【寫于2015年12月25日】

烏鎮(zhèn)：千年古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型探索

【摘要】2015年12月16日至18日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開，剛在文藝界熱鬧了一把的烏鎮(zhèn)又在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。從獨(dú)創(chuàng)封閉式管理的“烏鎮(zhèn)模式”到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，烏鎮(zhèn)的每一次轉(zhuǎn)型都走在同行業(yè)前列。

本文按照時(shí)間線將烏鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型歸為三個(gè)階段，來(lái)具體探究烏鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型之路。

第一階段：探索中國(guó)特色古鎮(zhèn)旅游開發(fā)管理模式

1. 保護(hù)為主，開發(fā)為輔

1998年，烏鎮(zhèn)委托上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，并將整個(gè)古鎮(zhèn)劃分為絕對(duì)保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)保護(hù)區(qū)、一般保護(hù)區(qū)和區(qū)域控制區(qū)四個(gè)不同等級(jí)的保護(hù)區(qū)域，提出不同等級(jí)的保護(hù)措施。次年，烏鎮(zhèn)成立古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，制訂了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃》和詳細(xì)的修復(fù)與整治方案，開始實(shí)施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的一期工程。

烏鎮(zhèn)堅(jiān)持超前規(guī)劃、高起點(diǎn)規(guī)劃，確立了“一次規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，提出了“保護(hù)古鎮(zhèn)、開發(fā)新區(qū)”的保護(hù)思路，明確了古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，使古建筑得到了及時(shí)保護(hù)。為了使古鎮(zhèn)達(dá)到歷史性與現(xiàn)代性相統(tǒng)一的目標(biāo)，整個(gè)古鎮(zhèn)保護(hù)過(guò)程格外重視恢復(fù)原真性，將修復(fù)目標(biāo)定位在100年前，多處征集尋求100年前的建筑材料，對(duì)部分重要廳堂、典型民居進(jìn)行了徹底的整修，恢復(fù)了原貌，真正做到了修舊如舊，使游客一進(jìn)入嘉興烏鎮(zhèn)景區(qū)就猶如走入100年前的生活場(chǎng)景。

2. 政府助力，模式創(chuàng)新

2006年，中青旅入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。旅游資源、政策支持和資金實(shí)力三駕馬車共同推動(dòng)古鎮(zhèn)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了政府前期主導(dǎo)、宏觀管理、運(yùn)營(yíng)商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)和復(fù)合多元經(jīng)營(yíng)的烏鎮(zhèn)模式。

（1）政府主導(dǎo)，助力開發(fā)

烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)由市政府直接領(lǐng)導(dǎo)，在組織領(lǐng)導(dǎo)、人員調(diào)配、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用。組建了市政府派出機(jī)構(gòu)——烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)，確立了政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，為加大資金投入，嘉興桐鄉(xiāng)市政府組織市建設(shè)局、國(guó)土局等13個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的單位，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)有限公司，與管委會(huì)合二為一，具體實(shí)施景區(qū)的保護(hù)整治與合理開發(fā)。

（2）創(chuàng)新模式，系統(tǒng)管理

烏鎮(zhèn)在管理方面首創(chuàng)景區(qū)封閉式管理模式，采用“制度管人、流程管事”的管理方法，將產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)的地域、人事規(guī)范化、系統(tǒng)化。這一過(guò)程雖然成本高昂，但成效顯著，烏鎮(zhèn)得以最大程度地保留了原始建筑、人文風(fēng)貌，最大程度地避免了過(guò)度商業(yè)化。

