建立起付費搜索分析體系很簡單，但是如果你沒有有效的利用這些數據的話，你很可能會錯過一些提高業(yè)績的良機。

表面上看，付費搜索分析好像很簡單。你只要在頁面上放上一個代碼就萬事大吉了，對吧？

不幸的是，建立起付費搜索分析相對簡單，但同時以合適的方式利用這些數據來推動你的業(yè)務就沒有那么容易了。幾乎沒有人將市場營銷考慮進來，因為他們認為，哎，我當然喜歡數字運算了。

然而，建立和評估分析數據并不是市場營銷最有魅力的部分，如果你沒有花時間去搞清楚你的付費搜索分析，你很可能會錯過一些提高業(yè)績的良機。

為了向你說明原因，讓我們來看幾個案例。

歸因問題

幾個月之前，我們開始服務一個新的客戶。這個客戶在過去大概7個月的時間已經在AdWords上花費了近5萬美元，賬戶看起來表現(xiàn)不錯。他們的工作進展的不錯，但是他們希望我們能幫他們把工作更進一步。

除了付費搜索，這個客戶同時雇傭了一個SEO的代理商并投入很多去獲取到他們網站的自然流量。這些看起來也進展相對很好，整件事情看起來都進展很順利。

然而，表象也許是騙人的。

雖然他們在谷歌分析中從技術上設置了“追蹤轉化”，但是他們沒有仔細研究GA是如何將這些轉化進行歸因的，沒有意識到很多的付費搜索的線索都被錯誤地歸因到自然流量中去了。此外，他們沒有追蹤呼入—他們最重要的線索來源之一。

這樣的結果，是我們在最初優(yōu)化推廣系列時非常艱難。我們在他們的AdWords賬號中作出一系列調整，然后……自然流量的線索就增加了。

那就是問題所在。

我們越是優(yōu)化賬戶，我們就會越是沮喪。有什么東西看起來不對。終于，我們說服客戶讓我們建立呼入追蹤并且仔細研究了他們的谷歌分析賬戶配置。當我們看到了真實的情況后，沒花很長時間我們就弄清楚了問題并把它解決了。

那就是事情變得有趣的時候。

在我們修復轉化追蹤之前，我們的付費搜索campaign每月大概能帶來28個線索。那意味著每個線索的成本大概286美金。

當我們修復了歸因問題后，相同的campaign能夠以73美金的成本獲取129個線索。

固然，現(xiàn)在有些增長是由于我們現(xiàn)在追蹤呼入而引起的。然而，不精準的歸因和不完整的追蹤組合導致我們的客戶一直很大程度上低估了付費搜索的表現(xiàn)。

同時，更妙的是，現(xiàn)在我們能夠準確看到哪個關鍵字、廣告創(chuàng)意和廣告系列帶來了轉化，我們能開始優(yōu)化他們的AdWords賬戶了。

在不到5個月的時間里，在減少了他們大概20%的轉化線索成本的同時，我們使他們的轉化量增加了一倍以上。

但是想象一下如果我們沒有花時間研究這個客戶的分析配置，會發(fā)生什么樣的事情？無論我們做什么，我們都不可能獲得相當好的成果，而SEO會看起來越來越有效。

幾個月后，這個客戶很可能為了獲取更多的自然流量而完全放棄AdWords，然后莫名其妙的發(fā)現(xiàn)他們SEO帶來的線索消失了。然而，通過花時間評估和分析他們的分析配置，我們能夠確定線索的真實來源，然后利用這個信息讓他們從AdWords賬戶中獲得更好的結果。

誤導的廣告消費

幾年前，我曾經為一個客戶做過審計。與上面的例子中的客戶不同，這個公司有非常好的數據分析體系，他們只是沒有有效的利用它。

當他們來到Disruptive時，他們有點沮喪。他們的Campaign在努力獲取高價值的訂單，但是他們好像無法從他們的Campaign中產生高于盈虧平衡的結果。

事實上，在他們找到我們之前，他們已經嘗試通過提高30%的預算來解決這個問題。不幸的是，如果你沒有從銷售中賺錢的話，你有100個還是130個訂單并沒有多大區(qū)別---你仍然沒有賺錢！

我承認：他們的情況對我而言有點不可思議。在過去的90天里，他們的廣告獲得了大概100000個點擊，有17.44%的轉化率。對于大多數企業(yè)而言，這已經非常厲害了！

于是，我問了一個重量級的問題：“這些轉化中有多少是真的轉化成訂單？”

結果證實，他們只有1%的線索變成了付費用戶。

有了這個發(fā)現(xiàn)，問題在哪里就變得顯而易見了。他們在為錯誤的流量和錯誤的轉化而買單。我深入研究后發(fā)現(xiàn)在他們超過40%預算用在了那些沒有轉化成訂單的點擊和轉化中。

換言之，通過以一個相對簡單的方式調整他們的廣告目標，他們能夠在提高24%的銷售量的同時修正那些在廣告消費上的浪費，減少了40%的訂單成本！而所有他們需要做的只是利用那些他們已經有的轉化數據即可。

增長機會

在我早期職業(yè)生涯中，我曾經有一個在一個競爭相當激烈行業(yè)的AdWords客戶。事實上，在我和他們一起工作的第一年，他們的點擊成本，轉化成本以及銷售成本都翻了一番。

并且我不知道能做什么。

現(xiàn)在，客戶有一個非常棒的銷售團隊和完美的利潤空間，因此我的廣告系列是利潤豐厚的，但是看著我的銷售成本每個月向上增長讓我很發(fā)瘋。我不喜歡失敗，討厭“不能解決的”問題，于是我開始瀏覽客戶的分析數據，尋找一個聰明的方式來扭轉局面。

當我瀏覽那些數據尋找答案時，我發(fā)現(xiàn)了一些非同尋常的東西。我們很大一部分點擊和轉化來源于那些與我們的核心服務關系不大的搜索詞。然而，這些搜索詞揭示了一個巨大的我的客戶能夠輕松提供服務的需求市場。

更重要的是，整個行業(yè)沒有其他人在這些搜索詞上進行競爭，這意味著我們的轉化成本低于67%。

我告訴我的顧客解釋了我剛剛發(fā)現(xiàn)的這個金礦。他決定創(chuàng)建一個基于這個機會的服務，我建立了廣告系列來專門處理這個未滿足的需求。

在幾天之內，我們的轉化成本降到最低。

我們有那么多便宜優(yōu)質的線索，以至于我們的問題從“我們如何降低線索成本？”變成“我們如何雇傭足夠的銷售人員來跟進這些線索？”

對這個顧客而言，通過對他們的分析數據的瀏覽發(fā)現(xiàn)的增長機會讓他們從25個員工發(fā)展成為超過250個員工的公司。他們已經獲取了數百萬的利潤并且得到了多輪風險投資。

結論

建立起付費搜索分析體系很簡單，如果你沒有有效的利用這些數據的話，你很可能會錯過一些提高你的付費搜索賬戶業(yè)績表現(xiàn)的良機。

運營一個付費搜索賬戶可能并不是最讓人興奮的部分，但是它一定能成為你花費時間中最創(chuàng)造利潤的一部分。在每個案例分析中，花時間去看下客戶的付費搜索賬戶的的分析數據解鎖巨大的沒有被挖掘的潛在性。

唯一的問題是，在你的付費搜索賬戶中隱藏了什么寶藏呢？