這是我學(xué)習(xí)劉潤(rùn)5分鐘商學(xué)院的第30天。根據(jù)這30天的學(xué)習(xí)，對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進(jìn)行分析和所犯錯(cuò)誤的反省。
2015年4月我們的淘寶店小小孩生活開(kāi)業(yè)，剛開(kāi)始生意還不錯(cuò)，每個(gè)月銷售額維持在30%-50%之間增長(zhǎng)。直到2016年2月，我們的爆款小花器已賣出1萬(wàn)個(gè)。但是2月以后銷量呈直線下滑，直到現(xiàn)在一個(gè)月才出十幾單。
下面我就來(lái)分析一下。
1、長(zhǎng)尾+紅利
眼前的繁榮不一定是你牛逼，更多時(shí)候只是運(yùn)氣好。
我們的產(chǎn)品主要是迷你小花器，最初是放在茶盤上的小擺件。大多數(shù)商家將它當(dāng)做茶具的贈(zèng)品送給消費(fèi)者。不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)它可以作為家居飾品，裝點(diǎn)生活氛圍。于是我們單獨(dú)把迷你小花器作為我們店的主營(yíng)產(chǎn)品，而且價(jià)格比其他家貴1倍。
迷你小花器作為茶盤擺件還是家居飾品，都是很小眾的需求。我們是第一家主營(yíng)小花器淘寶賣家。
互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)近乎零的邊際成本，面向全國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，再小眾的產(chǎn)品也擁有了相當(dāng)可觀的客戶量；加之基本沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了市場(chǎng)紅利。所以很快我就發(fā)展了起來(lái)。
當(dāng)我們發(fā)展到一定規(guī)模，潛在競(jìng)爭(zhēng)者看到了有利可圖，于是從2015年的雙十一后淘寶上出現(xiàn)了越來(lái)越多主營(yíng)迷你小花器的賣家。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，價(jià)格戰(zhàn)肆虐。因?yàn)槲覀儽旧聿痪邆洚a(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)，所以慢慢的我們失去了市場(chǎng)。
小結(jié)：小眾產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)真空帶來(lái)的紅利正好被我們碰到了，說(shuō)明我們運(yùn)氣還不錯(cuò)。產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是致命的錯(cuò)誤。
紅利不是競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、定價(jià)策略
維持高價(jià)位需要足夠的品牌溢價(jià)。
我們的迷你小花器的最低定價(jià)是22.2元，定倍率3.5倍。這種高定價(jià)的原因：
1)以情懷做為獨(dú)特銷售主張，提高價(jià)格以獲取更多的利潤(rùn)。
2)信息不對(duì)稱；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少和小眾產(chǎn)品市場(chǎng)小，消費(fèi)者很難獲取產(chǎn)品的成本和品質(zhì)信息，造成對(duì)價(jià)格敏感度較低。
起初這樣定價(jià)讓我們受益頗豐，但高利潤(rùn)無(wú)疑是請(qǐng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局；在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中我們并沒(méi)有采取撇脂定價(jià)，即通過(guò)降低利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)。等到信息對(duì)稱，我們自認(rèn)為作為第一個(gè)入局者我們還是有品牌溢價(jià)可以支撐22.2元的價(jià)格。
小結(jié)：現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標(biāo)。我們并沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)去支撐這個(gè)價(jià)格。
3、定位與USP（獨(dú)特銷售主張）
做推廣不是靠想象，靠邏輯判斷。
基本上所有人都聽(tīng)過(guò)定位理論，而USP則是它的親兄弟。兩者的不同在定位是從用戶出發(fā)，即找用戶的痛點(diǎn)；USP是從產(chǎn)品出發(fā)，即找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
我們一開(kāi)始就在找用戶的痛點(diǎn)，然后作出相應(yīng)宣傳說(shuō)辭；這是我們犯的最致命的錯(cuò)誤。因?yàn)槲覀儧](méi)有創(chuàng)造和生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，我們是先有產(chǎn)品再做定位的，這是本末倒置；能解決用戶痛點(diǎn)的是產(chǎn)品本身而不是一系列的宣傳推廣方案（PS：這也我見(jiàn)過(guò)大多數(shù)廣告公司最經(jīng)常犯的錯(cuò)誤）。先定位再做產(chǎn)品才是定位理論的正確使用方法。
如果先有產(chǎn)品呢？那就要使用USP（產(chǎn)品賣點(diǎn)分析）。由于我還未對(duì)自己產(chǎn)品做過(guò)賣點(diǎn)分析，所以我只能簡(jiǎn)單提一提。我能想到產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是：好看小清新，跟外面的妖艷賤貨完全不一樣。
反觀我們基于定位理論得出的slogen：為更好的生活；還有品牌名：小小孩；以及一系列的品牌故事和產(chǎn)品故事；這些營(yíng)銷推廣都摻雜了太多的臆想了，還強(qiáng)加了一些情懷。特別是“為更好的生活”，這只是一句空泛的理想，不是營(yíng)銷主張。
無(wú)論是定位還是USP，消費(fèi)者的心智基礎(chǔ)都是一樣的。消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜。所以一句簡(jiǎn)單具體的賣點(diǎn)主張（例如，充電5分鐘通話2小時(shí)）能爆發(fā)出如此大的能量。
小結(jié)：認(rèn)清定位與USP、用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)運(yùn)用不同方式。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。做推廣不靠想象，靠邏輯判斷。
4、渠道
充分利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)深挖客戶需求；內(nèi)容渠道將是下一個(gè)必爭(zhēng)之地。
關(guān)于渠道能講的相對(duì)較少；我們的主要兩個(gè)主要渠道，一是淘寶站內(nèi)，另一是淘寶站外。
淘寶站內(nèi)又可以分為店外與店內(nèi)。店外就不說(shuō)了，而店內(nèi)可以用一句話帶過(guò)。產(chǎn)品單一，不能滿足客戶的關(guān)聯(lián)需求，不利于客戶在店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)和客單價(jià)的提高，更別說(shuō)建立客戶黏性了。
淘寶站外主要通過(guò)軟文在各大論壇網(wǎng)站做推廣。這條渠道高效且成本低廉，開(kāi)店之初也主要靠它。但是高質(zhì)量的軟文產(chǎn)量較低，且產(chǎn)品本身能支撐的內(nèi)容太少，無(wú)法可持續(xù)進(jìn)行。
小結(jié)：1、電商不是更高效的商業(yè)模式，只是擁有更低廉的流量成本。2、深耕現(xiàn)有渠道，從中利用渠道優(yōu)勢(shì)深挖客戶需求。3、隨著線上流量成本的提高，高質(zhì)量的內(nèi)容渠道成為必爭(zhēng)之地。
全篇從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷和渠道四個(gè)方面分析了創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?？梢哉f(shuō)我們每個(gè)方面都不具備明顯優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有及時(shí)分清是紅利和競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別；而且太任性太自我。犯的都是低級(jí)錯(cuò)誤。失敗也是必然的。
最后說(shuō)一句話；年輕人需要失敗，更需要學(xué)習(xí)。
我的兩個(gè)淘寶店名：小小孩生活和小小孩家居生活。需要大家可以參觀指教。