烏鎮(zhèn)模式的核心經(jīng)驗(yàn)在于形成一套將景區(qū)公司、古鎮(zhèn)居民和外來(lái)游客都包含在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案，在共贏的基礎(chǔ)上對(duì)古鎮(zhèn)這一同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品進(jìn)行脫胎換骨式的系統(tǒng)改造，形成一個(gè)嶄新的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。烏鎮(zhèn)嚴(yán)格限制景區(qū)內(nèi)居民買賣，規(guī)定買賣時(shí)間。同時(shí)強(qiáng)調(diào)“一店一品，保持特色”，規(guī)劃特定商業(yè)區(qū)，防止商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的泛濫。此舉一方面避免了景區(qū)過(guò)度商業(yè)化，另一方面迫使商家出盡奇招，發(fā)展各自店鋪特色——其他旅游景點(diǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但烏鎮(zhèn)商店出售的產(chǎn)品很少有重樣的，旅游紀(jì)念品收藏價(jià)值很高，受到廣大游客的歡迎。

除了發(fā)展特色旅游，烏鎮(zhèn)還利用名人（茅盾、木心等）故居發(fā)展教育基地，促進(jìn)文化發(fā)展；舉辦“童玩節(jié)”，宣傳傳統(tǒng)手工藝；設(shè)立博物館、體驗(yàn)館，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；開發(fā)高級(jí)商務(wù)住所，滿足不同層次人群需求；發(fā)展養(yǎng)生、休閑、娛樂(lè)等服務(wù)，延長(zhǎng)景區(qū)附加值。

第一階段的烏鎮(zhèn)以其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為中國(guó)著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。被國(guó)家旅游局評(píng)為首批AAAA級(jí)景區(qū)，并獲得聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)”。2010年，烏鎮(zhèn)被評(píng)為“5A”級(jí)景區(qū)，并連續(xù)多年在全國(guó)旅游綜合排名中位居第一。[1]

可觀的景區(qū)收入和國(guó)內(nèi)外的認(rèn)可讓烏鎮(zhèn)迅速在魚龍混雜的中國(guó)旅游景區(qū)中脫穎而出。而烏鎮(zhèn)并沒(méi)有停下腳步，繼續(xù)向前探索屬于自己的發(fā)展道路。

第二階段： 旅游小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型文化小鎮(zhèn)

古鎮(zhèn)的商業(yè)模式發(fā)展到休閑旅游這一階段，會(huì)陷入戰(zhàn)略停滯——千年古鎮(zhèn)發(fā)展到今只剩旅游價(jià)值了嗎？旅游商業(yè)的下一步是什么？還有沒(méi)有向上拓展的可能？

面對(duì)這一問(wèn)題，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司品牌顧問(wèn)邵云先生說(shuō)，“我們想把烏鎮(zhèn)做成一個(gè)品牌，而不只是一個(gè)旅游景區(qū)。我們?cè)谟懻摓蹑?zhèn)未來(lái)如何發(fā)展時(shí)，考慮的是烏鎮(zhèn)是古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化，烏鎮(zhèn)的諸多場(chǎng)地可以為中國(guó)傳統(tǒng)文化做些什么？我們想到了戲劇，戲劇也是文化，還是高雅文化，那我們可不可以把兩者結(jié)合起來(lái)一起發(fā)展？可以，于是我們就開始建大劇院，開始辦戲劇節(jié)。”

2013年2月，文化烏鎮(zhèn)股份有限公司成立，由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生擔(dān)任董事長(zhǎng)，注冊(cè)資金一億元。同年，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開辦。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)由文化烏鎮(zhèn)股份有限公司總裁陳向宏、華語(yǔ)戲劇界極具影響力的黃磊、賴聲川、孟京輝共同發(fā)起，由文化烏鎮(zhèn)股份有限公司主辦。戲劇節(jié)旨在以擁有1300年歷史的烏鎮(zhèn)為舞臺(tái)，上演世界級(jí)精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng)作品，共邀全球戲劇愛好者和生活夢(mèng)想家來(lái)到美麗的烏鎮(zhèn)體驗(yàn)心靈的狂歡。此后短短兩年間，千年古鎮(zhèn)就已經(jīng)成了戲劇的天堂，并逐步由此延伸出一個(gè)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈出來(lái)。[5]

