為什么有些品牌打了N多廣告，告訴用戶產(chǎn)品的好處是什么，可用戶就不買單呢？

也許用戶沒有這個(gè)需要，也許用戶沒有這個(gè)購(gòu)買力，但更有可能的是，用戶覺得沒有這個(gè)必要。

有的用戶會(huì)說，我用5塊的牙膏挺好的，沒必要換成25塊的。

有的用戶會(huì)說，我已經(jīng)喝慣怡寶，挺好的，沒必要換農(nóng)夫山泉。

有的用戶會(huì)說，我就喜歡蘋果，喬布斯那是我偶像，其它手機(jī)都靠邊站。

看到?jīng)]，不是說這個(gè)產(chǎn)品好，用戶就會(huì)購(gòu)買。

用戶對(duì)某個(gè)品類的認(rèn)知或購(gòu)買行為，有一個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)；好比使用word打字，都會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的字體，只有當(dāng)你改變默認(rèn)字體時(shí)，字體才會(huì)變化。

用戶在沒有外力作用時(shí)，會(huì)延續(xù)以往的認(rèn)知和行為。

作為品牌商，想要改變用戶的購(gòu)買行為，要先弄清楚目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)所在品類認(rèn)知的默認(rèn)選項(xiàng)，才知道該如何去改變用戶的心理和行為。

來看兩種比較典型的購(gòu)買行為：

復(fù)雜決策購(gòu)買：用戶買房時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上搜集各大樓盤信息，如戶型、地段、開發(fā)商、價(jià)格、對(duì)口學(xué)校，再仔細(xì)分析各個(gè)樓盤的利弊，在自己購(gòu)買力范圍力，選擇性價(jià)比最高、最合適的房子，這個(gè)時(shí)間下來，最少幾個(gè)月，多的可能2、3年。

簡(jiǎn)單決策購(gòu)買：用戶買水時(shí)，2分鐘就搞定，TA可能從貨架上快速選擇之前一直買的農(nóng)夫山泉，也可能隨機(jī)從貨架上挑一瓶水。

為什么同一用戶，購(gòu)買行為差別會(huì)這么大呢？

因?yàn)?b>用戶對(duì)不同品類的關(guān)注度和參與度是不同的。

參與度是指用戶為購(gòu)買行為付出的時(shí)間、精力、腦力。

關(guān)注度是指用戶對(duì)某個(gè)品類相關(guān)話題的注意。

參與度

高參與度指：用戶花大量時(shí)間/精力搜索品類相關(guān)信息；用戶對(duì)信息進(jìn)行分類、分析，仔細(xì)評(píng)估各種購(gòu)買決策的利弊，從而做出購(gòu)買決策。

低參與度指：用戶不會(huì)花或很少花精力搜集品類相關(guān)信息；用戶用一些簡(jiǎn)化的決策路徑來指導(dǎo)購(gòu)買決策，如看品牌（選擇大品牌，而不去判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣）、看價(jià)格（選擇高價(jià)，一般認(rèn)為高價(jià)代表高品質(zhì)）、看產(chǎn)地（如法國(guó)的紅酒、德國(guó)的電子設(shè)備），而避免燒腦的利弊分析。

什么樣的購(gòu)買決策用戶參與度高呢？

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)高的購(gòu)買決策，用戶愿意花更多時(shí)間搜集信息、愿意仔細(xì)分析利弊做出明智的購(gòu)買決策。

所謂的風(fēng)險(xiǎn)高，一方面指購(gòu)買投入的金額巨大，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，損失較大；另一方面指，若決策不明智，后續(xù)可能帶來自己無法承受的后果，或不斷的麻煩。

如房子，動(dòng)輒投入上百萬，一個(gè)普通家庭得付出半輩子的積蓄才能購(gòu)買，怎能不全家動(dòng)員，百里挑一呢？

再如孩子擇校，想想為什么有房家庭愿意花數(shù)百、上千萬的代價(jià)，就為買一套學(xué)區(qū)房，他們無法接受孩子輸在起跑線上的認(rèn)知，帶給自己的心理負(fù)擔(dān)。

