從直銷到經銷商的合約變化，反映著交易費用的變化。受敏友《用佃農理論炒股票》的啟發，且借用大神的刀試剖一剖我所了解的樓宇行業產品的經銷商合約變化。
先大致介紹一點背景。樓宇控制雖然包含的內容很廣泛，制冷供熱通風（暖通）的控制、安防監控系統等，但說到樓控（Building Automation）還是以暖通系統的控制為主。以樓控行業比較有名的企業——霍尼韋爾Honeywell——為例。首先Honeywell涉及的行業很廣，產品也太多，本文限定在樓控產品來分析，主要涉及到的子公司有兩個，Honeywell E&ES 和 HBS。E&ES通過經銷商和合約工程商銷售其產品，而HBS則直接將產品和服務一起賣給最終用戶。兩種不同的渠道模式中出現了兩個有意思的現象，其一就是同一個行業，Honeywell和自己的經銷商競爭，其二是在E&ES的渠道中出現了一個比較特別的環節——合約工程商。下面讓我試著解釋一下。
先看第一個現象，都是Honeywell的產品，為什么會有直銷和經銷商兩種模式。根據敏友的結論，經銷商在尋找客戶方面能夠降低信息費用。直接應用這一理論，那么我可以推斷，做直銷的HBS在尋找客戶方面并沒有什么難度，他們的客戶目標非常明顯。事實也確實如此。HBS的最終用戶主要是政府大樓、大型公共建筑（比如醫院、圖書館、機場）、學校以及地標性建筑（比如上海金茂大廈）。而E&ES的最終用戶就很多了，所有商業樓宇都可以是E&ES的最終用戶，包括上面提及的大用戶。在最終用戶這個層面，HBS和E&ES的合約工程商是直接競爭關系。
那么問題就來了，E&ES的產品既然也可以賣給大客戶，那么為什么他們不那樣賣？這個問題如果反過來看可能比較方便，除了賣方尋找客戶的費用有差別以外，客戶尋找供應商的費用也是有差別的。Honeywell是一個上頭成本很高的企業，輕易不會消失破產，旗下的事業部雖然常有調整，但總的來說變化比較慢。十年前賣的系統和工程，到現在如果需要維護或者升級，當年的銷售和工程師不一定找得到，但是這個部門還是存在的，可以繼續提供服務。但是E&ES的合約工程商就不一定了，從實際現象來看，這些工程商年營業額在數百萬至數千萬不等，上億的不是很多（這也只是我四五年前在Honeywell時了解的大概數字，不精確，但是不影響分析），相比于Honeywell整體300億美元、HBS數億到數十億美元的銷售額而言，就是蝦兵蟹將了。他們可以算是這個行業的“邊際企業”，退潮的時候比較容易被迫退出市場。這也就意味著客戶隨時要準備好更換供應商。更換供應商的成本其實就是尋找供應商的成本，這個成本對有的客戶影響很大（比如醫院，設備相對復雜，控制系統也就相應的復雜起來，供應商熟悉這個系統的成本就增加了，這個成本會以價格、等待時機或者其他形式成為客戶的成本），但是對一些小客戶、系統簡單的用戶，這個成本并不高。
那么為什么不是所有用戶不論大小都直接去找HBS呢？價格。這我就不需要給數字或者多做解釋了。選HBS還是E&ES的均衡點，在于增加的尋找或更換供應商的成本等于下降的價格。可能被推翻的一個驗證是HBS無論如何漲價客戶都打死不換別的供應商。目前沒有觀察到該現象，相反我看到了一個大醫院在一些小的活兒上從HBS換到了一家合約工程商。
分析局限條件要按住其他變量，這文當中有一個很重要的變量一定要按住——產品。拿iPhone和小米手機的價格去比，產品都不一樣，分析起來就會混亂。有意思的是，HBS的主打產品ComfortPoint控制器，和E&ES的主打產品WEBs控制器，除了外觀不同，內部硬件一模一樣。只不過E&ES的經銷商和合約工程商不可以采購ComfortPoint，這是渠道管理。
本文多次提到一個名詞“合約工程商”，是一個比較有意思的現象。工業產品不同于大眾消費品，很多時候產品需要經過系統設計、安裝和調試才能最終投入運營。通常情況下，系統集成商從不同的廠家或者代理商采購各種各樣的設備和零配件，最后組裝好，完整地交給客戶，完成交易。廠家有固定的代理商/經銷商，而經銷商怎么賣、賣給誰不賣給誰，一般是經銷商自己的銷售策略。合約工程商，Authorized System Integrator或者 Authorized Contractor，是指與廠家直接簽訂協議卻從代理商進貨的安裝商，為了方便下文使用ASI縮寫。對于一些限定產品（Restricted Product Line），代理商只可以賣給ASI，不可以賣給非ASI。所以我要試圖解釋的第二個現象就是為什么會有這樣的合約安排。
