? ? ? 說起酸奶，你可能很自然想起超市里凍柜里盒裝的、瓶裝的各式酸奶，只是再尋常不過的大眾消費品之一，可有這樣一款酸奶，被世界頂奢酒店和星級餐廳的外國行政主廚（均為前米其林餐廳主廚）采購樂純，打破了這些挑剔食客只用進口品牌的食材的慣例，而其高顏值的外觀和高效的冷鏈配送，直接觸及高品質食客內心。
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
一般的酸奶，基本上售價都在3-10元區間，可是，當一盒135G的酸奶以16-25的價格（幾乎為國內高端酸奶的2-3倍、普通酸奶的5-8倍）在網上、高端店、五星級酒店售賣，并在短短三年之內瘋狂圈粉120萬，日銷量在十萬級以上；
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
? ? 一般的酸奶，頂多在口味、活菌、包裝、營養等某一個方面做點文章，可是有這樣一款酸奶，每一盒酸奶都使用德國頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養，用近乎自虐的高成本，既填補目前國內濾清酸奶的巨大空白，又打造了屬于自己獨特產品特點；
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
一般的酸奶，產品的研發、迭代、需求分析，頂多是內部人士或者用二手資料（調研機構），但是這個酸奶，依靠用戶進行產品的研發和迭代，通過在各個圈層的社交平臺發布意見征集，結合輿情監測和數據分析，其中不乏美食博主、注冊營養師、美食攝影師、營養學教授等……所有對產品感興趣的用戶都直接參與到產品核心模塊的運營，并在各自擅長的領域做出力所能及的貢獻，這樣會搞事情的品牌，對于頂級吃貨而言，簡直是無法抵抗的。
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
? ? 這就是今天要套路的網紅酸奶品牌-樂純。
? ? 樂純品牌的成功并非偶然，經過多方資料和信息的整理，筆者總結出如下幾點，供各位參考，尤其是對快消品食品領域想做互聯網升級的品牌，特別值得從樂純品牌中得到借鑒。
一、從做產品的角度看，樂純酸奶是典型的從“產品思維”上升到“用戶思維”。
（一）核心用戶：樂純酸奶的潛在用戶是真實存在的億級女性用戶，并且對酸奶有著直接并且多頻的需求（質量、健康、營養等），萬億級的市場說明行業的天花板也非常高，近年來國內酸奶市場持續升溫，每年增長幅度都在25%以上，這也是徐小平、IDG等資本看好的原因之一；
（二）剛性需求：樂純核心用戶是那些對生活品質要求甚嚴的精英生活方式，而這種強烈的向往，一旦形成消費力并能在不斷變化的需求中得到滿足，其市場潛力可謂是無限的。而對于正在快速成長期的80后、90后、甚至00后新生代人群，相比豪宅、豪車等觸及難度相對大的消費場景而言，樂純代表的高品質生活方式獲得成本更低，更容易持續滿足，一盒高顏值、好吃的酸奶在朋友圈里分享，可以極大的滿足她們消費行為中的生理需求和心理需求（社交、炫耀需求等）；
（三）典型場景：樂純酸奶的“喚起點”起源于顧客口味的挑剔及對用戶這種挑剔口味進行不斷迭代升級，比如新出的D24榴蓮三三三倍酸奶，通過與粉絲建立互動、社區信息整理，采用了呼聲最高的每公斤三位數起的馬來西亞蘇丹王榴蓮，配上椰汁，生產、調試、小范圍投產、用戶參與風味測試、再迭代，歷經十次迭代最終面市，讓這段新品酸奶對榴蓮控們極具殺傷力，而粉絲們對于新品的態度，就像對待自己的孩子一樣，具有極大的包容性和耐心，畢竟是付出了自己的智慧和Money，可謂是基于用戶的個性酸奶養成記。
