品牌「煥新」，可以是一個(gè)新公司或新產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，或是在原有品牌背書之上的一場(chǎng)意識(shí)革新。

在如今信息爆炸的時(shí)代下，在用戶心智中植入或更新一個(gè)全新的符號(hào)是存在風(fēng)險(xiǎn)的，用戶需要重新建立認(rèn)知及信任關(guān)系，這一短暫的空檔自然也會(huì)影響市場(chǎng)開拓。

對(duì)于處在這種「品牌導(dǎo)入期」的企業(yè)，通常以引起用戶關(guān)注，再通過(guò)多樣化的形式快速樹立用戶對(duì)新品牌的認(rèn)知為首要目的。

Cytiva 擁有多樣性的產(chǎn)品組合，以備受認(rèn)可的 ?KTA、Amersham、HyClone、Whatman 等一系列領(lǐng)先的生命科學(xué)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，科研用戶自然是 Cytiva 的重點(diǎn)客戶群體之一。

在做用戶畫像時(shí)，可以進(jìn)行多維度的信息統(tǒng)計(jì)，包括用戶屬性（性別、年齡、學(xué)歷、地區(qū)分布、專業(yè)分布），用戶行為（用戶獲取來(lái)源、用戶瀏覽行為、用戶采購(gòu)行為）等。

了解用戶是品牌推廣的基礎(chǔ)，你需要了解你的產(chǎn)品受眾人群是哪些，了解他們的需求才能更好的做品牌推廣。

品牌就像是用戶認(rèn)知持續(xù)積累的「池子」，每一次用戶與品牌或產(chǎn)品的接觸，就會(huì)向這個(gè)「池子」里面增加或減少一點(diǎn)「認(rèn)知流量」。

此次新品牌發(fā)布，Cytiva 與數(shù)個(gè)行業(yè)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合優(yōu)質(zhì)資源，用深度的內(nèi)容，為品牌從 0 到 1 的品牌價(jià)值賦能。

TIPS：關(guān)于內(nèi)容

◆內(nèi)容是流量增長(zhǎng)的入口，也是體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志；

◆內(nèi)容是品牌價(jià)值的載體，不僅是學(xué)術(shù)文章或課程，任何承載品牌信息的載體都可以是內(nèi)容；

◆企業(yè)自身是最適合的內(nèi)容產(chǎn)生者，試著探索屬于自己品牌的聲音吧。

在本次新品發(fā)布中，Cytiva 選擇了以下三個(gè)維度的內(nèi)容發(fā)布：

高層專訪——長(zhǎng)久留存的內(nèi)容證明

事實(shí)上，品牌有義務(wù)將自身的品牌文化、價(jià)值、使命告知用戶，這些信息或許與用戶無(wú)直接關(guān)系，卻是建立信任最原始的種子。

丁香通接觸過(guò)一些「低調(diào)」的品牌客戶，在自身企業(yè)文化建設(shè)上有著豐富的設(shè)計(jì)和亮點(diǎn)，只因認(rèn)為這些內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用，而選擇依靠大量的銷售行為鋪市場(chǎng)。在耗費(fèi)大量人、物力后，才意識(shí)到這種被認(rèn)為「雞肋」的內(nèi)容往往可以成為吸引用戶注意的原點(diǎn)。

此次 Cytiva 成立，丁香園丁香通很榮幸采訪了 Cytiva 首席執(zhí)行官 Emmanuel Ligner，由企業(yè)的核心人物發(fā)聲，將新品牌的背后故事娓娓道來(lái)，也用文字傳遞出新品牌的抱負(fù)與愿景。

這樣一篇看似不起眼也不帶貨的文章，卻會(huì)承載著品牌的初心，帶著時(shí)間戳在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久留存，不僅是當(dāng)下品牌揚(yáng)帆時(shí)的助力，也是后續(xù)品牌航向星辰大海后的時(shí)間證明。

云端發(fā)布會(huì)——聲色具備的起航號(hào)角

發(fā)布會(huì)是常見(jiàn)的企業(yè)發(fā)聲形式。相比于單一的信息輸出，Cytiva 以研討會(huì)的形式來(lái)發(fā)布新品牌，回歸到內(nèi)容本身，輸出有趣有料、目標(biāo)用戶關(guān)注的內(nèi)容，避免了將品牌發(fā)布會(huì)做成內(nèi)部狂歡喜樂(lè)，外部毫無(wú)波瀾的「經(jīng)費(fèi)殺手」。

