7、元媒體理論和流量循環模型。
華與華的傳播思想，深受麥克盧漢影響，他的《理解媒介》，我讀了至少六遍，并且對他領銜的媒介環境學派所有翻譯成中文的著作，都讀遍了。有人說華與華是中國本土生長出來的營銷傳播理論。本土生長不假，哲學根基是中國的，但思想體系是全世界一樣的，就像數學，不存在中國的數學和西方的數學有什么不同，只是一個學科，沒找到真理，就各有不同；找到了真理，就都是一樣的，只是那一個理。
孔子說他“祖述堯舜，憲章文武”，做學問，要找到自己的宗師。因為所有我們研究的領域，前人都耕耘過很多遍，我們只是重新發明，重新學習，重新組合，自己知行合一而已，如果認為自己有什么新思想，無非是讀書太少。古人什么都知道，如果說我們知道什么他們所不知道的，就是我們知道他們，他們不知道我們而已。
我曾經畫過一張“華與華方法先賢圖”，算是我們學術上的“列祖列宗”，就經營哲學，我以孔子、孟子、王陽明、孫子兵法為宗；就企業戰略，以科斯、德魯克、熊彼特、邁克爾波特為宗；就營銷傳播，以弗洛伊德、榮格、巴甫洛夫、華生、麥克盧漢為宗。麥克盧漢說，媒介即信息；又說，媒介是人的延伸。我受他的啟發，結合華與華自己的實踐，提出元媒體理論：
營銷傳播的傳統理論，基于一個前提：將商品信息通過媒體傳遞給人。一頭是商品，一頭是人，中間是媒體。但是，商品和人，本身就是媒體！華與華稱之為元媒體。
商品作為元媒體，商品即信息，包裝即媒體，要通過創意設計，開發放大商品的媒體功能。人作為元媒體，關鍵是發動播傳，實現“人傳人”。
在商品和人之間的，那些需要花錢購買的媒體，華與華稱之為延伸媒體。這來自麥克盧漢的話——媒介是人的延伸。
人們一說推廣，就在延伸媒體上下功夫，花大價錢投資，卻沒有對元媒體進行任何規劃，這是普遍的問題。
舉個例子，當初加多寶租賃了王老吉品牌，投入巨資打廣告豪賭，獲得了成功。但是，對商品的元媒體——包裝——卻沒有任何規劃。如果加多寶設計一個“涼茶先生”形象，這個涼茶先生的商標權屬于加多寶，在數十億的廣告中，以涼茶先生為主角。如此，不用多花一分錢，就可以建立自己的品牌資產。當廣藥要拿回他的孩子的時候，這個孩子就有加多寶的一半，談判的籌碼就不一樣了。如果談判破裂，涼茶先生還可以出現在加多寶涼茶包裝上，投資風險也將極大地降低，或許第二次也能賭贏。
對元媒體的無知，是一種重大的理論缺陷。加多寶王老吉的例子體現了對商品本身作為元媒體的無知。更多的現象，是體現在對“人”作為元媒體的無知，我接下來還會講到。
商品元媒體，對于消費品來說，是包裝；麥克盧漢說：“商品即信息。”精辟！華與華加了一句話：“包裝即媒體”。下圖展示的洽洽每日堅果在華與華設計前后的包裝，在華與華前，就是完全放棄了包裝的元媒體功能；華與華后，就是把包裝的元媒體功能開發到運用到極致。
很多包裝設計的問題，都是信息不夠。設計是為了和購買者溝通，你都不提供信息，怎么跟人溝通呢？但是，就華與華設計的洽洽包裝，還是有人反對，認為左邊的包裝更“上檔次”，而且特別反對我們設計的紅色斜拉綬帶，認為太LOW。這種心理是什么呢？其實就是你越是不言不發，對人愛理不理，你就越“高檔”，反之，越是熱情，話很多，就越“LOW”。
