原創(chuàng)作者：萬團聯(lián)盟盟主老張

私域零售的本質，是做用戶復購關系，爆款則是建立關系的最好手段。

私域爆款商品跟互聯(lián)網產品的運行邏輯一樣，遵從稀缺規(guī)律，它永遠只屬于小部分比例，零售企業(yè)借此建立強關系，建立消費心智，通過體驗流形成習慣流，進而強者恒強，形成對無辨識度者的通殺碾壓。

如果我們參透了私域爆品的本質是建立復購強關系，最終形成收入流。那么任何一個企業(yè)實質上，都有通過針尖壓強戰(zhàn)略，做爆品突圍的機會，而這，就是私域操盤手最需要掌握的爆破術。

私域爆款操盤是重度運營，爆破手首先需要清楚的理解目標所在，回歸刀用戶心流上去設計活動，才能有的放矢。但有一些爆破手，始終是在圍繞著商品打轉，這些人往往會折戟沉沙，不促不銷，促銷必虧。

有爆破目標就爆破過程，研究用戶需求是開局，精準匹配商品是炸藥包，系統(tǒng)化私域營銷戰(zhàn)術是進攻路線，緊扣賣點的內容和活動設計則是導火索。而私域大爆款操盤手，則是那個拉響導火索的執(zhí)牛耳者。

每一層爆品爆破的過程，都是在不斷躍進的過程，也是在不斷逼近用戶心流的過程，我們只有挖掘的越細，才能進入用戶心里越深。

需求研究、精準選品、賣點設計、內容、激勵玩法、用戶心智運營，構成了一個爆品爆破的全過程。

用戶需求的研究，在私域爆款運營里，往往是被諸多零售企業(yè)極度蔑視的環(huán)節(jié)。

不是說不重視，而是不改變。

他們想當然得認為，私域只是分貨渠道，是無需做單獨的研究和設計的。然而互聯(lián)網的產品發(fā)展史告訴我們，哪怕是同一款產品，在不同的用戶場景下，都要考慮用戶的不同反應。確切的講，用戶在私域內的消費決策心理，和在線下零售店或電商平臺里，是不一樣的。

而很多零售企業(yè)未能參透這一點，一盤貨全渠道分，一絲不動，就像一個顧客無論何時來到你家做客，都給他泡一碗老壇酸菜一樣。

所以這些企業(yè)的私域爆款越做越死，私域操盤手越做越憋屈。

用戶需求研究是整個私域爆款運營的核心，如果一個男生足夠了解了女朋友想要什么，就不會吵架跪搓衣板。而在私域零售里，這就意味著供需矛盾的減少，避免無謂的時間損失。

私域場景下的用戶要什么？

在電商里，我們有千人千面 ，各種標簽埋點抓取用戶數(shù)據(jù)，在私域零售里，我們研判用戶需求要依靠什么？

答案要首先從你的用戶來源去拆解。

如果你的用戶是來自于線下實體零售或服務業(yè)態(tài)，那么恭喜你，你可以對用戶有足夠的清晰的了解手段，僅需站在門店觀察用戶半天，你就能夠清晰的判斷用戶的需求特征，更何況諸多線下實體店對自身的用戶畫像是非常豐富的沉淀數(shù)據(jù)。

而如果你的用戶來自于非精準的渠道，我們也并非毫無辦法。

優(yōu)秀的私域操盤手，總能從魚塘里判斷出 水里潛伏著哪些魚種。

貨架電商的測人群測款，在私域里并非不能使用。你可以快速通過多品類鉤子品，扔下誘餌商品，通過短促銷售，快速回收用戶的基礎畫像數(shù)據(jù)。而這種數(shù)據(jù)的反饋，未必需要一家零售企業(yè)必須有自己的電商產品，諸多三方工具亦可以使用。

多個品類交叉驗證，就可以基本勾勒出你的私域群內消費需求畫像。

他們在哪里，他們有多大，他們喜歡看什么，買什么，他們的消費段位....