同時(shí)，此次 Cytiva 云發(fā)布會(huì)融入了綠幕和 AR 技術(shù)，為觀眾打造了一場(chǎng)別開生面的「全景式」體驗(yàn)，錦上添花的同時(shí)塑造了更多記憶錨點(diǎn)。再通過(guò)丁香園等多家行業(yè)媒體轉(zhuǎn)播，將品牌發(fā)布會(huì)徹底推向高潮。

基于精心打造的內(nèi)容，在成本可控且復(fù)合場(chǎng)景的前提下，此類追求極致創(chuàng)新的嘗試，將獲得絕佳的效果加成。

品牌研究院——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手深挖平臺(tái)價(jià)值

正如前文所說(shuō)，用戶對(duì)新品牌認(rèn)知的「池子」是需要持續(xù)積累的。

因此，Cytiva 沒(méi)有在前兩項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)后告一段落，而是進(jìn)一步推出了 Think Big 篤行思遠(yuǎn)雙選平臺(tái)項(xiàng)目、Cytiva Go 校園精英挑戰(zhàn)賽、Cytiva 大學(xué)、Cytiva 品牌研究院等活動(dòng)，用多個(gè)聲源將品牌推入市場(chǎng)，快速刷新著用戶原本的認(rèn)知。

其中 Cytiva 品牌研究院，是 Cytiva 聯(lián)合丁香園共同策劃的學(xué)術(shù)型項(xiàng)目。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容化，讓產(chǎn)品成為內(nèi)容源頭與傳播話題的載體。

這是生物醫(yī)藥行業(yè)傳播與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，幾乎每個(gè)產(chǎn)品背后都有大量文獻(xiàn)、實(shí)驗(yàn)等內(nèi)容的支持，企業(yè)內(nèi)也不乏可以產(chǎn)出此類內(nèi)容的技術(shù)型人才。

基于自身資源，企業(yè)也可以選擇適當(dāng)弱化內(nèi)容占比，強(qiáng)化雙端互動(dòng)，與用戶建立更多雙向連接。企業(yè)可以系統(tǒng)性展現(xiàn)其品牌發(fā)展歷程、技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、重大里程碑、宣傳片等基本內(nèi)容，再通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)答的形式，引導(dǎo)用戶查看內(nèi)容。

另一方面，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，將手中的資源分散投入在多個(gè)渠道，蜻蜓點(diǎn)水式地在多個(gè)平臺(tái)或渠道淺嘗即止，這在信息爆炸且媒介碎片化的今天是極為危險(xiǎn)的。

零散的信息很難引起用戶的注意力，更難以深扎用戶心智形成印記。

因此深挖 1-2 個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道或平臺(tái)，集中資源投入，形成「營(yíng)銷閉環(huán)」型品牌體驗(yàn)陣地，憑借深度的內(nèi)容和互動(dòng)，以求最大化地利用好平臺(tái)和渠道中的流量。

Cytiva 在品牌研究院的學(xué)術(shù)內(nèi)容基礎(chǔ)上，加入了「促銷專欄」，篩選最熱門的幾款產(chǎn)品限時(shí)折扣，同時(shí)也會(huì)刺激轉(zhuǎn)化，借助活動(dòng)本身流量，引導(dǎo)采購(gòu)。

當(dāng)然，不同公司在新品牌或者老品牌煥新的發(fā)布策略上亦有差異。

比如簡(jiǎn)單通過(guò)行業(yè)平臺(tái)廣告的形式進(jìn)行曝光，規(guī)模各異的主題發(fā)布會(huì)；有用戶基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)做故事或案例征集，亦有借助平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品試用、用戶調(diào)研等等。

結(jié)語(yǔ)

以上，就是本期我們借助 Cytiva 新品牌發(fā)布契機(jī)想跟大家分享的經(jīng)驗(yàn)。

如今不同信息展現(xiàn)形式各有千秋，但品牌方始終明白，品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過(guò)程，而新品發(fā)布的起點(diǎn)更是一場(chǎng)戰(zhàn)役最初的號(hào)角，而合理選擇傳播方式，認(rèn)真打磨傳播內(nèi)容，就是這部品牌史詩(shī)名垂青史的第一章。