本文為滴滴出行高級運(yùn)營李森在鳥哥學(xué)院線上分享的內(nèi)容整理

李森|滴滴出行高級運(yùn)營，前優(yōu)信二手車運(yùn)營總監(jiān)，前站臺網(wǎng)co-founder。專注精準(zhǔn)營銷、用戶拉新。滴滴順風(fēng)車車主及巴士乘客期間實(shí)現(xiàn)日訂單從零到百萬突破。

一、我的運(yùn)營觀

現(xiàn)在我已經(jīng)形成了一個(gè)思維習(xí)慣，當(dāng)我接觸一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我會關(guān)注三個(gè)模塊：首先，這個(gè)項(xiàng)目的整個(gè)目標(biāo)是什么？；然后，在這個(gè)項(xiàng)目過程中如何去把控過程？；最后，通過什么樣的手段達(dá)到結(jié)果？從我們做的很多項(xiàng)目到今天，三句話總結(jié)下來：定目標(biāo)，追過程，拿結(jié)果。這也可能是每一個(gè)人不只做你眼前的事情，當(dāng)你去關(guān)注一個(gè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)你管理一個(gè)公司必備的三個(gè)基本功。

今天也會通過這樣的一個(gè)主干進(jìn)行延伸。首先，你要定目標(biāo)，然后教你去如何把控過程，最后是對結(jié)果的判斷是什么樣的。所有的這些都圍繞“拉新”這個(gè)層面去延展。運(yùn)營其實(shí)分“拉新”、“留存”、“促活”今天我們更多的會講“拉新”。然后，再往下深一步說，我們在講整個(gè)目標(biāo)制定過程中，我個(gè)人會講到三個(gè)驅(qū)動（這個(gè)也是在滴滴的時(shí)候更多的去講的）：一個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動，一個(gè)是產(chǎn)品驅(qū)動，還有一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動（通過一些數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)通過體驗(yàn)，你的渠道的轉(zhuǎn)化率會提高的很明顯）。

今天的課程是“快速低成本”，在我眼里，就是精準(zhǔn)化，今天我們也會分享很多“精準(zhǔn)化”“渠道轉(zhuǎn)化率”這方面的。

1.結(jié)果目標(biāo)

我們先從目標(biāo)談起。在我們做目標(biāo)的時(shí)候，通常會有這幾個(gè)維度去考慮：

1.用戶量。無論拉新用戶，還是促活老用戶，其實(shí)就一點(diǎn)，就是業(yè)務(wù)量，也就是你的這個(gè)業(yè)務(wù)能拉到多少用戶。

2.活躍度。就是整個(gè)業(yè)務(wù)帶來的對你的用戶的活躍度，有些是日訂單數(shù)，有些是周訂單數(shù)，或者是月訂單數(shù)。在APP中，就是DAU，那么整個(gè)的用戶活躍度指標(biāo)、活躍量指標(biāo)就構(gòu)成了整個(gè)運(yùn)營的活動指標(biāo)

3.成本。我們說我們可以拿到規(guī)模，但是成本怎么辦？成本直接取決于你拿到規(guī)模，你的老板或者你的投資人給你的指標(biāo)。那么整體規(guī)模成本里面就有單個(gè)成本。

2.過程指標(biāo)

有了結(jié)果以后，我們就可以倒推過程。過程指標(biāo)，我就結(jié)合我在滴滴做過的一個(gè)項(xiàng)目做一下講解，幫助大家去進(jìn)行一個(gè)梳理。

1.圍繞一個(gè)“訂單”去進(jìn)行。

2.那么訂單是由誰承擔(dān)的呢？乘客、司機(jī)。乘客發(fā)單，司機(jī)接單，在這個(gè)過程中，就會產(chǎn)生一個(gè)指標(biāo)，叫做效率指標(biāo)。這個(gè)效率指標(biāo)產(chǎn)生在接單和發(fā)單之間。