而這些數(shù)據(jù)，都為我們下一步去選擇大爆款提供了基礎的情報支撐。

那么，怎么精準選擇一款私域爆品？

從電商角度，如果我們已知人，又已知場，那么匹配貨其實不是太難的事。難點在于，即便是我們猜準了用戶想要什么，我們呈現(xiàn)的就真的是用戶想要的嗎？

都知道圣誕節(jié)要送禮物，然而有的人禮物送的對方高興，有的人送的對方無動于衷。

想要把禮物送的又巧又好，我們不能執(zhí)著于禮物本身。

爆品的價值所在并不在于商品，而在于意義。

強賣點、高匹配度、高價值、強內容這些構成了意義本身。

強賣點，是激發(fā)流量“規(guī)模”的基礎指標。

這里的關鍵詞有兩個，一個叫強，一個叫賣點。

強代表有強烈差異感，高預期性，不是有預期或有差異。從價格維度來講，叫高質低價；從功能角度講，叫超出預期；從體驗角度講，叫心流絲滑。

強作用力，在微觀宇宙里，構成了這個世界運轉的基本單元。

賣點又是什么？

賣點并非功能的堆砌，賣點也非特征的總結，賣點更非某種IP形象代言。

賣點是用戶需要的本身。

你能把商品和用戶需要聯(lián)系有多強，爆款的賣點就有多大，供需的匹配度就有多大。

用戶的需求豐富多樣，所以賣點要單點擊透，就像爆破手一樣，一個炸藥包，只攻克一個堡壘。

抓用戶需求癢點，只抓一個。概念再多，做足一點。

這個在消費品營銷里，已爐火純青。在私域零售里，做爆款賣點種草亦然。

高價值，是獲得用戶轉化的關鍵。

高價值是需要講出來的。倘若一臺iPhone手機，穿越回到1800年，當時的人類不會覺得它有價值。

因為，完全看不懂，也許是一塊有趣的磚頭？

人們之所以覺得iPhone有價值，除了已知的價值符號和產品體驗之外，不可忽視的是符號背后的價值認知體系已經建立。

iPhone上市之前，人們對手機的價值認知體系，已然形成。

更方便，更好用，功能更豐富。

所以，你只需要突出“更”字，拿出證據(jù)即可破圈突圍。

私域操盤手操作的大爆款，分為兩類。

一種是創(chuàng)新性的 產品，解決的是從未被解決的需求，歷史無它，所以沒有價值認知體系。

一種是已有產品的替代或升級，或者說是解決層級被其他手段解決的問題，只是采取了效率更高成本更低的方式。而這類產品，實際上是有清晰的價值認知體系。我們只需要將它描述出來即可。比如那句經典的

“今天，我們重新發(fā)明了手機”

大多數(shù)私域操盤手，其實操盤的對象也是后者。重新創(chuàng)造價值認知體系，是一個企業(yè)整體的商業(yè)模式工程，絕非私域一個渠道所能解決。

所以這意味著是好事。

用戶需求的表達是通過感官來反饋，所以強內容即是感官影響的集合。

強內容意味著高顏值，高場景聯(lián)想度，高信任感傳遞，高需求緊迫性。

在同質化的內容表達范式里，另類的內容表達，往往更容易形成吸引力。

比如早些年的新國貨掀起了一波高顏值，重新定義視覺符號的潮流。核心原因是，在傳統(tǒng)的快消品，即便是今天，諸多中小消費品內容的表達依然是慘不忍睹。而同樣的，在頂流品牌圈里，過度的內容內卷，返古或保守也同樣能形成強內容，比如椰樹椰汁。

