劉潤是中國著名的商業顧問，在很多企業當過戰略顧問。《5分鐘商學院 ? 實戰》是得到APP上的付費專欄，每天5分鐘，講解一個商業規則和它的實戰用法。我學習后整理為筆記并加上自己的感悟，匯總在此。

000.發刊詞.人人都應該上的商業必修課

不是只有企業家才需要上商學院的課程，社會中每一件事情的背后，都有其商業邏輯。比如，給孩子金錢獎勵，卻無意中培養了他亂花錢的習慣。電信給你打電話，免費吧你家寬帶從50M提升到100M，免費3個月，要不要同意？這個課程就幫助我們了解商業邏輯，看懂“為什么”，然后解決一個個“怎么辦”的問題。

001.心理賬戶.這錢到底能不能花？

朋友的孩子上初中了，為了培養孩子的賺錢意識，他會在孩子做了家務等事情后，給5-10元不等的獎勵。但很快，朋友發現，孩子養成了亂花錢的毛病，拿上錢就買了零食等亂花掉了。這可“怎么辦”？

四個心理賬戶：
1、意外賬戶：意外所得，來的快，去的快，容易亂花。
2、情感賬戶：給自己花錢不舍得，給親戚朋友花錢很舍得。
3、零錢賬戶：100元破開，就變成了零錢，會很快花光。
4、整錢賬戶：整數、大數金額的錢，會被留著“做大事”，不容易花掉。

實戰應用：
賣保健品的，比如腦白金、黃金酒，往往吧產品定義成“禮品”，讓年輕人買來送老人，這樣消費者動用的是情感賬戶里的錢，就比較舍得花，而且有的時候，少花了都拿不出手。

給孩子報酬，讓他養成賺錢意識，沒有問題。但給錢時，要隔一段時間，比如，按月給，盡量湊個整數給，這樣，報酬就進入了孩子的“整錢賬戶”，花起來心里壓力大，不容易被孩子亂花掉。

哈根達斯廣告語“愛Ta，就請Ta吃哈根達斯！”這就是利用了人們的情感賬戶心里。在教育培訓行業，往往告訴消費者“這是您對孩子未來的投資”，家長更舍得掏錢。其實，還可以總結出很多類型的賬戶名稱，但要思考的是，你的產品定位，是不是在人們舍得消費的那個賬戶里，比如“面子賬戶”、“生命賬戶”等等。總之，定位和說法，是很重要的，角度不同，會帶來截然不同的效果。

002.語義效應.話該怎么說？

一個基督徒問神父：神父，請問禱告的時候，我可以吸煙嗎？神父痛斥他：當然不可以。禱告的時候必須非常虔誠，怎么能吸煙呢。這個基督徒想了想，換了一種問法：那請問神父，吸煙的時候，可以禱告嗎？神父說：當然可以，孩子，在任何時候，你都可以禱告。

同一件事情，不同的問法，就會有不同的答案，這可讓人“怎么辦”？分析一下他的話，禱告是好事，吸煙是壞事。在禱告時吸煙，等于在做好事時又做壞事，這怎么行？反過來呢？在做壞事時又想做好事！那必須可以啊！

語義效應：
“在禱告時吸煙”表達的語義是“失”，“在吸煙時禱告”表達的是“得”。受“損失規避”心理的影響，神父只接受“得”，不接受“失”；而這個基督徒，則利用了“語義效應”，左右了神父的答案。通過調整敘訴方式中的“得失感”，影響語義，可以使人做出截然不同的決策。這就是語義效應。

實戰應用：
一個做電商的客戶，東西已經很便宜了，但消費者總在糾結那6塊錢的運費，怎么辦？還能怎么辦？提價，包郵！不包郵，就是在低價之上又“失”了郵費；包郵，就是在高價之上“得”了免費郵寄。“親，包郵哦”，就是“語義效應”的極致體現。

一個賣瓜子的，想讓用戶覺得占便宜了，怎么辦？先在秤上少放些，然后一點點加，用戶就會一直有“得”的感覺。而先多放，再往外拿，用戶就會覺得“失”。現實中真有人用“一點點加”的方式賣瓜子，結果被人稱為“傻子”。沒錯，這就是因此后來大獲成功，享譽中國的“傻子瓜子”。