總體來看，高參與度產(chǎn)品一般是：高價(jià)值產(chǎn)品、身份象征型產(chǎn)品、情感象征型產(chǎn)品、專業(yè)型產(chǎn)品、健康相關(guān)產(chǎn)品，例如高投入的房子、代表個(gè)人身份的手表/手機(jī)、代表情感聯(lián)接的婚戒、相對(duì)專業(yè)的凈水設(shè)備、健康相關(guān)的保健品等；而低參與度產(chǎn)品一般是：低價(jià)值產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品，如一瓶水。

關(guān)注度

高關(guān)注度指：用戶主動(dòng)搜索品類相關(guān)信息；與品類相關(guān)信息更容易進(jìn)入用戶注意力；

低關(guān)注度指：用戶不會(huì)主動(dòng)搜索品類相關(guān)信息；與品類相關(guān)的信息會(huì)被用戶自動(dòng)過濾掉，無法進(jìn)入用戶稀缺注意力。

什么樣的品類信息用戶關(guān)注度高呢？

話題性強(qiáng)的品類信息，也就是，有社交貨幣屬性的信息，用戶關(guān)注度更高。

如興趣愛好：旅行、電影、籃球、足球等；

如身份象征，房子、車子、游艇、股票等。

如與美相關(guān)的事物，化妝品、美妝品、服飾、鞋帽等。

這些信息都可以成為用戶日常溝通交流的談資，與這些談資相關(guān)的品類自帶流量屬性，更容易進(jìn)入用戶稀缺的注意力。

參與度VS.關(guān)注度

參與度和關(guān)注度都涉及到主動(dòng)搜集品類相關(guān)的信息，這兩者到底有什么區(qū)別呢？

還記得之前提到的用戶購(gòu)買6行為嗎？

兩者的區(qū)別在于，參與度是產(chǎn)生需求之后的行動(dòng)，而關(guān)注度是產(chǎn)生需求之前的行動(dòng)；而需求有兩個(gè)必要條件，一個(gè)是需要，一個(gè)是購(gòu)買力，有購(gòu)買力的需要才構(gòu)成真正的需求。

很多人都?jí)粝胗幸慌_(tái)法拉利，有購(gòu)買力的用戶可能就直接去實(shí)體店體驗(yàn)、購(gòu)買了，而沒有購(gòu)買力的用戶只能平時(shí)多多關(guān)注法拉利各種話題，雖說不曾擁有一臺(tái)法拉利，可TA卻對(duì)法拉利的性能、參數(shù)、裝飾、操控感如數(shù)家珍，非常想要一臺(tái)最新上市紅色的那臺(tái)法拉利。某一天，這個(gè)用戶買彩票中了1000萬，TA終于可以如愿如償，買了那臺(tái)新上市的紅色法拉利。之前高關(guān)注獲取的信息，幫助用戶快速完成搜索、評(píng)估階段，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

了解兩者的定義和區(qū)別之后，來看如何利用兩者對(duì)用戶進(jìn)行分類。

購(gòu)買行為類型?

利用二維象限，可以將用戶的購(gòu)買行為分成四類：

理性購(gòu)買：高關(guān)注度，高參與度

舉例來看，用戶買房屬于典型的理性購(gòu)買。

感性購(gòu)買：高關(guān)注度，低參與度

舉例來看，蘋果是手機(jī)第一大品牌，某種程度上是身份象征與認(rèn)同，很多年輕人根本想都不想，就買了蘋果。

專業(yè)購(gòu)買：低關(guān)注度，高參與度

舉例來看，用戶買新房，裝修廚房時(shí)購(gòu)買廚電產(chǎn)品，就屬于專業(yè)購(gòu)買，用戶日常根本不會(huì)關(guān)注到抽油煙機(jī)，只有裝修需要購(gòu)買時(shí)，才會(huì)到處打聽，搜集信息，仔細(xì)權(quán)衡利弊，看哪家哪款抽油煙機(jī)最適合自己。因?yàn)橐坏┵?gòu)買不當(dāng)，以后每次做飯都會(huì)深受油煙困擾，因而她會(huì)深度參與購(gòu)買決策。