除去HBS的直銷模式，E&ES并沒有把所有產品都變成限定產品，限定產品主要是WEBs系列的樓宇控制器，而非限定產品主要是傳感器（sensor，transmitter），執行器（actuator），閥門（valve），這一類產品也稱為現場設備（field device）。羅列出來以后，比較了解控制系統的朋友就會發現兩類產品有一個明顯區別：現場設備采購、安裝后就可以使用，而控制器還需要經過一個環節叫做編程，就像電腦需要裝一個系統才能工作。
編程這一道工序促成了ASI的出現，究其原因，是技術服務的費用產生了變化。現場設備的應用相對比較簡單，而且不同廠家的產品在主要性能上基本相同。控制器則不然，不同廠家的控制器的編程方式不盡相同，就好比同樣是微信，在安卓平臺開發的語言和在iOS平臺開發的語言就不一樣。培訓一個合格的編程人員的費用不低，培養一個有較高獨立工程能力的工程商的費用也不低。然而廠家的技術支持的資源是有限的，首先大規模培訓編程人員成本很高，不容易實現。其次工程商需要長期投入積累實際經驗才能獨立于廠家的支持完成項目。長期穩定的合約關系是雙方減少合約成本的共同選擇，合約的數量則意味著最優的配置。
數量的最優點在哪里？用推到極限的方法可以比較容易找出。一種是合約雙方沒有篩選，隨便哪個工程商過來都可以和廠家簽訂合約，那么工程商的數量理論上可以無限多。根據邊際收益遞減原理，市場容量有限，增加一個ASI所帶來的邊際收益最終會變為負值。從另一極端來看，ASI數量為零，廠家與最終用戶直接接洽，則成為直銷合約。最優點在于增加一個ASI所帶來的銷售額增加等于增加的技術支持的成本。
既然ASI數量是有限的，那么廠家為什么不將產品直接銷售給ASI而要經過經銷商呢？如果我們此時只看廠家——經銷商——ASI這條渠道，而不關注ASI之后的用戶，那么這就回到一個典型的經銷和直銷的分析。在此我就不再啰嗦了，只提一點，就是廠家除了限定產品只賣給ASI以外，還有很多非限定的普通產品（也可稱為commodity product），購買限定產品的ASI一定會購買非限定產品，而購買非限定產品的工程商不一定購買限定產品。ASI是傳統渠道的既有客戶，邊際成本為零。
ASI的上頭成本是合約穩定性的一個重要原因。廠家對于ASI持續支持、培訓，幫助其成長，以及ASI自身在工程中積累的、與該產品相關的經驗，加上支付給廠家的協議費用，共同構成ASI的上頭成本。只要ASI的收入不為負，那么ASI不會與廠家節約。
特別要提的一點是，以上分析是按住了同一廠家這個變量。而現實中，同一廠家會有多家ASI，相應的同一個工程商也會同時成為不同廠家的ASI。從同一ASI的角度來分析合約，當是同一思路，在此就不重復了。要說的是，不同廠家在同一ASI面前有競爭，不同ASI在同一廠家面前也有競爭，這促使廠家盡量提高服務和支持，而ASI則盡量選用其中某一廠家的產品，以獲得更優價格和更好的服務。
樓控行業有三大巨頭，Honeywell， Johnson Control，Siemens。Honeywell是最早采用ASI合約方式的廠家，Johnson Control在加拿大采用ASI的合約結構大約是十五年前，相比于Honeywell晚了至少十年。而Siemens在加拿大到目前為止，據我所知，是采用直銷方式。無獨有偶，Johnson Control和Honeywell非常相似，既有直銷部門，也有代理商模式，而且兩種渠道銷售的產品又一次出現了核心相同、品牌和外觀不同的情況，最精彩的部分是兩種外觀的控制器的IO拓展模塊可以互換，只有編程軟件不同。Siemens目前面臨的一大挑戰是客戶滿意度的不斷下降，因為只有單個供應商，缺少直接競爭，服務質量相比其他廠家和工程商都出現了大幅下降，越來越多的客戶用腳投票，在新大樓和舊大樓系統更新時選擇直接更換品牌。Siemens樓宇品牌為APOGEE System，同行戲稱“Apology System”，因為客戶總是收到供應商的道歉，要么安裝工遲遲不到，要么直接不予理睬。從客戶類型來看，Siemens的客戶集中在政府、學校和醫院等大型公共建筑，也符合直銷的特點。
寒露飛鴻
2017年11月12日
于Markham，Ontario