這一階段由于有第一階段打下的良好基礎(chǔ)，烏鎮(zhèn)走的并不困難。如今，戲劇成了烏鎮(zhèn)的新名片、新話題，吸引了全世界戲劇從業(yè)者、愛好者的目光，成功升級(jí)為文化小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)的每次轉(zhuǎn)型都給世人耳目一新的感覺(jué)：原來(lái)真的有一個(gè)地方?jīng)]有太多商業(yè)氣息、原來(lái)烏鎮(zhèn)還可以辦戲劇節(jié)！而當(dāng)烏鎮(zhèn)亮出“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦地”的牌子時(shí)，人們?cè)僖淮误@呼：傳統(tǒng)古鎮(zhèn)什么時(shí)候和領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)連在一起了！

其實(shí)早在西柵景區(qū)籌建之初，管理者就安排施工人員預(yù)埋了光纜，到了西柵景區(qū)正式開放時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)密度已高居全國(guó)前列。在當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)還未全面普及的情況下能夠有如此的考慮，不得不佩服烏鎮(zhèn)管理人員的遠(yuǎn)見和高明。較早進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)不僅提升了烏鎮(zhèn)的文化體驗(yàn)，也給烏鎮(zhèn)向第三階段“智慧小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三階段： 接軌時(shí)代，智慧小鎮(zhèn)新升級(jí)??

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型“智慧小鎮(zhèn)”的標(biāo)志，是2014年11月份成功舉辦的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒曾解釋說(shuō)，專家組在全國(guó)尋找舉辦互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的會(huì)址時(shí)，曾提出了三個(gè)條件：一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)；二是最好能找一個(gè)小鎮(zhèn)，像達(dá)沃斯那樣的小鎮(zhèn)，然后賦予它互聯(lián)網(wǎng)的魅力；三是它能代表中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化。如此，受益于之前埋下的光纜，烏鎮(zhèn)得以擊敗其他同類景區(qū)，成為會(huì)址最恰當(dāng)?shù)氖走x。

首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)籌備期間，烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施再次迭代升級(jí)，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商全力參與，使烏鎮(zhèn)擁有了一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會(huì)議時(shí)，烏鎮(zhèn)能夠允許超過(guò)5萬(wàn)人同時(shí)通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。烏鎮(zhèn)也由此推進(jìn)智慧旅游、智慧生活的創(chuàng)新發(fā)展，開始建設(shè)一流的“智慧小鎮(zhèn)”。

“建設(shè)智慧小鎮(zhèn)，打造智慧旅游”，為這個(gè)千年古鎮(zhèn)提供了新玩法和新體驗(yàn)。雖然是古鎮(zhèn)，但是在烏鎮(zhèn)wifi全覆蓋，網(wǎng)上下單定景區(qū)門票、住宿、訂餐，超市、店鋪、民宿等可以使用手機(jī)“支付寶錢包”掃碼便捷支付，旅游紀(jì)念品的網(wǎng)上購(gòu)買，下載APP“掌上游烏鎮(zhèn)”等等，為人們提供了便捷的互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)。未來(lái)，烏鎮(zhèn)還將實(shí)現(xiàn)全程移動(dòng)支付，同時(shí)整合免費(fèi)WiFi、服務(wù)窗、卡券中心等，確保游客不帶錢包就能暢游。

目前，烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)圈”已初步構(gòu)成，借著世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的東風(fēng)，烏鎮(zhèn)經(jīng)由智慧升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了自己的互聯(lián)網(wǎng)化再造。在風(fēng)景、歷史、文化、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)等綜合作用下，烏鎮(zhèn)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的小鎮(zhèn)引領(lǐng)者。