3.乘客繼續(xù)往下細(xì)分，有新乘客、老乘客。你每天都要許多新乘客、老乘客去促活。司機(jī)同樣也分新司機(jī)、老司機(jī)。當(dāng)乘客、司機(jī)都區(qū)分出新、老之后，我們的效率就分成了三類：派單、成單、完單。這三類正好又成了一個(gè)漏斗。當(dāng)乘客發(fā)單的時(shí)候，司機(jī)去接單，這就形成了派單中的一個(gè)效率的指標(biāo)。派單的效率指標(biāo)結(jié)束了之后，就是一天的成單，一天的成單完成之后，就是完單。也就是最終的乘客完成之后的一個(gè)指標(biāo)。

二、產(chǎn)品各周期應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)

在座的每一個(gè)人，所在的公司或者所做的業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品的角度講，就是處于不同的階段。不同的階段就有不同的方法。

1.種子期產(chǎn)品。中國90%的APP都處于種子期，為什么呢？因?yàn)檫@里有一個(gè)指標(biāo)，就是留存率。這個(gè)留存率有很多家公司都在去看，但是我不知道這個(gè)留存率你們是否重視？但是我認(rèn)為這個(gè)留存率是種子期最為重要的一個(gè)指標(biāo)。在2015年的時(shí)候，中國90%的APP留存率，3個(gè)月的留存率為0（就是說今天你手機(jī)里面裝的APP，3個(gè)月之后你就會卸載。即使你不卸載，也不打開）。那么這也就造成了一個(gè)在增長中的一個(gè)瓶頸，留存率更多的是在你的產(chǎn)品上下功夫，去打磨你的產(chǎn)品，去考慮你所做的產(chǎn)品是不是滿足真正的需求？是不是真正的核心的能夠滿足社會生產(chǎn)力的需求？

2.當(dāng)你的APP留存率處在剩余的10%的時(shí)候，你就進(jìn)入了爆發(fā)期。那么在爆發(fā)期這個(gè)階段，當(dāng)你的留存率達(dá)到一個(gè)值以后，就需要關(guān)注一個(gè)數(shù)，就是拉新量。你要無間斷的往里面拉新（在這個(gè)時(shí)候你的留存率很好），你拉進(jìn)來的用戶會留住他，你的用戶會成為你的剛性用戶。這個(gè)時(shí)候你需要關(guān)注兩個(gè)層面東西：拉新量所配合的渠道、拉新的場景。

3.進(jìn)入爆發(fā)期，你就要把你的用戶提上去，最終你會發(fā)現(xiàn)，越來越多的資源去鋪，你的天花板會出來。就是你所有的渠道都用了以后，你的成本特別高，你的單個(gè)業(yè)務(wù)成本無法讓你往前。這個(gè)時(shí)候，你就進(jìn)入了下一個(gè)階段：平臺期。這個(gè)時(shí)候需要關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，叫做活躍度。回過頭來看，我們產(chǎn)品是一個(gè)種子，慢慢的用戶有了，但是這些用戶有一些活躍的，有一些死的。這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該去回過頭來打磨你的產(chǎn)品，做一些產(chǎn)品促活的功能，比如簽到、抽獎、社群、活動，讓你的用戶能夠在你的產(chǎn)品里面產(chǎn)生滋生裂變。這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品就會進(jìn)入下一個(gè)爆發(fā)期。平臺期的產(chǎn)品更多的是去修自身，讓自己的活躍度越來越高。當(dāng)活躍度高的時(shí)候，產(chǎn)品就會形成滋生性，當(dāng)你看到滋生性的時(shí)候，就進(jìn)入了下一輪爆發(fā)期。滋生性一句話簡單說就是好產(chǎn)品會說話。他自己就會拉來更多的用戶。