盡量給顧客“得”的感覺，或者先說“失”再說“得”，就是本節想告訴我們的說話技巧。

003.沉沒成本.自助餐的食客心態！

有位朋友，開了家自助餐廳。生意還不錯，客人滿滿的，但他每天憂心忡忡的樣子。問他為什么，他說：自助餐廳，客戶都是“哇哦，這么多好吃的，一定要扶墻入，扶墻出，吃回門票錢來”的占便宜心態，這樣的人多了，餐廳就肯定虧損了，“怎么辦”？

分析顧客的心理是：付了門票錢，就要把它吃回來，多吃的就是賺到的。這個問題的本質，是顧客把“吃回票價”，而不是吃飽吃好，當成了吃飯的目標。如何減小“票價”這個因素，也就是這頓飯的“沉沒成本“，對用戶心理的影響，是解決這個問題的關鍵。

沉沒成本：
沉沒成本是已經發生、無法回收的成本支出。如果我們是商家，對待“沉沒成本”，也就是已經發生、無法回收的成本支出，最理性的態度，應該是忘了它，而只關注未來收益和未來投入的性價比。但顧客，總是不理性的。那怎么辦呢？我們可以試著“對沖”顧客心中的“沉沒成本”。

實戰應用：
自助餐廳可以用發優惠券的方式，“對沖”顧客心中，打算必須吃回來的那個“沉沒成本”。比如，發一張下次可用的50元現金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意，又會讓顧客“扶墻入、扶墻出“的心里目標，調低至少20元。也可以發一張進口冰淇淋的優惠券。這樣顧客會留著一點肚子，等著飯后用優惠券買個甜點。還可以發商場里其他異業經營的優惠券，比如服裝店、電影院、兒童樂園等等。這樣可以彼此引流，獲得更大收益。

一些賣家具的商家，會使用以舊換新的方式來降低顧客心中的“沉沒成本”。舊家具舍不得扔？好，我們幫你扔了，只不過告訴你說，抵了多少錢，讓顧客心中有了“對沖”。這樣，就激發了消費者更換新家具的熱情。海底撈，為了不讓顧客覺得排那么長時間的隊，浪費了時間，就拿出小零食、美甲、擦鞋等“對沖”消費者浪費時間的心里，避免了客戶流失。健身房，在你辦了年卡之后，防止你要賺回年卡費用的心態，增加健身的頻率，會送你一些教學光盤，健身資料，家用瑜伽墊之類的，“對沖”你的這種心態。你就會不自覺的去的少了。我們總是認為自己是理性的，現在看來，理性是多么稀缺的品質；而不理性，居然是如此豐饒的商業沃土。

004.錨定效應.找對評價標準！

一位做家電零售的朋友，主賣一款大品牌的微波爐，價格540元，銷量不錯。馬上，他旁邊那家店進了一款小品牌的微波爐，價格330元。大品牌雖好，但小品牌畢竟便宜啊。很快，旁邊那家店搶走了他不少生意。他苦思冥想，希望能把生意搶回來，“怎么辦”？

錨定效應：
“錨定（錨點）”就是一個評價標準，人們這種“錨點”的心理作用，遠不止是在“價格”這一方面。一切都是相對的。人們判斷任何一件未知事物時，都希望找到一件已知事物作參考。這個參考就像一只“錨”一樣。“錨點”一定，整個評價體系就定了。

實戰應用：
這位做家電的朋友。可以通過拋下一只新“錨”的方式，重建用戶的“評價體系”。具體是這樣的！他進了一款同樣大牌的，但價格略貴的微波爐，比如570元。但這款570元的功能和質量，其實和540元那款差不多。為什么要這么做？330元的小牌，已經是用戶心中的一個錨點。570元的大牌，就是他拋下的第二個錨點，借此在用戶心中重新定義了“性價比”。因為570元的存在，540元那款就顯得中規中矩了，甚至會有人懷疑330元那款，是不是便宜無好貨。這個“錨定效應”帶來的問題，就通過“錨定效應”解決了。這其實是個真實的案例。這家零售店，通過570元的那款新“錨”，結果，讓330元的小牌，從57%的銷售份額跌到了27%；540元的大牌，則從43%漲到了60%；而570元的那款居然也搶到了13%。也就是說，大牌的銷售份額，從43%漲到了73%！