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的思考與啟示

十多年的轉(zhuǎn)型探索，烏鎮(zhèn)始終堅(jiān)持在保護(hù)的前提下開發(fā)、不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施、多方面拓展產(chǎn)業(yè)鏈。每次轉(zhuǎn)型并不是完全推翻原有模式，而是在原有模式上繼續(xù)更新加強(qiáng)，所有的努力都能夠最終轉(zhuǎn)化為自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)同行業(yè)人員來(lái)說(shuō)，更寶貴的，則是烏鎮(zhèn)在發(fā)展過(guò)程中帶給他們的諸多啟示。

啟示一　烏鎮(zhèn)模式可以復(fù)制

上海大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心主任陳建勤表示，烏鎮(zhèn)之后推出的“戲劇節(jié)”以及目前打造的“智慧小鎮(zhèn)”，都是一種營(yíng)銷的渠道，是景點(diǎn)走向市場(chǎng)的一個(gè)方法，“并不是靠互聯(lián)網(wǎng)就成為了拳頭產(chǎn)品，這只是為了產(chǎn)品更加豐滿而打出去的有市場(chǎng)號(hào)召力的牌，前提必須是對(duì)古鎮(zhèn)的保護(hù)和利用。”

從上圖可以看出，烏鎮(zhèn)模式并不復(fù)雜，因此并非不可復(fù)制，雖然所需耗費(fèi)的商業(yè)成本可能更高，不同景區(qū)的要求也不一樣，但休閑度假的模式是可以復(fù)制的。無(wú)論是已開發(fā)的古鎮(zhèn)，還是尚未完全開發(fā)的古鎮(zhèn)，都可以嘗試由當(dāng)?shù)卣⑼鈦?lái)資本、當(dāng)?shù)鼐用窆餐_發(fā)，通過(guò)不同的度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，從單一的觀光型古鎮(zhèn)向休閑度假型古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變。

啟示二 要重視用戶體驗(yàn)，積極融合時(shí)代

從最早的保護(hù)階段還原水鄉(xiāng)風(fēng)貌，到系統(tǒng)管理提升服務(wù)質(zhì)量，到升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施打造智慧小鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)的每次轉(zhuǎn)型都是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型帶給我們的啟示，不僅體現(xiàn)在一個(gè)旅游小鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的空間、業(yè)態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的再造，更體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所謂邊緣地區(qū)和中心地區(qū)的全球化再表達(dá)的新可能。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)技術(shù)。信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)賦予了每一個(gè)特色小鎮(zhèn)進(jìn)行更大區(qū)域范圍表達(dá)的可能，中國(guó)很多特色小鎮(zhèn)需要明白用什么特色實(shí)現(xiàn)與外面世界的對(duì)話，并內(nèi)化為小鎮(zhèn)內(nèi)獨(dú)特的空間結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體驗(yàn)、文化表達(dá)、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)等。積極融合時(shí)代才不會(huì)被遺忘。

【結(jié)語(yǔ)】針對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展問(wèn)題，烏鎮(zhèn)交出了一份漂亮的答卷。一手抓傳統(tǒng)文化，一手抓現(xiàn)代科技，在二者間找到平衡，遵循時(shí)代腳步大膽創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化方能融進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)且不斷傳承下去。

參考資料

[1] 值得推崇的烏鎮(zhèn)開發(fā)和管理模式[N]. 自由的佛山李子. 2015-6-17

[2] 再造烏鎮(zhèn)：特色小鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型與全球化表達(dá)[M]. 文孟君、葉一劍. 方塘智庫(kù). 2015-12-17

[3] 盧夢(mèng)君等，《烏鎮(zhèn)傾全力打造互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)：過(guò)去一年20余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)駐》.澎湃新聞（www.thepaper.cn）

[4] 易玨，《聚焦烏鎮(zhèn)：走出國(guó)門 智慧小鎮(zhèn)成互聯(lián)網(wǎng)+的世界樣本》. 央廣網(wǎng)

[5] 觀光小鎮(zhèn) 戲劇小鎮(zhèn) 智慧小鎮(zhèn) 顛覆創(chuàng)新演繹“百變?yōu)蹑?zhèn)”. 網(wǎng)易新聞. 2014-12-19