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培生教育設計觀察：設計優秀的logo，就是設計優秀的人生
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培生教育集團
第一篇：符號，比喻，以及直覺的力量
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? ? ? 導語：沒有設計師啥時候都能有牛逼的作品，沒有。毋庸置疑的是，創造好的設計需要消耗大量心神，投入很多努力。然而為你的作品加入牛逼的元素其實并不困難。很多設計師“從心所欲”，跟著感覺把通用的符號和隱喻納入自己的設計中，“因為感覺對了”。直覺，一種所有人都能得到的靈感之源，對于創意工作從業者尤其重要，指引著設計師們得到一些契合普遍認知的方案（好看又不怪異）。
一份設計有三種結局：行，不行，牛逼。而牛逼就是我們需要追求的－Milton Glaser
直覺化設計流程
直覺是通過無意識進行的沉思－Carl Jung
? ? ? ? ?總會有人看輕直覺這種不可量化的成功因素，但是歷史上很多偉大的思考者都曾將自己的成就歸因于靈感思考，愛因斯坦，巴克敏斯特富勒，卡爾榮格，史蒂夫喬布斯，甚至阿蘭圖靈—二戰時期“臭名昭著”的邏輯學家和密碼學家，將數理上的邏輯視為“直覺和心靈手巧”的產物。各路偉大的思想家和未來主義者，都將直覺列為解決問題的關鍵之一。幸運的是，對于眾多依靠思維上的吉光片羽來具象創造性方案的設計師來說，直覺并不是什么寄宿在生產流程中的陌生玩意。直覺就像呼吸一樣自然。直覺是眾多靈感嬉戲的媒介，需要智慧來讓他們具象化，可執行化，并最終呈現在完整的產品中。
? ? ? ? 我們的世界正依托互聯技術，將無論大小的事業接入到廣闊的全球客戶的所在。從有害的一面說，這給我們帶來了需要不斷妥善打理的不合理的巨量背景噪聲。同時競爭更加激烈的經濟市場要求更加智慧的解決方案，這大大提升了工作的復雜程度。過往的經驗告訴我，將感覺經歷加入logo設計中，能夠快速建立一種直覺聯系。這能夠回避大腦在做直覺聯系中會翻的跟頭。倘若不是砸錢來讓logo因為冗雜而顯得突出。用感覺聯系得到的小成本logo，將會創造一種讓任何大預算客戶都羨慕的，基于用戶關系的友好結果。通過調用潛意識，符號和暗喻來獲得受眾更加長久的注意，不僅是最優的生產方法，也能夠獲得更長遠的好處。
設計流程中的符號原則
? ? ? 用文字來形容一個符號，就像捕捉星星般不現實，我盡力為之。相較于由碎片化的字符構成的文字，符號是一群更加完整的實體。符號能夠能夠被人快速而直覺化的理解，相比而言文字需要首先在特定的語言中，然后被聯系到特定的具象實體上，才能夠被理解（從文字擴展而來的句子更需要被邏輯穿引才能具有意義）。大腦處理這兩種信息的過程是截然不同的。
? ? ? 符號是瞬時可讀的，文字需要與某種實景鏈接后才可讀。陰陽的圖形可以在瞬間表達：兩個相對的要素包含在一個整體中對立而統一。然而對于語言來說，我們需要額外的步驟來使之具象，更多的文字來描述意義。
? ? ? 符號能夠讓我們觸及全體人類都熟悉的模式或圖景。你能夠在觀察者的參與下，將一個符號理解為一只蛋亦或一顆種子。同樣的，依托符號這種實體的滋養，蛋或是種子的詮釋能夠有機的延伸出更多的含義。雖然一棵樹的形象和種子的形象相差甚遠，但是種子這種意象本身卻根植在樹的概念核心處。人類在中心處—肚子那里，有著代表我們生命痕跡的必要表示，肚臍眼，象征著將我們與我們發育而來的環境的聯系。