三、MVP

在座的如果有處于創(chuàng)業(yè)型公司、成長型公司，MVP是可以極大的幫助你的（MVP是在種子期之前，最小規(guī)模的去測試產(chǎn)品可行性）。那么在MVP之前，你需要先了解你的產(chǎn)品，用戶是誰？你提供的是一個(gè)什么樣的服務(wù)？產(chǎn)品在接下來的一個(gè)階段，你需要更好的為這些用戶服務(wù)什么？MVP其實(shí)也是一個(gè)最好的驗(yàn)證需求的一個(gè)手段。整個(gè)的MVP其實(shí)就是幫你去做三點(diǎn)事情：

1.用戶。在前一段時(shí)間，在我接觸的一個(gè)朋友過程中，他在做一個(gè)美食的MVP。因?yàn)楹芏嗳诉x擇恐懼癥，不知道做什么飯。他就會每天推薦你一道菜，然后讓你去做。早期他的用戶并不明確，經(jīng)過MVP，他很明確其實(shí)就是家庭主婦。會做飯，并不是哪些不會做飯的人。

2.場景。這些用戶出現(xiàn)在什么樣的場景里面？在MVP過程中最好的辦法就是地推，然后他來到了菜市場，就跟這些家庭主婦去聊，去跟這些家庭主婦去溝通，看看這些家庭主婦的想法。

3.手段。在整個(gè)種子期過程當(dāng)中，還需要找到手段，手段就是取決于你在未來如何拉到你的用戶。線上的手段？還是線下的手段？線上是通過投放類，還是朋友圈類的？線下還是通過地推類的？MVP就直接取決于你用什么樣的手段去找到他們。

其實(shí)MVP就是一個(gè)很重要的保險(xiǎn)絲。在對于很多你未來不確定的情況下，它可以給你一個(gè)很強(qiáng)的確定性。

四、營銷手段

在MVP過完之后，你可能就會大范圍拉新，這時(shí)候你面對的無非就是兩類用戶：主動用戶、被動用戶。

其實(shí)只要每個(gè)產(chǎn)品你定位清楚，她都是有很強(qiáng)的主動用戶。主動用戶基于最強(qiáng)的渠道，就是搜索類的渠道。早期就是百度、谷歌，移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后就是app store等各大應(yīng)用市場，還有一些在用微信朋友圈搜索。在用戶主動搜索你的過程中，有三個(gè)地方是你特別需要關(guān)注的：

1.你的排名。有很多刷榜，你的排名越高，你的量就越多。

2.你的權(quán)重。

3.你的內(nèi)容。不管怎么樣，最終所有的搜索還是要看內(nèi)容的。排名、權(quán)重有很多手段都可以進(jìn)行提高，但是你的內(nèi)容不好的話，最終還是要被干掉的。

第二類就是被動用戶。很多在增長期、爆發(fā)期的產(chǎn)品用戶需求很旺盛，很渴望去獲得更多的額用戶，那么被動用戶其實(shí)是他可以更容易去改變用戶行為的一些方法。所有被動用戶的場景，我們簡單分成六類：

1.線上的DSP。就是程序化廣告購買的形式。

2.榜單和預(yù)裝。比如免費(fèi)生活榜這類的榜單，還有一些裝機(jī)，很適合一些高頻的一些產(chǎn)品、或者工具類的產(chǎn)品。

3.TVC和插片。愛奇藝、優(yōu)酷、土豆的流量是一個(gè)極其旺盛的源泉，貢獻(xiàn)的流量可以占到很大的人口比例。

4.推薦類目。更多的是讓大家去關(guān)注一些搜索上的，比如你是家政類的，你在百度上搜索“保潔”就會出現(xiàn)北京保潔、什么什么保潔最好這樣的?？梢宰屇憔珳?zhǔn)化低成本的獲得用戶。

5.戶外/地鐵/LED。這類的可以通過地理維度、場景維度去找到你的用戶，但是對于創(chuàng)業(yè)型公司，不建議直接就用這些。因?yàn)檫@塊的確也有很強(qiáng)的品牌因素在里面。

