營銷宣傳海報作為一種重要的傳播工具，它有簡單明了、無需互動、直觀明確的特點，能短時間內快速傳遞出產品或品牌的特點及價值，在微信朋友圈、微博、社區、QQ群等都是較為常見的傳播形式。例如杜蕾斯，每一期節日蹭熱點海報都狠扎眼球，以喜聞樂見的方式引導用戶關注和傳播。好的海報還可以成為一些自媒體的宣傳素材和分析案例，起到助推宣傳的作用。

單張海報和系列海報的區別是什么？

單張海報對文案和設計者的考驗相對較小，將產品賣點和節日、熱點結合起來，形成蹭熱點的效果，具有短平快的特點。而系列化營銷宣傳海報則需要考驗多方面的能力，例如文案的一致性、連貫性、邏輯性，使海報形成整體性的宣傳效果，就像文學作品中的排比句，形成排山倒海的壓倒性氣勢，比單張海報的設計難度更高，對文案人員和設計人員的要求也更多。

今天跟大家分享一套我策劃的八戒金石系列營銷海報的設計全過程，希望起到拋磚引玉的作用。

初衷及目標：我如何構思設計系列海報？

豬八戒網是國內目前最大的第三方服務交易平臺，撮合站外雇主和平臺上提供服務的店鋪服務商（目前叫知識工作者）間的服務交易。八戒金石是豬八戒網旗下為廣告主服務商提供付費投放引流的廣告平臺，幫助實現流量獲取。設計之初，是為了通過這一系列營銷宣傳海報，向金石廣告主服務商及潛在廣告主進行品牌宣傳，針對存在的流量不足和認知誤區進行引導，提升對廣告的認知，故本系列海報的核心點為“流量”。

過程及輸出：如何根據用戶設計海報圖？

潛在廣告主：身份喚醒+打消疑慮

“連流量都嫌貴的人，估計不適合搞大事情吧”

身份喚醒：所有的第三方平臺店鋪經營者本質上都是創業者，沒有哪個創業不希望自己的事業能夠做大。創業者要搞大事，就需要不拘小節，舍得投入。流量作為互聯網創業第一大影響要素，把流量和干大事這兩者結合起來，形成一種鮮明的對比，從而刺激用戶建立對付費的基礎認知。

素材搭配：為了凸顯出創業者的辛苦以及節省，精打細算，我們特地拍攝了一張設計師在昏暗的廚房切菜，而正面則是一包特價處理的卷心菜，讓整個場景畫面與文案形成遙相呼應的效果。

“有流量未必會有轉化，但沒有流量一定不會有轉化。”

價值分析：向廣告主強調流量對于經營的價值性，所有的營銷活動最終服務于訂單的轉化，而對訂單轉化作用核心的是談單能力、價格以及足夠多的潛在雇主，雇主數量決定了訂單成交基礎，做付費投放則直接擴大了用戶及潛在用戶的基數，是后續大量轉化的必要條件。

素材搭配：用在一片沙漠中捕魚的漁夫展示出“巧婦難為無米之炊”的意思，同時在近景用一個幾乎沒有水流出來的水龍頭隱喻“流量”對于經營（捕魚）的重要性，勾畫出一套因果聯系。

新手廣告主：信心灌注+價值輸出

“別把預算留在賬戶里，把客戶堵在大門外。”

階段問題：部分平臺廣告主在投放初期，因為沒有經驗，又背負著創業壓力，所以在投放過程中謹小慎微，害怕投入之后沒有效果，錯過了付費引流的時機。此時需要做的是幫助他們打破這種顧慮，建立對投放引流的信心。

素材搭配：考慮到直觀的效果，這張圖我們直采用推門的客戶和門內的保險柜來展示，體現廣告主的閉門造車，產生一種形象直觀的視覺沖擊效果。

“用心花出去的每一筆CPC，都是對未來最好的投資”

價值分析：CPC競價付費投放是最為常見的廣告形式之一，運營過程中需要廣告主持續提高自身的運營能力和技巧，將CPC投放和投資相結合，體現創業者的廣告投放是為了未來獲得更好的收益。再次強化具體付費投放的價值。

素材搭配：用敲擊鼠標的形象體現點擊付費的特點，同時將鍵盤按鈕和費用結合，大小不同的按鈕體現每次競價的差異，顯得更加形象生動。

“效果這種東西就是：你全力以赴，她不期而至。”