? ? ? ?因此我們說常說圓形和球形代表著本源：分子，細胞，蛋，種子，所有星球都具備球形這一古老特征（更多的幾何形體意義將會在高效logo設計第三篇《幾何形體如何影響logo設計》中介紹）。符號是人類溝通的本相（archetype）。本相（archetype）的詞源追溯為，arche－original （基礎表示原始），type－kind（type表達形態），這一詞由瑞士心理學和符號學大師，卡爾榮格創造。作為基礎的形態，也就是本相archetype），可以不斷的處于嶄新的狀態中。雖然他們的數量是有限的，但是他們的釋義與功能卻無窮無盡。本相是我們創造的的人類系統得以成立的基石。
靈魂之思必有圖像－亞里士多德
? ? ? 本相（archetype），譬如圓形這些抽象的本相符號里，包含的知識潛藏于全人類共有的無意識狀態。。例如蛇和蘋果這些更為復雜的符號，更是滲進了多重的文化意義。符號最初來源于本體的存在（例如說螺旋結構是符號而卷起的蛇不是），但一旦加入文化背景里就變得異常復雜了。因為不同文化之間存在的差異甚大，所以務必仔細研究你所選符號的詮釋方法，看是否能夠幫助你在該文化中表達你要傳遞的信息。
? ? ? 這里有一些人類系統中的符號整合案例：個體中包含對立整體的陰陽符號，金字塔穩定的塔身指向未知而無垠的宇宙，還有整合在自由女神雕塑中的代表豐饒和包容的神圣數字7。七邊形是邊數小于10的多邊形中，唯一不能被幾何工具精確繪制的，這讓7這個數字顯得尤為特別。
符號LOGO ?VS ?含有字符的LOGO
? ? ? 符號（可理解為非字符圖形）的接受總是感性而無意識的（因此接受迅速），相較而言字符logo會被受眾先積極的思考，在做向實體的聯想。符號能夠略去思考的過程，直接呈現聯想的結果，這是符號logo比字符logo更有效原因之一。同時符號能更加跨文化環境的傳達信息，而字符logo被語言的壁壘限制。然而，如果能將字符和符號一起運用，也許可以將拓展更多含義，造成更大的沖擊。
在logo設計中運用符號
? ? ? 符號象征，是我在80年代中期為一家阿拉伯馬場設計logo用的主要溝通工具。
? ? ? 在試驗性的第一版設計中，我專注育描繪木馬與種馬的形象，用臉龐接觸的方式表達親密性。第二版設計展示了我最終變為實際的logo的成型過程，著力于展示母馬和小馬駒的關系，圖中為小馬駒被母馬保護在肩下。
? ? ? 原始的Maddoux-Wey 阿拉伯馬場草稿展示了這個設計的形成過程。可以說符號化的logo是品牌信息的高度提煉與去繁就簡，為全世界的受眾創造了一種統一的認知形式。同時，視覺上的簡化也創造了logo自身靈活的使用場景，便于在多樣化的語境運用logo。
? ? ? ?這個logo的第一步是我從靈感里毫無預計地抓出來的，但是如果沒有第一步的嘗試，我絕不會有機會意識到將馬頭旋轉180度，就是我的最終logo。（可見保留靈感和思考過程以便未來之用尤為重要）
? ? ? 由于阿拉伯嗎的完美骨架結構，我能得以創造完美的臉部和肩部的循環。這種循環效果在我未圖標加上圓形邊界后更為顯著，達到了一種陰陽對立統一的效果（與初稿雌雄馬的對立意象產生呼應）。
? ? ? logo本身的簡單性將其自身更多的歸類于純符號，一可以說是一種被統一接受的圖形，這種圖形能夠在個人觀察的視角轉化為更廣泛的釋義。具有符號性的logo的另一個特征是logo自身的延續性，相對的不隨外界潮流變化。符號化logo簡潔的特征能夠有效的區分空間的正負性，更能靈活的應對未來的變化。符號化logo是長久企業的最佳選擇，他幫助了品牌與其logo之間保持長久較高的相關度（也就是較高的價值）。
在logo設計中使用比喻