6.樓宇框架。之所以單獨(dú)說，是因?yàn)槭菓敉怦v足最長的一種吸引形式。比如你可能在等電梯，這個(gè)時(shí)候你可能就會來來回回走、等，擠的時(shí)候可能有3~5分鐘。當(dāng)你下班回家的時(shí)候，你比較累，你就可能會目不轉(zhuǎn)睛的看著這些牌子。這個(gè)時(shí)候，你就可以跟你的用戶去講一些你的產(chǎn)品的一些故事、介紹你的產(chǎn)品的一些功能。

五、影響轉(zhuǎn)化率的因素

哪些因素會影響你的轉(zhuǎn)化率？這些因素是如何讓你的效果提升？你在你現(xiàn)在投放的產(chǎn)品手段、或者拉新過程中，哪些沒有效果的手段、沒有效果的渠道，想想怎么提高效果？

1.需求。如果你沒有需求，你不可能有轉(zhuǎn)化率。當(dāng)你的需求不是剛性，或者不是可持續(xù)的低頻需求的時(shí)候，數(shù)據(jù)自然就會低。

2.品牌。很多品牌的因素會直接影響到你的轉(zhuǎn)化率。用戶在對品牌的感知過程中，尤其是跟其他極其相關(guān)的品牌中，對他的感知率是極其相關(guān)的。如果你的產(chǎn)品的客單價(jià)越高，那你的品牌影響因素越大。比如你花幾元錢買個(gè)牙刷，就不會太在意品牌。

3.場景。給大家講一個(gè)故事，滴滴打車為什么能夠火起來？有一句話不知道大家聽過沒有，一場雨和一場雪之后，訂單量就漲起來了，而且不會掉下來。那個(gè)時(shí)候我們就在想為什么呢？是什么原因呢？雪和雨能帶來很多的需求嗎？那么這個(gè)場景的重要性是說，在這個(gè)寫字樓門檻，所有人都在等車的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)，一輛司機(jī)開車過來，所有人拉開車門，司機(jī)會跟在場的所有人說一句話：抱歉，我的車已經(jīng)有人用滴滴預(yù)約了，沒辦法接你們。那么這時(shí)候，在場的所有人都懵了一下，所有人在疑問滴滴是什么？同時(shí)一個(gè)人很輕松的從寫字樓里面走出來，拿著手機(jī)，跟司機(jī)簡單溝通了幾句話，上車了。接著，開走了。我們設(shè)想一下，在那時(shí)候，在場的所有人就像無數(shù)把刀子捅進(jìn)心里。那么這個(gè)時(shí)候就是場景讓口碑變的那么的重要。它像刀子那樣觸動所有人的心。在這個(gè)情況下，直接讓你的所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提的非常非常高。很多家公司在做地推的時(shí)候問，為什么我們做地推效果不好？我的地推花了錢卻看不到東西？最主要的是想在地推的時(shí)候，你在哪？你的人在哪？你是什么樣的人？你是不是解決了哪些人的需求？前一段時(shí)間我們小巴在做地推，但是我們在大街上盲目的掃是沒有效果的。當(dāng)時(shí)我們主要在3個(gè)點(diǎn)：

1.從地鐵站出來的那群人，他們要回家，我們給他們發(fā)傳單，轉(zhuǎn)化率的話基本是可以到2%~3%。

2.公交站，就是這個(gè)人正在等公交。公交站是可以駐足的，這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)化率可以到10%，甚至20%。