不少房產中介，會準備兩套差不多完全一樣的房子，其中一套比另一套更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子，就是他在你心中拋下的“錨“，用來重建你的評價體系。甚至有些黑心中介，人為制造“錨定效應”，故意把某小區的房子提價，不為賣掉，只為當作性價比的錨點，帶動本區域附近房產的銷售。

德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊，全球限量125 只，每只售價8.6萬美元；英國的路凡格利歐公司，鉆石筆記本電腦，標價100 萬美元。賣不出去幾個，為何如此大費周章？就是為了在你心中拋下一個“錨”：我們的東西很貴，你買到手的那個，太劃算了。

我們公司給軟件產品定了A、B、C三個檔，從便宜到貴，其實是希望大家購買C款。此時，應該再設定一個D檔，價格最貴，性價比明顯較差。這就是一個“錨點”，讓客戶覺得C更有性價比的一個評價標準。其實，又何止是商業。人的喜怒哀樂、悲歡離合，何嘗不是通過比較得來的感受呢？所以，你人生的那只“錨”，設對了嗎？

005.從一份商業報告看年輕人（20-35）喜歡買什么！

這個小節是隨手科技在今年1月發布的《2017年輕人消費趨勢報告》。這份報告是基于記賬軟件“隨手記”2億用戶的數據，總結了年輕人（指20～35歲群體）在2016年的消費情況以及未來的消費趨勢。

1、四大城市的消費差異
報告中分析了年輕人在不同城市的消費差異。廣州人最愛吃，每年人均吃飯消費17904元；上海人最能玩，每年人均旅游消費12410元；而北京人還貸壓力最大……從中我們可以讀出什么呢？如果你是家旅游公司，開發了新的歐洲度假產品，那你也許應該在上海大力推廣，因為上海的年輕人最愿意在旅游上花錢；如果你做餐飲，開發了新菜，或許你可以去廣州試試水。

2、公益機構如何募款？
報告中說，全國年輕人年均公益支出8.2元，比全國人均4.7元高了近一倍。其中北京支出最多。從中我們可以讀出什么呢？年輕群體更愿意為公益花錢。如果你是家公益機構，你該如何募款呢？年輕人基本是互聯網的原住民，在同樣的資源情況下，也許你通過騰訊公益、微信、微博等互聯網渠道來籌款，會比在線下效果更好。而如果你一定要去線下籌款，那去北京也許是個不錯的選擇。

3、早餐賣什么？
你想開個早餐鋪，什么菜品必不可少？煎餅果子、油條豆漿、還是茶葉蛋？報告里講到，年輕人日均花4.5元吃早餐，而人們最常吃的早餐之一，不是煎餅果子，油條豆漿，而是茶葉蛋，一年要吃掉5.2億元。所以如果你開早餐鋪，一定要加上茶葉蛋。

4、今天還要不要去做電商？
報告表明，2014到2016網購的交易規模在逐年上漲，但是增長率卻下降了。這意味著什么呢？這意味著電商的增長越來越趨近飽和了，新進者的紅利已經逐漸消失。這個時候你就會理解為什么電商巨頭紛紛重回線下，小米開線下體驗店，阿里開天貓小店等等，它們都到線下去尋找新流量了。你問今天還要不要去做電商？那你就要考慮新進者沒有了流量紅利，就只能拼實力了。

5、賣電子產品，買家覺得東西很好，就是太貴，怎么辦？
報告還說到，有76%的年輕人都有信用卡，將近一半26～35歲的年輕人有過貸款行為，而貸款消費最多的是電子產品。這說明年輕人對于貸款的接受度還是很高的。那如果你今天賣電子產品，價格還相對較高，你也許可以和消費貸款的公司合作，為買家提供分期付款，來提高銷量。

通過讀報告，你可以了解群體心理的差異性，你可以從更多的視角去認識商業世界，你會發現商業世界里許多地方和你的印象是全然不同的，所以你一定要經常讀。不過要注意，任何報告都有它的局限性，不能過于盲信。比如今天這份隨手記的報告，做的很好，有趣又有料，但畢竟數據來源只是2億記賬用戶，還有廣大沒記賬的用戶沒有被統計進去，就可能導致數據不準確，所以結果只能作為一個參考。但從某些角度，它已經能給我們很大的啟示。

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