我想起有一次我和一位著名企業家飯局約見，我根據華與華方法——提前到是準時到的唯一方法——提前到了。我到了飯館樓下之后，介紹人說：“華老師，我們等一下，等他到了我們再上樓。”我問為什么呢？他說：“這樣顯得咱們比較有身價。”我說，我沒那么自卑，我約任何人見面，當然都要盡量先到，他到了，我下樓來接他才更有禮貌呢！我要什么身價！我缺嗎？
一些對設計的討論，大概也跟這種吃飯應該誰先到的小心眼差不多。所以，我說我如果不能先成為弗洛伊德，就做不了策劃大師。因為人們可憐又可笑的心病太多！
椰樹椰汁的包裝，是把包裝的元媒體功能發揮到極致的標桿案例，我實在是佩服！這也是被所謂“設計界”詬病最多的包裝。因為“設計界”不懂設計。
商品元媒體，對于門店來說，是店面，包括店招、店面和店內。華與華服務的連鎖店客戶非常多，大概總門店數量有超過5萬家。我看發展趨勢，過不了幾年就超過10萬家了。所以我們對門店的元媒體開發有非常多的經驗。連鎖店企業的元媒體本能和經驗往往不如快消品企業。因為快消品企業在別人的門店做生意，每一個位置都寸土寸金，機關算盡。而連鎖店企業呢，整個門店都是自己的地盤，反而不敏感。在本書后面的門店持續改善部分，我會有很多這方面的講解。這里先看一下下面這張圖，就是蜜雪冰城的門店在華與華前和華與華后的對比圖：
華與華前的門店，是靜默無聲，不發一言；華與華之后，就熱情似火，連珠炮似的在對消費者說話。前者完全放棄了元媒體功能，后者把媒體功能運用到極致。
華與華要求所有設計的東西，都要“可言說”，一定要能用口語描述出來。比如蜜雪冰城之前的品牌標識，就不可言說，華與華設計的，就可以言說：“一個披著紅斗篷的雪人，帶著王冠，手拿權杖，權杖頭是一個冰淇淋。”可以言說，才能被轉述；能被轉述，才能發揮出另一個元媒體——人——的傳播功能，才能形成播傳。
作為元媒體的人，包括三個群體，一是我們自己和員工，二是消費者，三是所有人。首先咱們自己是媒體，不僅僅是企業家IP，所有員工都是媒體。所以，我們的廣告語，必須是自己人愿意說的，在工作中說了對他有用的，他才能發揮元媒體功能。其次，是消費者，華與華方法消費者的四個角色理論——受眾、購買者、使用者、傳播者——關注的是發揮消費者的傳播者功能。還有第三個群體，就是所有人！不是我們的消費者的人，我們也要對他們傳播！因為他們是我們可以運用的元媒體，而且是免費的。
不是漢庭酒店的目標消費者，他也會替我們傳播“愛干凈，住漢庭”；不是固安工業園區的目標客戶，他也會替我們傳播“我愛北京天安門正南50公里”；不是蜜雪冰城的目標消費者，他也會唱“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
所以，對目標消費者傳播，是營銷傳播理論的重大缺陷！
我們一定是對所有人傳播，如果勞斯萊斯只有開勞斯萊斯的人知道，就沒有人愿意買勞斯萊斯了。華與華也不能只對企業家群體傳播，而是要對所有人，特別是要對少年兒童傳播，因為他們不僅是我們可以運用的元媒體，而且是為我們的下一代培養客戶。
人們把廣告分為效果廣告和品牌廣告，在理論上是荒謬的，本質上還是心理問題，是一種貪心帶來的短視和近視。很多大家關注的熱點話題，都是心理缺陷和人格弱點而已。
由于運用“人”這一元媒體，我們也就改變了流量漏斗模型。華與華認為，流量模型不能是一個單向的漏斗，而是一個循環放大的生態。這就是華與華流量循環模型，如下圖。不管他是不是我的消費者，不管他是否購買，我都要把他轉化為我的傳播者，把流量循環再倒上去。下一節，我們就講講華與華方法的流量結構。