3.小區(qū)門口。那么什么時(shí)候是轉(zhuǎn)化率最高的呢？當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，一個(gè)7座的小巴車，在公交站、小區(qū)門口停下來，下來一個(gè)人做地推，說我們是滴滴小巴的，我們來接你到地鐵站，兩塊錢一位，你可以隨便坐。這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到70%。所以，場景直接取決于你的轉(zhuǎn)化率，你跟用戶溝通的那一刻，是不是用戶有需求的那一刻？如果不是的話，你要去優(yōu)化你的整個(gè)拉新的邏輯。還有一點(diǎn)，在北京的一些自行車租車亭，自行車租車一般是1元錢半個(gè)小時(shí)，那個(gè)時(shí)候我們的一個(gè)同學(xué)，帶了一幫人去自行車的租車亭跟租自行車的人說別騎自行車了，自行車還累，還得花錢，你們坐小巴吧，小巴今天免費(fèi)，還不累。然后很多人都不租自行車了，現(xiàn)場直接改坐小巴。這個(gè)轉(zhuǎn)化率也是非常的高的。

4.渠道。簡單說就是線上和線下的，那么現(xiàn)在所有線上的無外乎都是從搜索來的，通過這種精準(zhǔn)的，能夠直接找準(zhǔn)用戶的，然后就是線上的被動的用戶，通過線上DSP、今日頭條等。線下的主動的比如很常見的在場景內(nèi)找用戶，被動的就像戶外的硬廣之類的。

5.用戶教育。在我之前在做推廣的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率非常的低，當(dāng)時(shí)遇到一位同事，一句話點(diǎn)醒了我，他跟我說你的這個(gè)產(chǎn)品到底是什么？用戶為什么要用你？用戶為什么非要用你？你所有的短信的文案，所有的圖片，所有的素材物料，沒有任何的提示我。當(dāng)時(shí)我們是做了一個(gè)很文藝的卡冊，這句話當(dāng)時(shí)就點(diǎn)醒了我，我自己回過頭來看這些物料。有些就像局內(nèi)者迷，局外者清，回過來看看你的那些宣傳物料，你就問問你三點(diǎn)：你是什么？（你知道嗎？）用戶為什么要用你？（你覺得夠響亮夠簡單嗎？）用戶為什么非要用你？（你的誘惑力夠嗎？）這一點(diǎn)其實(shí)直接決定用戶教育、用戶轉(zhuǎn)化率。用戶教育怎么做？其實(shí)用戶教育最終展示給用戶的就是圖片和文字。

六、手段因產(chǎn)品而定

線上的、線下的、主動的、被動的，你的手段直接取決于你的產(chǎn)品。這個(gè)社會中所有的業(yè)務(wù)，是基于需求而來，需求只分高頻需求、低頻需求。你每天吃喝拉撒去超市就是高頻需求，那么你買房買車就是低頻需求。那么在這里面，所有的需求分類分為高和低。

有一個(gè)結(jié)論就是高頻需求最好的辦法就是以被動廣告為主。因?yàn)楦哳l，所以用戶就在世界上的每一個(gè)位置。肯德基、麥當(dāng)勞的廣告位經(jīng)常出現(xiàn)在公交牌、公交站的站景上，王老吉加多寶經(jīng)常出現(xiàn)在電視里，很多飲料的需求就是高頻需求。那么低頻需求，買房買車這類的需求往往時(shí)間段是比較長的，那么這個(gè)可能是低頻決策長的。也有低頻決策短的，比如你請個(gè)家教、請個(gè)搬家公司。從來沒有看過某個(gè)搬家公司在某某某LED或者電視里做廣告。那么這些低頻的需求最好的手段就是以主動廣告為主。比如在百度里有多少搬家公司在做競價(jià)。

