編者按：“饑餓營銷”這四個字想必誰都不會感到陌生，這已經(jīng)成為了許多商家非常青睞的一種營銷手段。其實所謂“饑餓”不僅僅是數(shù)量的稀缺，也有時間有限性（限時促銷）和權(quán)限有限性（會員）的稀缺，運用稀缺性信息進行的營銷存在一定的爭議性，但本文作者?David Teodorescu （iMedicare 用戶體驗設(shè)計師）認為這種方式其實無可厚非，只要給出的相關(guān)信息是真實的，是事實，只要遵循一定的原則，就可以運用稀缺性信息來改善用戶體驗。
你們應(yīng)該都知道這是怎么一回事。
我在產(chǎn)品測評頻道 Unbox Therapy 上隨意翻看到了一個關(guān)于“瓶身不會側(cè)翻，內(nèi)容物不會傾灑”的神奇飲料瓶測評視頻，我只是隨便看看，但看完之后，我產(chǎn)生了好奇心，我很想知道人們?yōu)槭裁磿胍@樣一款水杯。我發(fā)現(xiàn)亞馬遜有售這款水杯，原價 24.99 美元，促銷價 14.99 美元，限時促銷，不銹鋼版本庫存顯示僅剩 3 個。價格上來看很便宜，并且?guī)齑娌蛔悖芸炀蜁必洠坏]貨我就只能用我那普通、可能會側(cè)翻的杯子喝咖啡了。要錯過眼前這個產(chǎn)品真的是讓人感到于心不忍，受不了真是！
這種促銷方式讓我們對產(chǎn)品產(chǎn)生了想要擁有，想要當(dāng)即購買的欲望。
數(shù)量稀缺會讓我們產(chǎn)生一種“心理偏誤”（psychological bias），讓我們對這些稀少的事物或者物品賦予更高的價值。基本上，我們都傾向于喜歡那些更難得到的東西。
稀缺性營銷成為常態(tài)化
從整體來看，這種稀缺性的營銷手段是從線下開始的。在高檔餐廳用餐，大大的盤子上只有中間一點小小的美食，以此彰顯食材的稀缺性。知名的高等學(xué)府招生名額也是有限，以此來維持獨特性。
這看上去很貴的樣子……
但隨著科技企業(yè)變得越來越成熟，數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的越來越完善，稀缺性這一因素很快被線上采用，現(xiàn)在已經(jīng)成為提高消費者獲取欲望最流行的方法之一。
我們現(xiàn)在這個時代，消費者在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品時已經(jīng)習(xí)慣了看到或者是期待看到某種形式的稀缺性，這其實已經(jīng)不再是一種競爭性優(yōu)勢，而是為實現(xiàn)滿足用戶需求這一目標的一個起點。
多重“偏見”的結(jié)合
稀缺性變得非常流行，因為這一方法非常有效并且容易實施。這一方法之所以如此有效是因為它將多重“偏見”結(jié)合到了一起：
1、厭惡損失（Loss Aversion）
如果對于某款稀缺性產(chǎn)品，我們沒有及時采取行動，那這就意味著短期之內(nèi)我們與這款產(chǎn)品擦肩而過，長遠來看我們也失去了再去選擇這款產(chǎn)品的自由。損失加倍=痛苦也加倍。
2、社會認同（Social Proof）
通常情況下，如果一款產(chǎn)品的需求旺盛，那這款產(chǎn)品就會變得稀缺。而一旦產(chǎn)品稀缺，就意味著有很多人已經(jīng)入手了這款產(chǎn)品，所以這款產(chǎn)品一定很有價值，我們也應(yīng)該抓住機會。
3、預(yù)期遺憾（Anticipated Regret）
在做出決定時，我們不僅要對可能發(fā)生的事件做出預(yù)測，也要對不采取行動從而引發(fā)的一些相關(guān)遺憾做出預(yù)測。而做出現(xiàn)在就行動的決定就是為消除這種遺憾可能性所進行的嘗試。
稀缺性的不同形式
盡管稀缺性可以用于像質(zhì)量或體驗等一些無法量化的特征，但在評估例如物體或場所等可計量的資源時，它的效果其實更為強大。也正是因為如此，像亞馬遜和繽客（Booking.com）之類的網(wǎng)站才會喜歡這一方式并廣泛運用這一方式。
對于這些可計量的資源來說，其實主要由三種形式的稀缺性：
1、時間有限性稀缺
如果對時間進行限制，就會產(chǎn)生一個截止日期，提醒人們在截止日期之前采取行動。如果截止日期不明，那人們就不確定他們之后是否還能買到這款產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動下單，這樣就增加了消費者的購買壓力，但從用戶體驗角度來看缺乏同理心。
案例：
亞馬遜限時秒殺活動（Lightning Deals）：不錯
亞馬遜限時秒殺活動通常會持續(xù)幾個小時，并且會顯示具體的截止時間。同時還會顯示已售數(shù)量比例，突出一種緊迫感。
交互設(shè)計基礎(chǔ)課程：聰明
顯示已報名額比例，報名人數(shù)達到上限后，該課程便無法再繼續(xù)報名，但這些課程也會顯示在界面上，展示給錯過報名機會的消費者看。
eBay 購物：糟糕
