等，絲毫沒有體現(xiàn)佳沃品牌的內(nèi)核價(jià)值，更別說其他別出心裁的活動(dòng)了。

當(dāng)然，我不會(huì)只說不練。我已經(jīng)替佳沃完成了全新的設(shè)計(jì)Demo，啟發(fā)佳沃一下，一個(gè)要體現(xiàn)品牌內(nèi)核價(jià)值的獨(dú)立商城是什么樣的，Demo地址。

一切連接的都是客戶關(guān)系

無論是玩法還是推廣，本質(zhì)上都是建立目標(biāo)客戶與企業(yè)品牌產(chǎn)品的一次連接，而假設(shè)作為一個(gè)銷售渠道只在互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，提升每次連接目標(biāo)客戶的效果和頻率，是關(guān)鍵。這其中的效果，往細(xì)節(jié)里展開，可以小到一個(gè)包裝盒的顏色，小到里面的一張卡片，甚至是卡片里的文字，這些細(xì)節(jié)會(huì)綜合體現(xiàn)出一次連接效果，也就是大家掛在嘴邊的用戶體驗(yàn)，而要體現(xiàn)怎么樣的用戶體驗(yàn)，依舊離不開品牌本身的內(nèi)核價(jià)值。

寫到這里的時(shí)候，羅輯思維已經(jīng)更新一篇由社群成員提出的幾個(gè)小玩法方案。這類細(xì)節(jié)和玩法，如同頭腦風(fēng)暴一樣，一定有很多，不詳細(xì)表述。我只提幾個(gè)自己想到的方案，這些方案的初衷，都是為了建立客戶關(guān)系的效果和頻率而設(shè)置的。

1）佳沃農(nóng)莊記

可以做成一個(gè)短視頻，或者只是一篇圖文結(jié)合的博文，展現(xiàn)佳沃在農(nóng)業(yè)和水果在種植探索，以及產(chǎn)地的風(fēng)情，定期在微信和官網(wǎng)上更新推送。做農(nóng)業(yè)，讓用戶以一種獨(dú)特的視角去感受農(nóng)業(yè)源頭的點(diǎn)滴，人文的感情牌。為了是提升企業(yè)與用戶之間的連接頻率，假設(shè)用戶購買佳沃水果的頻率只能是三個(gè)月一次，或者半年一次，那么通過每周更新的內(nèi)容，拉近這個(gè)頻率點(diǎn)，無論是對(duì)應(yīng)品牌，還是產(chǎn)品的購買。

2）來做佳沃地主

相信一些做生鮮的平臺(tái)也已經(jīng)想到并開展了這些類似舉措。讓部分活躍核心會(huì)員，可以申請(qǐng)佳沃原產(chǎn)地的認(rèn)領(lǐng)，比如認(rèn)領(lǐng)100平米的獼猴桃產(chǎn)業(yè)地，通過Web端的官方賬號(hào)每天查看到自己產(chǎn)地的種植情況，進(jìn)度等，等這個(gè)片產(chǎn)地豐收之后，可以定期收到水果。還可以讓“地主”設(shè)立一個(gè)微店，以自己為中心，去自己的人脈圈售賣佳沃背書的水果，讓佳沃代理種植，持有佳沃品牌。“地主”方案，還能演變出很多玩法。

3）佳沃研究院

佳沃研究院是針對(duì)一批資深會(huì)員，對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有著濃厚興趣的一個(gè)組織。由佳沃牽頭，在固定的時(shí)間點(diǎn)，在城市的一個(gè)角落進(jìn)行一場線下聚會(huì)，探討農(nóng)業(yè)生鮮的見聞或者好的想法，這些見聞與想法將反作用于佳沃農(nóng)業(yè)的自身經(jīng)營。并且可以開展農(nóng)業(yè)源產(chǎn)地的探尋活動(dòng)，研究院的成員代言自己家鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，將過程分享在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域也需要有一個(gè)相互映射的社群組織，通過互聯(lián)網(wǎng)連接彼此。通過研究院，找到真正認(rèn)知未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的群體，在佳沃的協(xié)作下，共同推進(jìn)這份事業(yè)。

我所設(shè)想的方案，覆蓋面比較小眾，運(yùn)作起來比較慢比較重，可能是我的才疏學(xué)淺。不過我一直認(rèn)為，企業(yè)中的某個(gè)層次內(nèi)功需要修煉，只能靠慢工出細(xì)活，這點(diǎn)急不來。又可能是我的才疏學(xué)淺，想不到一招就能火遍大江南北的玩法，沒關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)在誰還在玩“瘋狂猜圖”和“萌臉”呢？

結(jié)束語

篇幅內(nèi)容很多，但一切與柳桃無關(guān)。沒有完美的計(jì)劃，也沒有完美的方案，都需要在落地執(zhí)行的時(shí)候，根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)做調(diào)整。所以，我所說的，也無關(guān)對(duì)錯(cuò)吧。正如開頭的那句：一千個(gè)人眼中，有一千種商業(yè)理解。這便是我對(duì)佳沃商業(yè)的一點(diǎn)粗淺理解。