? ? ? 含有比喻的logo 設計能夠像符號為主的設計一樣提升信息的接收程度，相對于符號logo，比喻型logo因為在設計上主動關聯兩個無關的事物，在設計上可以說進了一步。比喻在logo中能夠幫助客戶進一步完成對自己預期目標的描繪，同時也能為設計加入一些出乎意料的趣味。因為在觀察時的“啊哈”，這些logo 設計常常令人印象深刻。
? ? ? ?Elefont的logo就是這樣的一個例子，我們在設計時嘗試抓住所有的機會來創造一個能夠在符號、隱喻、語義等多個層級都能強烈的吸引你注意力的簡單有力的logo。
? Valle Encantados（VE）是位于美國新墨西哥州，阿爾布開（Albuquerque）山谷南部的一家傳統的農業和農業器具經營者。在設計VE的logo時，我們觀察到了一些在客戶名稱和他們的事業間建立比喻聯系的機會。最為主要的一項，是利用字母“V”，一方面加強名字本身的印象，一方面用鏤空區域表達農業的特征。充分的激活空間中的填充和鏤空部分，能夠將logo溝通的作用最大化（格式塔原理）。
? ? ? 同時，字符"V"本身也代表羅馬數字里的五，這是設計師希望獲得的一種喜出望外的巧合，能夠杠桿放大logo信息傳達的作用。五，可以讓人將logo與進行勞作、服務社區的手的形象，也就是五根手指聯系在一起。在品牌的推廣營銷階段，客戶更將logo與宣傳語“栽培者社區”聯系在一起，來加強社區這個內含。（logo中出現的螺旋也起著重要的作用，會在logo設計第二篇著重介紹）
? ? ?具有比喻意味的logo創作起來可能會相對困難，但是當你深度的了解客戶的需求、品牌、仔細的探索在兩者之間建立視覺聯系以及構建思維拓展的可能性后，你最終會成功的將多個意象以比喻的方式，緊密的融匯為一個連貫的設計概念。在30年間的設計生涯里，我已經運用這樣的方式創造了許多鮮明而特別的logo。這種方法對于我和我的客戶，都非常有效。十、二十年前的logo設計持續的為我帶來新的客戶（當然也有不少因為抄襲我的logo產生了法律糾紛，設計師們請保護好自己的原創作品）。雋永的logo讓客戶，消費者，以及設計師都受益匪淺。
一些關于logo設計的最后思考（非理論，純干貨部分）
運用符號或者是比喻作為你logo里傳達信息的核心元素
? ? ? 符號和比喻能夠在客戶和logo，logo和受眾建立起良好的關系。如果你在設計一份宣傳語logo（word mark），加入相關的視覺元素來加強信息傳達的效果。第二個要考慮的設計問題是logo的顏色搭配，風格和材質的選擇，字體的運用，需要隨著潮流有一些更新。如果你的logo是以符號為核心的，請放心的講風格上的更新加入logo中，不用擔心他們對品牌的視覺形象的影響。符號能夠幫助logo在不斷變化的潮流中，保持自己的格調和氣質。
紀錄并不斷回溯你的概念思考過程
? ? ? 我個人經常在設計的過程中回溯之前的草圖時，會發現我當時沒有發現的靈感。有時將不同的思考路徑整合到一起，能夠創造一個更有機而完整的概念。當然，你為一個客戶畫的飛機稿，可以適用于未來的客戶。尊重你的思考歷程，為了未來之用，小心的保存草稿并不時回顧。訓練自己更好地溝通過去的收獲和未來的未知，最大化自己的創造力。
用黑色和白色來設計
? ? ? 從實際的角度來說，如果你的 logo 是黑白的，那么不論是將來制作全彩色logo，還是印制壓印浮凸logo，都不會阻礙信息傳達，她將能夠在未來被應用在任何媒介上，適用于盡可能多的使用場景。從符號的角度講，你越多的通過填充留白為你的logo賦予含義，你的logo將變得越鮮明和直達主題。無論何時，一定要通過合理運用填充和空白空間，來提高信息傳達的效率。（格式塔效應能夠通過未封閉的線條或圖形指引受眾得到完整圖形）