eBay 對限時促銷產(chǎn)品會用一個紅色的小圖標進行標記，另有一句含糊不清的“即將售完”（Almost gone）標簽。這里沒有顯示出促銷結(jié)束的具體時間，讓人感覺考慮不周，并且給人感覺有一定的故意操縱性。
Airbnb 搜索：中規(guī)中矩
通過顯示剩余房源比例來表現(xiàn)稀缺性，通過一個“鮮有人找到”（Rare find）標簽來讓消費者感到自己能有這樣的搜索結(jié)果是非常幸運的一件事。
2、數(shù)量有限性稀缺
數(shù)量有限或稀缺的產(chǎn)品供給會被消費者看作是一個會威脅自己自由選擇的因素，從而引發(fā)一定的行動來對抗這種威脅，維持自己對該資源的到手權(quán)。
相比時間有限性稀缺來看，數(shù)量有限性稀缺更為有效，因為供應(yīng)量其實完全取決于需求而不是時間。
案例：
在繽客網(wǎng)搜索酒店：印象深刻
繽客網(wǎng)可以說運用稀缺性界的博爾特，它的成功在很大程度上也歸功于此。網(wǎng)站會顯示剩余房間的數(shù)量，同時還會有很多的標語和標簽讓你感覺自己馬上就得下單預(yù)訂。
繽客網(wǎng)對于自己所有的大量信息的運用方式非常聰明，雖然信息量很大，但都十分有用。
在 Ryan Air 預(yù)訂航班：不錯
Ryan Air 很好地利用了便宜的座位會先被售出這一事實，突出強調(diào)最低價格的航班座位還剩多少這一信息。
在 Selfridges 買衣服：微妙
Selfridges 網(wǎng)站產(chǎn)品詳細信息不僅會顯示可下單尺寸，同時也會顯示已售罄尺寸。這樣一種方式，會讓人有一種更為稀缺的感覺。對于那些會因為尺碼問題而猶豫不決的顧客來說具有微妙的作用。
3、權(quán)限有限性稀缺
權(quán)限有限性稀缺指的是對信息、團體或者空間等對象的訪問或者使用權(quán)限有限。研究表明，權(quán)限審查性會讓消費者對于自己所獲取的產(chǎn)品或服務(wù)賦予更高的價值，因為這種排他性會讓他們感到自己很特別。
案例：
成為 Medium 上的訂閱會員
如果你想閱讀 Medium 上的所有文章，那該平臺會向你收取一定的費用，也就是訂閱費用。訂閱之后，你將會成為該平臺的特權(quán)用戶之一。
加入 Tinder Select
Tinder 運用“Elo”排名系統(tǒng)，根據(jù)意向性對成員進行評級，并邀請排名靠前的成員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管在其他的成員看來，這一功能難免讓他們感到有些憤世嫉俗，但 Tinder 確實做到了它該做的事情：通過賦予流行用戶一種獨特感來獎勵他們。
具有爭議性，但無可厚非
如果稀缺性營銷手段適用于我們開發(fā)的產(chǎn)品，那利用這一元素可以優(yōu)化用戶流量并且?guī)椭覀兺瓿蓸I(yè)務(wù)目標。除此之外，它還可以重構(gòu)信息，并且在緊急情況下提醒用戶。
有些人可能會認為這種手段是在強迫他們做出決定，但只要給出的數(shù)字信息是真實的，那又有什么區(qū)別呢？如果我們沒有及時告知消費者這種稀缺性，從而導(dǎo)致他們錯過產(chǎn)品，引發(fā)遺憾或者沮喪的情緒，那不是一樣糟糕？如果確實那樣，那我們提供的用戶體驗豈不是也很糟糕？只要我們展示給消費者的數(shù)字或者信息是事實，那用這些信息去促使消費者做出決定似乎也無可厚非。
話雖如此，我也承認有些企業(yè)通過不道德的方式利用稀缺性促銷手段，例如編造虛假庫存信息等，但對于其他方法來說也是如此，只要心地不正，總有空子可鉆。長遠來看，這也確實會導(dǎo)致信譽喪失。
應(yīng)該遵循的規(guī)則
為了避免不道德的利用方式，以下是充分利用稀缺性來改進用戶體驗的一些建議：
應(yīng)該
利用稀缺性來提高顧客感知價值并加速轉(zhuǎn)換
利用時間有限性稀缺來促銷時效性強的產(chǎn)品
利用數(shù)量有限性稀缺來讓消費者意識到庫存短缺
利用權(quán)限有限性稀缺來強調(diào)權(quán)限功能的優(yōu)勢
利用A/B 測試來測試哪一類稀缺信息最適合你的目標受眾
利用可用性測試來測試這些消息對于信譽和信任度的影響
利用動畫元素來突出緊迫性（例如，通過一個不斷閃現(xiàn)的紅色圖標來突出強調(diào)實時狀態(tài)）
不要
如果沒有提前測試過，就不要使用稀缺性營銷方式
如果庫存不穩(wěn)定，請勿使用稀缺性營銷方式
如果不能保證顯示信息不會出現(xiàn)差錯，就不要使用稀缺性
不要編造虛假數(shù)字來人為營造稀缺氛圍
結(jié)論
稀缺性會讓我們對稀缺性產(chǎn)品賦予更高的價值，隨著時間的推移，這已經(jīng)成為一種提高消費者購買意愿的方法之一。稀缺性營銷方式非常有效，因為它結(jié)合了多重偏見（厭惡損失、社會認同、預(yù)期遺憾），并且它有不同的方式（時間、數(shù)量和權(quán)限有限性）。
稀缺性營銷手段具有爭議性，但其實無可厚非，因為對消費者隱瞞這些信息也不是個辦法。除此之外，只要遵循一些簡單的規(guī)則，對于稀缺性信息的應(yīng)用其實也可以改善用戶購物體驗。
