148、標識設計，要一次做對，管用100年。
標識能不能改，主要是看它有沒有形成品牌資產，你改掉它，有沒有品牌資產流失。或者說，你的所得，是否超過了損失。
品牌資產是唯一標準，沒有什么新戰略需要新標識來傳達。CEO們嘴上說新戰略需要新標識，潛意識里是新戰略發布會需要一個新標識，要“搞一個大新聞”。著名的李寧改標識，就是搞了一個大新聞。為了開一次記者會，犧牲了品牌資產，那是太不劃算了。
講一個華與華修改的，知名企業的標識，就是海底撈。
海底撈之前的標識是什么呢？沒有給市場形成什么印象。所以，我們判定它沒有形成品牌資產，也就是說，對標識這個戰略工具，實際上相當于放棄了，沒有使用，沒有發揮。這對于企業來說很正常，企業家創業初期，沒去想那么多，也不懂得那么多。企業成功，也不靠想得多，懂得多，靠自己的核心競爭力成長起來，慢慢再補課。如果不是張勇和我在新加坡偶遇，有了海底撈和華與華的合作，恐怕也沒人想到要去改品牌形象。不改也看不出來對企業經營發展有什么影響。一俊遮百丑，好企業的不足或錯誤往往都是看不見的，能潛伏很久很久，但是，十年二十年后，就可能讓你付出代價。
我們給海底撈設計了新標識，要做，我們就要一次做對，奠定品牌資產，管用100年，這是我們的品牌資產觀。新標識用了海底撈的“海”，英文“Hi”，將字母i做成一個小辣椒，體現出產品屬性。
這個新標識，也配合海底撈的國際化。當時海底撈在美國、日本、韓國、新加坡都已經有分店，而且經營得非常好。要建立一個全世界都認識的名字，打招呼的“Hi！”是成本最低的了。
為什么用“Hi”，就跟我們在西貝莜面村為什么用“I LOVE 莜”一樣，后者是因為她名字里有“莜”，前者是因為她名字里有“海”。我們稱之為——發掘品牌與生俱來的戲劇性。而且呢，也要提高“創意集中度”，所有的創意都集中聚集到一個地方，成本最低，效率最高。
海底撈的英文名——HAIDILAO HOT
POT，我們給他改成了HIDILAO HOT POT，實際上，我希望以后全世界就叫她HI HOT POT就行了。
149、標志釋義、文化內涵，都沒那么重要，外延才重要。
150、要根據標識的最主要使用場景來設計標識。
151、畫鬼容易畫犬難，字體是審美的基礎。
第二個華與華設計的標識故事，講講晨光文具。
華與華2003年12月24日從廣州遷往上海，晨光文具是華與華的第一個上海客戶。2004年開始合作，那時候晨光規模還很小，商標是M&G晨光，M&G是怎么來的呢，他們自己翻譯的，“晨”是morning，光是glory，英文名就是morning glory，morning glory寫起來太長，就縮寫為M&G。標識呢，上面一個M，下面一個G，細細的。
我查了一下，glory是光榮，不是“光”，morning
glory呢，有明確的意思——牽牛花，不是晨光。當時企業只有不到4億銷售規模，主要靠渠道優勢經營，品牌資產還沒有建立，但是M&G商標已經完成了全球注冊，我覺得能把兩個字母的商標注冊下來也不容易，這也是資產，怎么翻譯來的也不重要了。
我講這一段什么意思呢，就是說標識釋義、內涵什么的，一點也不重要。標識不需要釋義，人家看到什么就是什么，因為消費者看的時候，也沒人在旁邊給他講釋義。也別太把自己的“品牌故事”當回事，別人的故事很多，沒人關心你的故事。就是奔馳、寶馬、奧迪，也沒人關心他的標識背后有什么故事。
要設計這個M&G，怎么設計呢？主要是根據標識運用的最大場景來設計。M&G最大的運用場景是在筆身上，那筆很細，筆身可能還是棱角形，M&G是印在其中一個棱上，在那么小的一個地方，設計的關鍵是什么呢？是字體的粗細。肯定不能細，因為細了看不見。要粗！但也不能太粗，如果字體太粗，縮小的時候就擠在一起，糊掉了。
那時候華與華設計師少，我自己弄了半天還不放心，專門飛了一趟深圳，找大師！請陳紹華老師幫我修改，把粗細調到極致完美狀態。
最終的效果非常好！達到了我們說的一次做對，管用100年的標準。
內行看門道，外行看熱鬧。對于外行來說，這標識真是不值得寫，“沒創意”，他就不知道，在2004年，誰會注意自己手上的簽字筆是什么品牌呢？沒人關心筆的品牌。我們也沒有錢去打廣告，但是，產品是最大的媒體，我們的每一支筆就是一個廣告，要在產品上，把我們的品牌突顯出來，晨光就從這里開始，建立了品牌，今天成為中國文具業遙遙領先的第一品牌，甩開了所有競爭對手幾條街。
設計晨光標識的時候還有一個故事，就是晨光中文字體，陳紹華把“晨”字少寫了一橫，他說“晨”字橫筆畫太多，上去也容易擠糊掉。我不同意，我說這少一橫是錯字啊！他說你不懂！美術字可以這么寫！我還是沒同意，我說咱們這可以主要在學校門口賣，小學生手上的筆，“晨”字少一橫，這怎么也說不過去啊！
在設計字體的時候，筆畫能修改到什么程度，現在我還經常和設計師有爭論。有時候動作不大我也妥協。但是晨光因為是文具，少一橫又屬于大事，雖然不影響閱讀識別，我還是堅持了自己意見。
畫鬼容易畫犬難，畫圖形標識就是畫鬼，字體設計就是畫犬，太難了！所以每次字體設計，我都會高度關注。字體是審美的基礎，你看中國城鄉，街上的招牌一個賽一個的難看，就是因為字庫里的字體太難看了。字體難看，因為沒人花錢買，這兩年才慢慢提升上來。
