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此文為參加完coursera臺灣大學新出慕課《行銷典范轉移：變動中的消費世界》week3所講解的營銷策略知識點整理以及思索。

先簡單的來看一下營銷策略，一般都把營銷策略歸類為三個字母：S、T、P.

S：segmentation（切割市場）
T：target
P：position

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一、segmentation（切割市場）

首先，思考一個問題：為什么要切割市場？

簡單而言就是，顧客的需求是不同的，那么為了傳遞價值到適合的顧客，自然就需要切割市場。

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上圖展示了正常企業用來切割市場所要考慮的因素。

我們從最常見的人口統計因素（demographic）開始，這個因素里面包含的一些變量可以為：

• 年齡
• 收入
• 單身與否
• 性別
• 社會文化
• ······

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上訴的每一個變量都能成為市場分割的一種標準，比如，公司根據年齡將市場切割成年輕人和老年人，根據收入將市場切割成有錢人跟中產階級等等。

相對于類似人口統計變數這類的靜態因素，還存在一種動態因素：行為變數。比如：去年大火的PokeMon。

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它將一部分不玩電動游戲的目標人群變成自己的用戶，從而跨越了愛玩電動游戲人員與不愛玩電動游戲之間的間隔。

這樣講總覺得有點空泛，我們舉一個例子吧。這個例子主要關于旅游行業如何確定自己的目標市場。

其實，最常用的三個切割市場的因素：Purpose、Purse、Personality

• Purpose：目的
• Purse：預算多寡
• Personality：消費者性格，他（她）的喜好

貌似說的還是不細致了，上面這些因素完全沒有總結性嘛~別急，我們接著來：

五個面向評估.png

總結性的來說，上面的五個方面基本可以確定分割市場的準繩了。

我們不妨從一個旅游產品來看看怎么應用這五個面向評估？

• 可區別性：這群人具有共同的需求嗎？他們會對特別為他們設計的旅游產品有不一樣的反應。例如，大都會的小資女們，對旅游有什么特別的愛好？
• 可衡量性：你可以推估這一群人的人數嗎？
• 足量性：這樣的人口足夠大嗎？是否具有一定的經濟規模？值得為她們制定不一樣的產品或服務？如，特別喜歡韓劇里面的旅游景點。
• 可接近性：你能接觸到這樣的人嗎？不管是在實體或虛擬世界？你知道她們訊息來源之處嗎？（發傳單、社區媒體）
• 可行動性：你有資源可以設計一些營銷活動來吸引這群目標市場嗎？

二、Target（目標市場）

依舊拿旅游產品來舉例子。比方說，你已經將旅游市場中的一部分切割出來：大都會的小資女孩旅游產品，我們不妨面對市場，來更細致的劃分一下。

目標市場細分類.png

從上圖，我們可以想象一下，決策者在切割市場之后，市場方面的工作并不是已經完成了，仍需要對目標市場進行評估。

在評估目標市場前，必須：

1. 評估潛在目標市場的潛力
2. 評估你的目標和資源

談及市場的潛力，其實可以去看看當前經濟發展優于所在國（以下簡稱B）的國家（以下簡稱A），通過觀察A國的市場，基本可以確定十年之后B國市場的發展潛力。

除了潛力之外，還需要考慮自身的情況，你已經決定進入這一個行業了嗎？你準備在這個行業深耕下去嗎？你對這個市場了解很多嗎？

以上兩項考慮完整之后，才可以去做決定。

在不同的市場里面，可以專注在某個市場，比如：阿斯頓馬丁，只專注在高端汽車市場。

如果你有雄厚的資源，你可以像可口可樂一樣，逐步的進軍其他的市場，從碳酸飲料進軍果汁飲料，茶飲料。

而當你開始積累顧客資料，你可以個別聚焦不同的細分市場。比如，旅游市場，你可以收集用戶的資料，劃分東北亞地區旅游、東南亞旅游，東北亞旅游又可以劃分韓國、日本，日本又可以劃分四島之類的。通過類似的劃分，真實的描述用戶的生活，才能找出尚未被滿足的需求，并提出吸引人的主張。

三、Position（決定定位）

要目標市場的心中占有獨特的地位，必須要：

1. 選擇目標市場認為有價值的主張
2. 能與競爭者產生差異化的主張
3. 確認企業本身的競爭優勢以及能夠提供的價值的主張

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對你的目標市場而言什么是有價值的？

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定義更具體的價值

更具體的價值.png

可以看上面的飛利浦公司的對于自己的定位：簡單且有意義。

飛利浦對于自己的簡單，實質是擁有科技支撐的簡單，滿足顧客需求的簡單，每一步都很到位。

再來一個更具體的例子。飛利浦對于自己產品的安裝步驟有時間的限制，要求在幾分鐘之內安裝完成；對于自己產品的說明書，要求65歲老人在幾分鐘之內也能看懂。

對于自己價值的定義，首先要決定的就是競爭范圍：你的競爭品牌是誰？這些品牌的特點？然后，再決定和競爭品牌間的：

• 平手點：points-of-parity(POP)
• 差異點：points-of-difference(POD)

POD

消費者認為某個品牌所特有的屬性或利益，而且對這些屬性或利益有正面的評估，并且相信這是競爭品牌所無法比擬的。

必須決定差異點要定義在哪個抽象層級：

• 產品屬性（attributes）
• 產品利益（benefits）
• 價值（values）

更廣義一點，引入 service 這一概念：

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拿快遞這一行業來說，別家兩天送到，順豐可以一天送到，那么這就是一個差異點。

POD

在一些點上面，我不一定能超過你，但是，我不差與你。

比如，所有的快遞都是一天送到，我也是。

一般而言，平手點即是指產業的規范。

比如，星級酒店，同一星級酒店，設施基本不會相差太大。