確定logo的大小規模
? ? ?利用矢量來描繪你的logo，確保在不同尺寸下logo的泛用性。圖案是 logo的核心，你需要確保特們能夠被運用在各種極端場景下。你需要制作小至適用于網頁像素級規模的logo，大至能夠在公路公告牌上依舊清晰銳利的巨型logo。如果logo無法適配像素規模，拿掉多余的元素。如果有細節的損失，確保這些損失不影響信息的傳達。如果圖標在大尺寸下顯得笨重，檢查logo的線型和細節，做出適當的調節。
平衡你的logo
? ? ?垂直翻轉，水平翻轉，旋轉觀察你的logo。理想狀態下，從任何角度觀察你的logo都應該是平衡的。這個流程能夠幫你意識到橫向閱讀時意識不到的瑕疵。同時這個過程也能幫你思考品牌營銷中logo的大面積使用，例如作為背景花紋樣式等等。
認真打理細節
? ? ? 你作為設計師的職責是提出沒有人能夠想得到的解決方案。你需要在所有的層面上開發你對細節的直覺，無論是視覺的，符號的，比喻的，文案上的，還是直覺上的。接下來的訓練也許可以幫助你。
訓練：直覺和同步化設計
? ? ? 不要將面臨的問題看為消極的事件。把他們看作提高你創造性和解決問題能力的機遇，看作自我認識的良好渠道。本練習能夠提高你對內在信息流處理、提出具有更高可行性方案的意識。本聯系最重要之處在于留意你的內在思考如何對于外界信息做出反應。
? ? ? 上圖描繪了學生Evaluz Luna在面臨溝通頭腦與心理，理性與感性是的困境。切開的頭顱和胸腔被一個絲帶聯系，表現了她想要創作多元作品的愿望。這種多元性能夠有效的溝通創造力的潛意識與真實世界的設計信息。
1.將一個設計命題看成你自己所面臨的問題。
2.草繪一些圖形來更好的呈現問題（與繪畫技巧無關），無論你的草圖時抽象還是寫實，她需要對你正在解決的問題有意義。
3.告訴你自己，為了得到最佳的解決方案，你歡迎所有有助于解決問題的意見。
4.在接下來的幾天，著重留意你身邊的物件或事件，那些發生在你沒有主動思考與問題相關內容的時刻的靈感片段，好比你在夢中，或是在洗澡的時候。這些內在思考的外在表現形式會在你開始抓住他們思考的時候同時顯示出來。具體來說，留意任何出現在你腦海里超過一次的東西，無論他與你要解決的問題有沒有關系。
5.如果一幅圖像，一串數字，或者是其他實體，反復的出現在獨立而不相關的事件中，你需要投入進去思考你與這些實體的關系。在你探索的時候，著重體會自己的情感變化，你會感到焦慮？舒適？你與你的世界里反復出現的事件或物件的關系是什么？這段關系是否與過往的經歷相關？
6.能夠理解有的時候是一些不怎么相關的因素阻礙了你對手頭問題的解決。尊重你潛意識展示給你的任何信息，盡可能誠實的分析這些信息和你要解決的問題間的聯系。
結語：
? ? ? logo設計是既具有挑戰性，又讓人成就感十足的平衡的藝術。好的logo設計顯得富有智慧，但不會充滿優越感而顯得自負。他們足夠簡單和平易近人，但同時富有可以把玩和思考的深度。他們足夠直達足夠直覺，但又讓人“別后常憶君”。及具有實時性，也能夠恒久流傳。
? ? ? ?設計好的logo是創意性解決問題的至高層次。這樣的思考過程能讓你充分的思考“關系”在事物間是如何作用的。logo設計的訓練能夠鍛煉你運用直覺的能力，幫助你捕捉起初模糊但是行之有效的方案，教導你發覺現象之下的本質聯系。這是所有創意性工作的基本信條，不僅限于logo設計，這樣的方法當然也能夠運用在處理個人事務中。就像自然藝術家Andy Goldsworthy所說：“萬物都在自身內部包含創造的能量”。也正如我像我的學生表達的，學會設計優秀的logo，你便學會設計優秀的人生。