高場景聯(lián)想度，則是為了提起用需求緊迫性注意力。

而信任感的傳遞有三種，一直是我信，一種是他說，一種是他們說。

什么是“我信”？你的內容價值傳遞，恰好吻合用戶的世界觀，比如00后的穿衣審美風格，有沒有人跟隨，是否小眾不重要，我信才重要。

其次是“他說”。所以頂流代言,KOL或KOC代言，或價值符號的關聯(lián)聯(lián)想，也是屬于這個范疇。

至于“他們說”，則就有意思了，這是最契合私域場景的。在這里，用戶的世界觀會被群內的500人影響，消費決策會被從眾效應驅動。他們說的內容傳遞成本是最低的。

這就是拼多多崛起的密碼之一

也是諸多團店或私域操盤手，傳遞信任感的核心關鍵所在。

激勵玩法、是一體兩面的東西。

激勵無處不在，用戶消費決策需要被激勵。從信心的激勵，到稀缺的激勵，再到價值獲得感的激勵。既貫穿在內容的表達中，也體現(xiàn)在互動游戲中。

而渠道的激勵，則是用戶激勵基礎上的第二層。倘若爆款設計不能打動用戶，則渠道激勵只會是浪費時間和成本。好的渠道激勵是錦上添花，而非逆天改命。

舉一個例子，在多渠道營銷的電商時代，白牌商家讓渡30%的價值給到復購脆弱的貨架電商，就是試圖逆天改命的幻想。與其飲鴆止渴，不如讓渡價值給到自己的私域用戶。

玩法，不是圍繞商品的雞血刺激。

玩法，是圍繞用戶的互動心智運營。

如果我們所有的動作，都是著眼于商品，那不如簡單粗暴，去增強價格競爭力或價值感，還少了運營成本，一步到位直達心智。

只有著眼于用戶做玩法設計，我們才需要從心流出發(fā)去設計一個個痛點感受。

為什么私域要做接龍玩法？是因為用戶的痛點是想獲得群體背書感。

為什么要做曬單玩法？是因為用戶的痛點是想獲個體背書感。

為什么要做特價活動？是因為用戶的痛點是想規(guī)避損失。

私域爆品，所有的激勵和玩法著眼點設計，都應立足于用戶心流，而非商品銷售的需求。

最后談一談用戶心智運營

社群運營或活動運營，本質都是用戶心智運營。是私域爆款營銷里，用戶心智運營是短促突擊，它采取的是遞進式玩法，將前面所講的用戶需求喚醒、賣點聯(lián)想、價值觀傳遞、內容關聯(lián)，以及用戶激勵，層層推進，在較短的時間內，快速形成私域消費需求的爆破。

至于啟動、預熱、開賣、炒作、形成成交密度、裂變擴散、復購穩(wěn)定只是表象，而非本質。

基于此，一流的私域爆款運營操盤手，一定是熟諳用戶心理的高手，或者說具備較強的同理心。

啟動期，私域爆款多采取溯源種草，視頻號、公眾號、社群、客戶關系、朋友圈、小程序構成了天然的六位一體的種草陣地，大爆款的種草，必然是從這六個陣地同時出發(fā)。

預熱期，是賣點和價值感傳遞的開始，時間的緊迫感早就了用戶的期待感，所以預熱內容的設計，是在同一個賣點或多個價值傳遞的基礎上，進行層層疊加設計。

開賣，一流的私域操盤手，講究的是開售即爆單，絕不會被動等待跟風趨勢的發(fā)生。而在這個過程中，節(jié)奏感的傳遞勝過完整性的表達。

炒作，在這一步是用戶互動的集中爆發(fā)。爆款和用戶之間的互動，消費者對用戶的反饋，渠道和用戶之間的互動，平臺和渠道之間的互動。在短時間內，不同的私域運營場景里層層疊浪。

衡量炒作水平的，就是短時間內的成交密度。公域電商的暴力拉單戰(zhàn)術，在私域里同樣通用。成交密度在用戶面前不夠不集中不“暴力”，前面所有的炒作動作在用戶面前都白費。

裂變擴散，一流的私域操盤手，打大爆款時候，絕不會固收私域流量邊界，一定是善于合縱連橫。裂變的路徑要么從用戶出發(fā)，要么從渠道出發(fā)，而裂變的設計，一定是將獲客和爆款融合在一起的閉環(huán)。

如果私域操盤手，走到了裂變擴散這一步，則基本上就已經初步形成了后期的復購基礎。然而現(xiàn)實的骨感是，這一步往往諸多商家開始犯了致命的最后一步錯誤。

活動結束后，立即抬價，迅速破壞掉用戶認知和體驗。

爆款運營成了單次促銷活動，耗時虧損無復購。這種急功近利的操作，往往讓私域爆款操盤手，前面所有的努力前功盡棄。

私域爆款是建立用戶復購關系的紐帶

是一個企業(yè)建立長期收入流的開始

當你把紐帶剪斷，便沒有復購關系。只能持續(xù)進入飲鴆止渴的貨架廣告怪圈。

爆款和促銷是兩回事。

這正是私域爆款運營的魅力所在。

（完）

在互聯(lián)網運營里，論行業(yè)的從業(yè)門檻，似乎沒有比私域運營更低，而論和用戶的直接交互頻率和強度，又沒有哪種運營崗位比私域運營更直接，泛泛的私域運營者成千上萬，而真正能撐得上一流私域操盤手的少之又少。能頂起一個企業(yè)和用戶長期關系建立使命的，更是稀缺。

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