???????????????????????????????????????????? 改變
當(dāng)一個(gè)聲譽(yù)卓著的團(tuán)隊(duì)試圖改造一個(gè)糟糕得出名的行業(yè)時(shí)，最后屹立不倒的總是那個(gè)行業(yè)的糟糕名聲。”——巴菲特
在你滿懷夢想，召集團(tuán)隊(duì)，利用先進(jìn)的技術(shù)、管理等經(jīng)驗(yàn)，想要去改造一個(gè)行業(yè)或市場之前，我建議你看看這篇文章。
它如此之簡單，以至于只有一個(gè)概念；又如此之困難，以至于大部分人甚至包括我，這篇文章的作者自己，都一次又一次在這個(gè)概念上犯錯(cuò)。
一
如果你有幸跟我一樣，看過很多商業(yè)計(jì)劃書、市場方案或者野心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一定會(huì)對下面的這個(gè)描述很有熟悉感：
A國的某CEO：
“我們國家的家具市場每年有上千億，但卻沒有一個(gè)真正知名的家具品牌——多達(dá)2500多個(gè)家具制造商在相互競爭，陷入價(jià)格混戰(zhàn)。他們大多數(shù)規(guī)模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整個(gè)市場上連一個(gè)真正的知名品牌都沒有。
這就給我們帶來了商機(jī)，我們團(tuán)隊(duì)擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作能力，如果降維打擊，進(jìn)入這個(gè)過去幾十年都沒怎么改變的市場，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！”
聽完這個(gè)充滿想象空間的計(jì)劃，我想很多人會(huì)激動(dòng)不已——一個(gè)金光閃閃的團(tuán)隊(duì)跑到一個(gè)充滿痛點(diǎn)、亟待改變的行業(yè)面前，勢必會(huì)撰寫一段創(chuàng)業(yè)傳奇。
但最終這家公司卻無可挽回地失敗了：
新增的家具業(yè)務(wù)后來成為了母公司的沉重包袱，在掙扎多年、飽嘗失敗痛苦后，他們才終于將家具業(yè)務(wù)剝離出去。不僅未能改變這個(gè)糟糕的行業(yè)，反而拖累了原本順風(fēng)順?biāo)墓荆阕闾潛p了6.5億美元。
這個(gè)公司就是美國的馬斯科公司，故事發(fā)生在上世紀(jì)80年代。（PS.那時(shí)候《三體》還沒出版，所以估計(jì)當(dāng)時(shí)的商業(yè)計(jì)劃書中大概是沒有“降維打擊”這種說法。）
二
為什么有時(shí)候這種改變世界的夢想會(huì)失敗——即使能力足夠，資源足夠，也有充分的行業(yè)痛點(diǎn)？
一直以來，我們總會(huì)有去改變一件事的沖動(dòng)，比如看到行業(yè)中缺乏知名品牌，想要?jiǎng)?chuàng)建品牌；看到行業(yè)中欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是，想要做首個(gè)誠信的、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品；看到行業(yè)中缺乏一個(gè)高效的信息對接平臺(tái)，想要做這樣一件事來解決信息不對稱問題……
正是這種“沖動(dòng)”，誕生了無數(shù)偉大的企業(yè)家。也正是這種“沖動(dòng)”，讓無數(shù)人前赴后繼，懷揣抱負(fù)加入這個(gè)陣營。
但這篇文章要說的是：為什么有些“讓行業(yè)更美好”、“讓市場更美好”的變革，即使投入巨大資源，仍然難以成功，像上面的案例一樣，變成白白的努力？
埃隆馬斯克曾說自己分析問題都要用“第一性原理”（Frist Principle），即用最本源的原則去剖析現(xiàn)象。
而對市場營銷來說，拋開紛繁復(fù)雜的品牌形象、互動(dòng)營銷、渠道管理、新媒體營銷、病毒傳播等，回到本質(zhì)，就是關(guān)于市場最根本的一個(gè)概念——看不見的手。
很多擁有充足資源但改變行業(yè)的夢想破滅的重要原因就是：我們沒有識(shí)別眼前所面臨的市場中的“看不見的手”。
它回答了這樣一個(gè)問題：當(dāng)前的環(huán)境中，到底是關(guān)于什么的競爭？
比如超市貨架上的洗發(fā)水，消費(fèi)者選擇的時(shí)候往往不會(huì)考慮太多，直接選擇習(xí)慣的或者熟悉的品牌。此時(shí)“看不見的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個(gè)時(shí)候，你生產(chǎn)質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，就不太可能獲勝。
比如我大學(xué)時(shí)修過很多市場營銷課程，看不慣死記硬背的人，我就對每個(gè)問題進(jìn)行大量的拓展研究和思考，發(fā)現(xiàn)新的想法，結(jié)果反而考試成績下降。這是因?yàn)槔蠋煹念}目本身就要求標(biāo)準(zhǔn)答案，“看不見的手”就是“死記硬背的人容易獲勝”。
再比如在進(jìn)化中，能夠準(zhǔn)確識(shí)別不同果實(shí)并且?guī)Щ夭柯涞呐裕菀滓驗(yàn)楂@得了額外的果實(shí)而讓基因保留下來，所以“擅長尋找、整理有價(jià)值物品”的女性，更容易獲勝（這就是為什么女性更擅長并習(xí)慣購物和整理）。
“知名品牌容易獲勝”、“死記硬背的人容易獲勝”、“擅長尋找的女性容易獲勝”——這就是前面各種環(huán)境中“看不見的手”。
后續(xù) ……