習(xí)慣購(gòu)買/隨機(jī)購(gòu)買：低關(guān)注度、低參與度

舉例來看，用戶一直買20元左右的飄柔洗發(fā)水，每次洗發(fā)水用完了，她都下意識(shí)的去京東或小區(qū)樓下的超市買飄柔洗發(fā)水，這已經(jīng)成為她的習(xí)慣購(gòu)買。而隨機(jī)購(gòu)買指，用戶根本不在乎品牌是什么，有什么就隨便拿什么，也可以看作某種另類的習(xí)慣購(gòu)買。

理解這四種認(rèn)知和購(gòu)買行為之后，營(yíng)銷人要回答三個(gè)問題：

現(xiàn)狀：目標(biāo)用戶對(duì)我的品類購(gòu)買行為是哪一類？為什么

目標(biāo)：我希望目標(biāo)用戶從這種類型變成哪種類型？

路徑：我該采取什么方法讓用戶改變認(rèn)知和行為？

我們來看兩個(gè)截然不同的品類如何回答這三個(gè)問題：

紙巾

用戶對(duì)紙巾的一般認(rèn)知是：生活的一種必需品，消耗很快，要常購(gòu)買，但也不需要太關(guān)注，主要就是維達(dá)和心相印兩大品牌。

用戶購(gòu)買紙巾屬于習(xí)慣購(gòu)買，低關(guān)注度，低參與度。

假設(shè)，你是一家紙巾品牌的后來者，你會(huì)如何改變用戶現(xiàn)在對(duì)紙巾的默認(rèn)選項(xiàng)呢？

有這么一個(gè)紙巾品牌——竹妃，主打的概念是6箱竹妃紙=拯救1棵樹，2年突破5個(gè)億。

竹妃希望目標(biāo)用戶對(duì)紙巾的購(gòu)買從習(xí)慣購(gòu)買變成感性購(gòu)買，采取的方式是提出一個(gè)重要的價(jià)值：環(huán)保。建立紙巾與環(huán)保之間的聯(lián)系，紙巾本來就是以樹為原材料，用戶會(huì)自動(dòng)建立兩者的聯(lián)系，從而激發(fā)那些認(rèn)為環(huán)保更重要的用戶，在購(gòu)買紙巾時(shí)，不只是按以前習(xí)慣購(gòu)買，而是想到環(huán)保，從而購(gòu)買竹妃紙。

后進(jìn)的紙巾除了將習(xí)慣購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)楦行再?gòu)買，還能向其它象限轉(zhuǎn)移么？

還可以將用戶從習(xí)慣購(gòu)買變成專業(yè)購(gòu)買，這需要讓用戶看到紙巾這個(gè)東西雖小，但也是很專業(yè)的，涉及到不同的材質(zhì)、不同的加工方法、不同渲染方式等。

手機(jī)

手機(jī)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)，用戶對(duì)手機(jī)關(guān)注度高，參與度低，已經(jīng)形成固定的品牌忠誠(chéng)。小米作為后起之秀，剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，希望讓用戶從感性購(gòu)買變?yōu)槔硇再?gòu)買，采取的方式是喚醒用戶的理性腦，讓用戶關(guān)注手機(jī)的參數(shù)和性能。

2011年新品發(fā)布會(huì)上，雷軍列出幾款不同品牌手機(jī)的參數(shù)對(duì)比清單，讓用戶關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，凸顯出小米高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)小品牌攔截大品牌常用的一種方式。

現(xiàn)在我們知道，根據(jù)關(guān)注度和參與度的高低，可以將用戶的購(gòu)買行為分為四類；作為營(yíng)銷人的你，改變目標(biāo)用戶前，先要好好分析一下，用戶對(duì)你的品類認(rèn)知和購(gòu)買有哪些默認(rèn)選項(xiàng)，同時(shí)要回答這三個(gè)問題：

現(xiàn)狀：目標(biāo)用戶對(duì)我的品類購(gòu)買行為是哪一類？為什么？

目標(biāo)：我希望目標(biāo)用戶從這種類型變成哪種類型？

路徑：我該采取什么方法讓用戶改變認(rèn)知和行為？

不妨審視一下你所操作的品類，看看用戶對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知是怎樣的，看看該如何回答上面3個(gè)問題，相信你一定可以找到不同的視角和創(chuàng)意。