價值分析：剛入門的新手廣告主對廣告投放的效果都會抱著一種立竿見影的期待，殊不知廣告本身是引流的一種工具，需要廣告主在營銷活動的各個環節都進行精細化運營，從產品包裝、活動宣傳到口碑打造，在此基礎上借助廣告實現流量的導入和轉化。

素材搭配：特意選取了一個在戶外公路上奔跑中的男性背部作為海報的主要部分，隱喻廣告主的身份，并在遠處以一個模糊等待的女性身影，寓意為客戶。

入門廣告主：問題剖析+場景刺激

“你是想做成大生意，還是只口頭上喊喊要創業。”

身份認同：創業過程中，執行力是非常重要的能力和品質。同樣，在做廣告投放的過程中，廣告主的投放策略、策略執行、優化意識、優化執行等都是廣告投放運營過程中必備的要素。這里將執行力作為貫穿投放的重要能力進行了暗示。

素材搭配：圖中一身著黑衣乞討的男子（作者本人），地上用粉筆寫著商業計劃書和密密麻麻的小字，意在表現部分創業者不思進取和執行，一味等待機會的狀態。用昏暗的城市背景影射時下的創業環境，向觀看者傳遞出一種危機感的信號。

“可憐的客戶，沒法找到我店里絕佳的服務。”

場景刺激：創業者的信心根植于有市場的產品和服務，無法讓核心目標客戶看到自己的商品和服務，對于創業者而言無疑是最大的痛苦，本條文案反客為主，改變過去以創業者的立場，而是站在客戶的角度，無法獲知創業者能提供的好的商品和服務，從而刺激創業者的主人翁意識（如何讓客戶看到，付費引流是必由之路）。

素材搭配：在一片灰暗的超市中，蒙著雙眼的女客戶在伸手找尋服務，而她的周圍則是幾項具有代表性的服務。隱喻投放的目的之一是為了讓用戶更好的看到自己。

“就算客戶不下單，我也要讓他在我店里轉兩圈。”

場景刺激：很多在電商平臺上的創業者想的是有用戶來了就下單，這才是引流的目標。事實上電商客戶尤其是服務交易性質的客戶，因為本身服務交易的周期長、客單價高、質量要求等特點，需要做一定的比較選擇，期望來了就下單的愿望并不切合實際，故首要的目標是讓客戶先知道自己的店鋪和服務，為后期轉化打下基礎。

素材搭配：用迷宮的形式隱喻店鋪，用幾個黑色矢量圖人設代表客戶和雇主，暗示店鋪的作用是讓客戶來了就走不出去（不愿意走），以體現流量的重要性。

熟手廣告主：二次刺激+愿景描繪

“一味標榜能力忽略推廣，本質上是一種戰略上的懶惰。”

誤區批判：很多平臺上的創業者，固執的認為“酒好不怕巷子深”，也對自己的運營能力有信心，希望不依靠廣告引流就將店鋪和服務經營得很好，殊不知自己有很多已有或潛在的競爭對手已經在進行新一輪的準備。

素材搭配：用一個滔滔不絕的演講者，以及門可羅雀的聽眾席（只有一個觀眾的背影）來體現“酒好也怕巷子深”的道理。告訴廣告主：真正的聰明人既是產品高手，也是營銷大師（廣告高手）。

“深秋之際，愿你的店鋪門庭若柿，如午后暖陽般熱鬧。”

預期呈現：由于本套海報設計于2017年11月，故最后給了所有的用戶一種感知，（在通過廣告投放獲取流量之后）能夠收獲到足夠多的客戶，用門庭若柿，一語雙關，既是形容客戶眾多的“門庭若市”，又是形容秋天收獲的“柿”。

素材搭配：主體圖案為一箕雜有紅色柿葉的成熟柿子，背景為純色，更加突出中部的果實（收獲）。

結語

所有的系列場景化海報可以按不同的邏輯來展示，例如以產品分類的維度、產品特點/價值的維度、用戶場景的維度、客戶生命周期的維度等，形成具有功能性、階段性、場景性等針對性的海報，從而達到較好的宣傳效果。本系列海報則結合了以上多重模式，既有產品也有場景，形成立體化的宣傳效果。在一定程度上能夠對目標用戶形成較好的傳播影響。

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