但是在所有的低頻需求里面有一點(diǎn)，就是決策時(shí)間很長的產(chǎn)品需要更多的場景營銷。比如說你買一輛車。我們可以想買一輛車的決策過程是什么樣子的呢？首先，當(dāng)我有一個(gè)想法的時(shí)候，我可能先去汽車之家、易車網(wǎng)去看一些信息；接下來看完信息以后，我就要去4S店或者問問朋友這個(gè)這個(gè)車怎么樣？看一看這個(gè)車的外觀，或者去試駕一下。最后再去4S店，我會反復(fù)琢磨一下，再去簽一個(gè)協(xié)議。這是一個(gè)整個(gè)的買車的過程。在簽協(xié)議之前所有的東西都是汽車廠商故意的去引導(dǎo)你，比如在汽車之家發(fā)軟文，在戶外做一些露出的廣告，去做一些口碑的事件，去搞一些活動，最終的目的就是為了你簽字的那一刻。所以，單價(jià)越高或者決策時(shí)間越長你的產(chǎn)品是需要更多的場景營銷。

七、給【地推】的3個(gè)建議

在我看來，地推的管理更像是客戶關(guān)系管理，不要把你的工作人員當(dāng)作一個(gè)兼職，你要把他當(dāng)作你的客戶。比如平安保險(xiǎn)，你今天只是去登錄了一下他的官網(wǎng)，今天不買，明天又來了；明天不買，后天又來了。其實(shí)地推就是這樣，你要時(shí)時(shí)刻刻的跟進(jìn)他，就是今天你做了什么、在哪里做了什么你要反饋給我，明天我又問你在哪里做了什么反饋給我，然后你遇到了什么問題要反饋給我。當(dāng)所有信息反饋給了我以后我就能更了解一些線下的情況。

在整個(gè)地推過程中，人和人一定要交融，不要認(rèn)為他們自己是一個(gè)個(gè)體，一個(gè)兼職，你要讓他們認(rèn)為他們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)獎，每一個(gè)個(gè)人有一個(gè)個(gè)人獎。分開之后就容易形成凝聚力，互相形成對比、比拼。對比、比拼形成之后，很多在他們眼里看著不可能的事情就很容易實(shí)現(xiàn)。

最后，在地推的過程中，每天你一定要無論多晚，要碰個(gè)會。碰個(gè)會其實(shí)也是一個(gè)成長的過程。每個(gè)人都有自己的感受，這些感受經(jīng)過交流以后，就能讓自己很快的成長。激勵+刺激很重要，還有就是制度。如果你沒有一個(gè)制度，這些人就會覺得無所謂。很多的企業(yè)、地推公司在做的時(shí)候都可能會遇到一個(gè)問題，就是沒辦法統(tǒng)計(jì)，你做了多少事。比如地推的人說今天拉了20個(gè)，但系統(tǒng)里面只有10個(gè)，沒辦法解釋這個(gè)事情。其實(shí)最好的一個(gè)辦法就是照片。當(dāng)然最終還是需要整理，需要系統(tǒng)，通過庫進(jìn)行整理，把每一個(gè)客戶與拉的人進(jìn)行綁定。

八、降維

在我個(gè)人看來，課是課，用是用。在滴滴這邊，有一話：書要看厚，事要做薄。你學(xué)了那么多東西，如果你不去用，或者你用了那么多，在你真正用的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)這些東西是會給你造成障礙的。所以，很重要的一點(diǎn)是我們在做這些事情的時(shí)候要找重點(diǎn)。比如一個(gè)產(chǎn)品在拉新時(shí)候，拉新渠道和手段很多很多，但是你會通過數(shù)據(jù)、通過你的主觀、通過你的用戶調(diào)研找到一個(gè)點(diǎn)（或者兩個(gè)），極其重要的點(diǎn)，你需要把你所有的資源、所有的錢、所有的人集中起來，把這個(gè)點(diǎn)打透就可以了。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是需要線上、線下結(jié)合的時(shí)候，這是一個(gè)很好的線下主動拉用戶的手段（比如我在滴滴做的地推），當(dāng)這個(gè)點(diǎn)打透以后，你會發(fā)現(xiàn)，接下來其余的點(diǎn)會很容易。降維其實(shí)就是當(dāng)我們把一件事看的維度特別多的時(shí)候，我們把這些往下壓了以后，其實(shí)這些就那么多。