（四）競爭優勢：一般而言，產品要在競爭上有自己的優勢，無非是人無我有、人有我優，可是頂級的品牌往往能做到人優我變，原有的以不變應萬變的思路，正被以變制變代替。樂純產品的最大競爭優勢就是具備“用戶思維”，具備無限迭代和蛻變的可能性，而傳統的酸奶企業，尤其是那些大型的國企，是無法在短時間內以高成本、快試錯、強推進實現自己產品的迅速迭代的。
二、從品牌的角度看，樂純酸奶注重于圈層營銷和精準營銷，堪稱史詩級的網紅產品教科書。
（一）用戶對于品牌的內在需求。不少營銷專家都提到一個影片《七宗罪》，品牌滿足用戶需求恰恰都與影片中的人性需求一致。樂純已經不僅僅是一個網紅酸奶，下面給大家列舉一下樂純酸奶的“七宗罪”。
1、暴食：民以食為天，吃是人類最基本的需求，但是對于吃貨而言，追求好吃，卻是可以超越一切理性認知的一切，她們寧肯少買一件奢侈品，但是紅酒只要全球各個頂級村莊級的，蝦只要南美的厄瓜多爾白蝦，一遇到各種食材打折就瘋狂買買買，冰箱里簡直就是一個濃縮版的聯合國。而樂純酸奶則強調自己與其他酸奶在選材、工藝上的不同，造就了無可比擬的口味優勢，前文提到的三三三倍概念即是如此，因此造就了朋友圈中口口相傳的“入口即化”“外酥里嫩”“不可自拔”的終極酸奶。
2、貪婪：樂純在推廣上也用了很多高明的手法，盡管很多方式在互聯網產品用已經很常見，但是酸奶畢竟還是常規食品，樂純的方式卻往往成為行業中使用最為成功和熟練的，比如新用戶可用5元購買60元的優惠（新用戶首單優惠20元、25元包月奶票、15元大禮包體驗），老用戶還可以通過老拉新的方式獲取免費酸奶（邀請8個新用戶注冊并支付5元，就可以免費獲得價值120元的樂純酸奶并送貨上門),是不是有點像拉人頭模式？Bingo!正是利用人性中對于快速獲得感的需求，這種人際傳播的推廣方式可以低成本、快速度在用戶的朋友圈里傳播，基本上一做活動，樂純的用戶就是朋友圈刷刷刷、線上買買買；
3、怠惰：對于80后、90后資深網民而言，互聯網消費行為及移動支付已經形成習慣，尤其是吃貨而言，可以足不出戶，在家刷刷劇舔屏國民老公的同時，發達冷鏈的配送系統可以隨時提供所需美食的配送，這一點，樂純除了自有平臺，也積極和具有冷鏈配送的平臺如淘寶生鮮、京東生鮮、順豐等合作，確保了產品配送的及時達問題；另外，和便利店的合作如711等，也給客戶提供了便利，不用太費周折就能選到自己要的產品。
4、嫉妒：微信朋友圈之類的社交平臺已經成為滿足人類炫耀需求的炫耀工具，當然不一定所有的炫耀和曬都會激起嫉妒和攀比，比如秀恩愛秀甜蜜、秀美食美景可以適當的增加仇恨，而秀寶寶之類不一定能喚起大眾需求。樂純的高顏值和其網紅屬性決定其在朋友圈的高出鏡概率，由此引發攀比嫉妒心，于是“不就是盒高價酸奶嘛，你吃得起我也能秀的起，而且我還秀出我的特權限量款”.......如果有一天你發現有一個美女在朋友圈里秀起了0卡路里又超好吃的酸奶，她一定還秀出對其他食材的同樣挑剔，比如橄欖油從來都只用Olivla高多酚，鹽非買喜馬拉雅玫瑰鹽，辣椒粉只選匈牙利的玫瑰紅辣椒粉……這些小眾品類都可以用此類營銷方式。
5、驕傲：高端、限量、專屬、定制、VIP等方式是成功品牌經常用的推廣套路，而樂純除了在產品推出稀有概念外、某些新品，會員具有優先購買特權，在售賣上使用的包月（400左右）、包年（5000元左右），并且從高規格的包裝（除本身外包裝套精美印刷紙盒、配有冰袋的保溫手提包）使得自己的用戶本能的和國內普通酸奶人群區分開來，比如我辦公室的歡樂多文員小孩，在收到樂純酸奶后就有一種我是驕傲的小公舉立馬跟LOW逼劃清界限的快感，收到專享的新品后基本上是喪心病狂的在辦公室展開奪命連環秀。
6、色欲：樂純在產品推廣上也確實破費功夫，比如之前有一個“立即購買、送給心愛的Ta”的活動，下單購買樂純，將會獲得一個神秘的入口，用戶將受邀加入同城相遇群，在某一天的傍晚，邀請大家打開位置共享，發現就在身邊一起舔蓋兒的TA。在你支付完成的那一刻，你就會遇到TA。
TA和你一樣，聊起好吃的，全身都在發光。
? ? 如上只是具體操作層面的一個小套路，比如當下一些品牌找當紅明星代言，如現在頗受女性青睞的鹿晗、吳亦凡等諸多“共享老公”代言，也是利用了這個七宗罪原理。
7、憤怒：充分利用微信、微博、熱文等形式，對產品進行持續操作，制造話題、建立神秘感，使產品結合看點與槽點，比如產品一開始教育顧客關于濾清酸奶時，就明確說明自己的立場“國內沒有真正意義上達到歐美品質的酸奶，因為每一杯這樣的酸奶是要用三倍重量的鮮牛奶發酵然后脫去乳清后制成的，而到了國內超市，連不加添加劑的酸奶都是稀有品，更不用提這樣的濾乳清酸奶——國內沒有一家乳企在做（后面我們才知道真正的原因）。”----而樂純第一個做到了。
? ? 于是乎吃過的和沒吃過的在知乎、微博等平臺展開了激烈的討論，甚至知乎有一個專欄專門討論樂純的品質和口感問題，經常就是嚴重不滿者和重度消費人群一言不合就掐架。而這或許正中樂純下懷，充分利用人群的反向情緒最后做正向疏導，達到品牌推廣的目的；同樣套路的還有《深夜廚房》，相信很多人是沖著豆瓣史上最低評分2.3和諸多吐槽去觀看的。
（二）依托互聯網進行品牌圈層和精準營銷。
? ? 作為中國第一個用戶驅動型的多品牌食品公司，能在大品牌云集的酸奶行當殺出一條不歸路實屬不易，樂純的品牌故事其實很簡單，兩句話的Slogan“一盒所有人一起創造的酸奶”和”一種所有人一起創造的生活方式”；
? ? ? 無獨有偶，另外一個“為發燒而生”的成功品牌小米手機，無論是研發 還是推廣，都是基于“發燒”用戶參與，無論是米聊還是小米社區，都是為了提升用戶對產品的感知，刷出存在感和使命感，樂純的產品故事可以說和小米手機有異曲同工之妙。
1、創始人自帶光環和故事。創始人Denny畢業于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院金融系。曾就職于國際私募巨頭黑石集團（Blackstone Group），據說放棄百萬年薪回國創業，也曾入大眾點評擔任品牌營銷負責人。從輿論中得到的正向負向標簽包括：沃頓商學院、金融精英、連續創業者、留學圈大忽悠、鳩占鵲巢者…另外，樂純還有一個令無數人羨慕的美女老板娘……這一切都具備話題炒作性。創始人的光環和各種光怪流離的故事，可以在產品推廣初期，以極低的成本獲取推廣流量。
2、知名投資人打造網紅項目，自帶流量。
? ? 樂純在創世之初便拿到知名投資人徐小平的天使投資，后續更是得到IDG的A輪融資，投資人和投資機構的知名度也能給品牌帶來自然流量和媒體的關注。
3、充分利用當下微信公眾號紅利，通過種子用戶圈層傳播；
? ? ? ? 用種子用戶實現圈層傳播其實是個動態的過程，其實也是個雞生蛋、蛋生雞的過程，可以理解為，先有100個原始粉，先為這100個人做產品，然后種子用戶來驅動傳播，然后達到1000個人，繼續為這1000個人迭代，再驅動再傳播，然后再變成5000、10000、100000、1000000.....連綿不絕。歸根到底就是讓用戶參與到產品研發并輸出樂純要做的相關內容，即用戶驅動的產品研發和用戶驅動的品牌建設。
? ? ? 產品終將回到產品的本質，很高興能看到中國能有一批像樂純這樣用心的產品出現，并不是日本人才有匠心精神。
? ? 總而言之，沒有過時的品牌，只有過時的思想，樂純作為傳統產品的互聯網+升級版，其爆紅的現象背后，是值得傳統品牌思考的。如何在互聯網尤其是移動互聯網飛速發展的當下，從產品和品牌的維度，不斷進行優化、升級，獲取自己在市場上的一席之地。
好了，如上就是樂純的品牌故事。
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